休闲食品的“三化”动向

文/邹文杰

休闲食品的“三化”动向

文/邹文杰

当前国内休闲食品市场整个食品体系逐步得到完善，行业总产值逐年上升，年销售保持近30%的稳定增长，行业销售收入复合增长率超过20%。从市场区域看，一线的大中城市已成为休闲食品的主战场，大大小小的商超、专营店等都充斥着休闲食品的身影。但国内休闲食品行业远没有达到饱和状态，国家对西部及城乡建设的支持，东西部的差距在逐渐向区域平衡靠拢，二、三线城市的消费水平得到较大的提升。

同时随着越来越多的人员回流，加速了新观点、新理念的传播，带动了整个地区的消费转变，为休闲食品行业奠定了坚实的潜在市场。从行业竞争的角度来说，近5年来我国进口食品市场总额年平均增长率仍高达15%。到2018年中国将成为全球最大的进口食品消费国。在未来很长一段时间，国内休闲食品的竞争主要集中在以雀巢、亿滋（卡夫食品）为首的国际品牌与达利集团、雅客食品、旺旺等国内品牌两大阵营之间。从渠道发展上来说，休闲食品行业电商、O2O模式的加入，且表现出不俗的业绩，电商依然成为一个新阵地，未来必然也是朝着新模式发展。因而，休闲食品行业未来发展前景向好，且呈现出繁荣态势。

休闲食品行业未来发展前景向好，且呈现出繁荣态势。

产品开发原料稀缺化

随着国内国外诸多休闲食品企业的投入加大，行业产品空前的丰富，消费选择也是极其多样，也导致了严重的同质化现象。但一线城市消费能力的攀升，企业求新求异的深度细分市场，加上行业整体消费群体年轻走向。整个行业呈现革新态势，从红海中找蓝海是未来休闲食品企业的焦点，谁能占领市场先机谁就能占据主动。根据行业发展的态势，未来休闲食品将有3个大动向。

休闲食品作为快消品的一类，是在人们闲暇、休息、聚会等情况下所食用的食品。无论是从产品种类，还是从产品形态上来说，都非常丰富多样。而目前国内市场上销售的休闲食品主要有传统饼干类、膨化类、糕点类、谷物类、糖果类、炒货类、肉鱼类、干果类，这8大类占据着休闲食品产品开发的主导地位。由于长期的发展，食品企业的数量众多，传统的8大类已经基本被过度开发，即便是推出诸多新品也没有太多的新意。由于长期消费，大众对传统的瓜子、糖果、巧克力、蜜饯等兴趣逐渐降低，不再保持高昂的消费热度。如何激发大众消费的欲望成为了企业产品研发的焦点。因而煮制食物、腌泡食物、干粉冲剂等新品类也逐渐加入休闲食品行列，成为行业中靓丽的新产品。

为什么煮制、腌泡等及其小众化，且口味形态十分独特的产品会赢得大众的喜好。一方面这是源于中国饮食文化的博大精深，独特食材容易被好奇的大众所接受；另一方面得益于休闲食品企业试图寻求休闲食品的差异化，极尽可能的塑造核心竞争优势，很多中小企业缺乏资金和渠道的优势，所以大家愿意去推出特色产品。在此行业背景下，未来休闲食品行业产品开发必然将向稀缺化原料发展，国内各地独特的食材、全球各地的消费原材将呈现在国内消费者的眼前。例如江中猴姑饼干就是一个典范，它就是从稀缺的原料出发，赢得了消费者的青睐。未来这种原材料稀缺化的产品将打开众多休闲食品细分新品类，引导未来市场主流消费。

品牌诉求复合超值化

随着国内休闲食品行业市场竞争的加剧，两大阵营之间的争夺必然恶化，再加上有无数的新进入者。未来企业核心竞争力的打造是关键，越来越多的企业也重视品牌的塑造。随着市场发展的成熟，国内休闲食品的产品、包装、标准将更加趋于专业化和标准化，品牌的作用将愈发重要。同时国民消费能力的提升，对高端需求的拉动效果十分明显，促使高端休闲食品市场发展旺盛。在国内一线城市及二、三线发达城市，本土高端消费群体也已开始浮出水面，也由此促成一批高端休闲食品品牌的诞生。

特别是随着进口休闲食品在国内的兴起，激发了高端休闲食品市场。那么，如果休闲食品在口味、品质、包装上不符合他们追求高品质生活、显示身份地位的理念，那很难抓住消费者的心。因此，未来的休闲食品的品牌诉求不能单纯基于产品的功能属性去说，可以结合时代大环境、社会大环境、消费大环境去说，强化品牌的复合支撑。

消费需求高质享受化

伴随着人均可支配收入的提高、人们消费结构的升级，人们越来越注重生活品质。在消费者生活水平逐渐转型的过程中，原来以温饱型为主体的休闲食品消费格局，逐渐向享受型休闲好生活转变，大量风味、营养、功能、原生态的产品涌现。而且时代的演进，现在的休闲食品已经不再是以平时吃为主，有时它成为一种加餐或替餐食品，成为正餐中的一部分甚至是替代品。由于现代人的亚健康现象扩大化，使得城市消费者对健康越来越重视。健康型休闲食品的概念涉及低钠、低盐、低饱和脂肪、非油炸烘烤型，无添加剂、无防腐剂等产品，成为消费者一日三餐中的第四餐，开辟了营养享受的新市场。

与此同时，休闲食品行业的调查数据显示，58.4%的人在选择休闲食品时会更在意食品的营养和健康方面，他们更关注食品的绿色、天然和健康，此外对富含维生素及具有其他功能特性的食品也非常感兴趣。而未来休闲食品核心消费人群是22—35岁的消费者。他们是文化水平高，一群长期在品牌概念熏陶下长大的特殊群体。他们更讲究品牌品质，更在意产品的营养功能。尤其是女性群体，吃的方面担心很多，因此未来必然有更多细分高品质产品将出现，如补充维生素、美容、护眼、瘦身、抗疲劳、低脂等。回头客华夫饼作为高端休闲糕点，它的核心诉求就是3分鸡蛋7分料的营养比，口感营养趋于完美。这也是时代环境的驱使，迎合高品质的大众享受需求。

未来的休闲食品行业，国际品牌有压倒性的竞争优势，而本土品牌的竞争优势逐渐弱化，要想突出重围，那就必须不按常理出牌。不要企图抓住所有的行业趋势，能够抓住一点，做深做透，那就走上了成功快车道。