品牌定位缘何失灵

文/邹凌远

品牌定位缘何失灵

文/邹凌远

什么是定位？在广告界，甚至于整个营销界都不陌生，可以说是非常熟悉。自美国著名品牌专家艾·里斯与杰克·特劳特于20世纪70年代提出，在全球扩散延用至今，已经近半个世纪，它已经成为了一套成熟、完整的理论体系。用2位创始人的话来说，定位要从一个产品开始，它可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。

在当时的市场环境下，定位一针见血的帮助企业或品牌解决了最为核心的问题。

这是一套取得显著成绩的理论体系，上世纪八九十年代风靡全美，21世纪初流行全球，2000年后在国内风生水起。提出伊始，结合当时的社会背景及市场环境，它属于非常超前的理念，且很实用。它也是继罗瑟·里夫斯提出的U S P理论（20世纪50年代）、大卫·奥格威提出的品牌形象论（20世纪60年代）后，风靡全球的广告理念。在当时的市场环境下，定位一针见血的帮助企业或品牌解决了最为核心的问题，更简洁明了的告诉了广大消费者“你所购买的品牌是谁？”因而随着竞争逐渐白热化，鲜明的差异就是区隔竞争对手行之有效的方法，导致所有人对定位趋之若鹜。

定位理论进入中国

2000年定位理论进入中国后，经过广告圈内专业人士的推广扩散，瞬间成为企业经营者的忠实信仰。但好景仅限于刚引入中国那段时间，随着2005年以后互联网产业高速发展，网络的全国化覆盖，各种移动智能终端层出不穷。受到新兴时代的影响，传统的以理论为主导的行业环境开始发生转变，而企业经营者的思维也在转变。定位理论虽然深入人心，作用依旧还在，但对企业的影响效力逐渐下降。尤其是到了2010年后，互联网的影响走向高峰，对传统行业的冲击也变得愈发激烈。

如果说要把定位理论在国内的应用分为两个时间段，那么2010年之前是春天，可以称为“前定位理论时代”；这一时期企业经营者对定位非常信仰，都有一颗想通过定位改变自身现状的心。而2010年之后便是冬天，可以称为“后定位理论时代”；这一时期由于新媒体的兴起，行业环境的成熟，企业对理论的掌握，促使经营者开始思索新的运作方式，逐渐摆脱了对专业理论的依赖。

由此，定位理论在企业品牌运作思维中的地位逐渐减弱。加之由于广告行业、品牌策划公司的水平参差不齐，大小企业因为重新定位失败，或是遭受重大损失的案例大有人在。这进一步弱化了定位理论在企业运作品牌中的应用，企业对定位也形成了自身的审视体系。

辗转数年，迎来2015年，毋庸置疑这是互联网主导的时代。定位理论在这5年间，在行业中的声势越来越小，企业更是被互联网深深的吸引。企业仍然重视品牌运作，只是不再看重定位。超信息化时代，一切都是开放的，因而在企业界对定位持怀疑态度的经营者越来越多，甚至是认为定位失效。那么，为什么曾经主宰广告圈，让企业十分信仰的定位理论会突然失灵了？这不是理论本身出了问题，而是时代变迁，企业经营者变了，大众消费者也变了，一切都以日新月异的速度在转变。从以下三点，就能很清楚的看到，环境的蜕变对定位造成的严重影响。

读图大时代注重关注

当今社会科技的发展和生活节奏的加快，现代人进入了这样一个时代：文字让人厌倦，需要图片不断刺激我们的眼球，激发我们的求知欲和触动我们麻木的神经。这就是读图时代，大众的眼睛已经变成了图片扫描仪，而不再是文字处理器。同时人们消费媒体的习惯也发生了很多变化，他们更愿意通过自己的眼睛去看世界，通过自己的脑子去理解世界，所以单纯的文字相对图片，就显得不再那么受欢迎。

时代造就了不一样的大众，留给企业和广告人思索的空间，那就是怎么通过具有更强表现力的图片去沟通他们。传统的信息传输过程中，图配文从数量比例上总是以文字为主，图片为辅。今天，流行的方式是图片，即便是文字也设计成了图片，这也反映了商家在应对社会变迁的变化所采取的举措。因而环境的更迭，留给定位展示的空间不多了。

品牌的运作奉行用户至上、以客户为中心的理念，并切实落实到企业经营管理全过程。所有人都在想尽一切办法，拉近与客户的距离，挖掘客户的潜在需求和消费行为特征。但你不能改变的是，大众平均每天花在智能终端设备上的时间大约在14小时左右，他们的眼球已经变得非常宝贵。这就是眼球经济时代，受众对你所阐述的文字基本已经麻木，他们只在乎你让他们看到了什么。而且你的定位再高大上，再差异化，再独特化，倘若没能让大众看到，那么一切都等于零。

行业环境的加剧，竞争也随之加剧，这促使企业明白了一个道理，环境变了，我不能再依托一套理论体系就能妄想取得成功，即便是依靠定位把品牌体系建设起来了，我还是要花很多钱去推广才能使其发挥作用。那么所有人都在寻求一种简单粗暴的方式，瞬间吸引大众的眼球，而不再是告诉消费者我的定位，我是谁。博取眼球的激烈性，使得受众关注定位的时间越来越少，渐渐淡出了人们的视线。

获取信息便捷且快速

当今是一个开放又发达的时代，各种智能设备深入人们的日常生活。智能移动终端更是以闪电般的更新速度刷新时代的发展脉搏，以至于我们不敢想象明天的世界将会是怎样。以往人们获得消息的渠道都是通过传统媒体，报纸、广播、电视、杂志等，这些媒体都有一个统一的局限性——信息更新速度过慢，且不能有效的参与互动。

因此各地之间存在着严重的信息不对称，企业与企业之间也是如此。这就为企业品牌定位制造了非常适合生存的良性土壤，率先占据空白的定位，然后大范围的扩散，就能够取得成功。倘若品牌产品质量名副其实，配得上其高端的定位，对于消费者来说，这也是好事。倘若产品质量不过关，而单纯靠定位取胜，消费者无法更好的论证，也就只能选择相信。

但到2010年后，互联网的快速兴起，让知识成为了免费的公众资源，且为大众提供了多样化的信息获取渠道。网络、手机、微博等都能第一时间获取信息，还能有效参与互动，为受众提供多样化的信息接触窗口。同时信息的公开性和获取的快捷性，大众能够通过互联网就能够获取企业各种信息。大众看到你的广告后，他们回到网上搜集相关资料，然后作出内心的自我评价，再根据各方意见对比后，才会作出最后的购买决定。如果品牌定位过高，企业的规模过小，受众就会对品牌，对产品产生怀疑，最终导致交易失败。在这种开放性的环境下，品牌不能随便定位，只有找准定位才能起到相应的效果。与其难辨对错，企业更愿意选择能够带来直观价值的品牌展现，定位也就变的可有可无。

在互联网时代，企业都在寻求为客户提供超预期的产品或服务，为客户提供极致的体验。

这将所有的消费者都培养成了产品的挑剔者，他们变得越来越理性，而不是盲目购买，在作出购买决定之前，他们往往对品牌产品已经有了200%的深入了解。即便是尝试购买后，如果消费者对你的产品体验与定位有较大差别，那么这可能引发灾难性的后果。因而企业更加专注产品，维护好品牌，而不是依赖万能的定位。苹果就是最典型的例子，无论是电脑产品，还是手机产品，都是力求做到极致。你对苹果很了解，对其产品很了解，但你肯定想不起它的定位是什么，因为它只注重产品，而不是定位。

互联网思维讲究第一

读过《定位》这本书的人都知道一个著名的案例，那就是特劳特和里斯使用定位理论取得决定性成功的Avis（安飞士）汽车租赁公司。20世纪60年代，赫尔茨公司占据了美国汽车租赁市场份额的55%，为了避免与其与之正面交锋，特劳特和里斯为安飞士公司打造了独特的“老二”定位，在其广告中发出了著名的“老二宣言”。因为巧妙地与市场领导建立了联系，突出自身服务的快速、干净，与行业第一位的赫尔茨形成了鲜明的对比，让消费者感同身受。

这一定位的应用，使得安飞士的市场份额大幅上升了28%。这就是定位成功的经典案例，但这只能属于那个年代，因为环境催生了这一切。而且在上世纪80年代，在国内也出现同样采用比附定位的商业案例，那就是蒙牛比肩伊利，创立伊始自称向伊利学习，打造内蒙古第二大乳制品品牌。

当时还是传统广告主宰行业的时代，大众所能看到的也就是企业所宣传的信息，且信息量很小，品牌定位是谁，这就会让大众去深入思考。而每个人都有一颗好奇心，愿意去尝试新鲜事物，因此竟然敢比肩行业第一，不管它是不是第二位的，这也会让大众情不自禁去支持。但眼前，世界不一样了，如果你是第二，那么你可能就会被忽略。

互联网思维讲究的是第一，不是第二，它最显著的特征就是快。传播决策要快、产品上市要快、信息发布要快、借势要快、创新要快，只有够快才能更好的适应快捷的消费人群和方式。只有快才能保证企业率先抓住机遇，抢占第一，掌握竞争主动权。同时快也是最先脱颖而出，抢占第一关注，将其他企业甩在身后。惨烈的竞争环境，不再允许你定位第二，你只能是第一。这也是为什么腾讯微信一年内迭代44次，因为它需要时刻保持对移动端聊天社交工具的第一。所以，企业都在争先恐后的争当第一，不再思考怎么定位准确、直接，因为这不能带动看得见的销售快速增长。

互联网造就的是一个十分特殊的时代，既充满机会，也充满杀机。传统的理论在新环境中的不适应性逐渐显现，定位作为传统品牌理论的代表，而今的失灵是由多方面因素造成的。未来不能在摸索中与时俱进，那必定只能被革新或淘汰。