新农村建设视角下的乡村旅游发展

中共福州市委党校第28期乡镇长进修班课题组

（中共福州市委党校，福建 福州　350014）

新农村建设视角下的乡村旅游发展

中共福州市委党校第28期乡镇长进修班课题组

（中共福州市委党校，福建 福州350014）

近年来，福州市特别重视乡村旅游发展，让本土特色文化巧妙融入乡村游，走出一条发展乡村多元文化旅游的新路，助力社会主义新农村建设。本课题根据实地调查，并结合文献对福州乡村旅游建设状况进行分析，对如何推动乡村旅游的创新和可持续发展，提出对策。

福州市；乡村旅游；文化

乡村旅游是利用乡村独特的自然环境、田园风光、生产经营形态、民俗风情、农耕文化、乡村聚落等资源，为旅游者提供观光、休闲、度假、体验、健身、娱乐和购物的一种新型旅游经营活动。乡村旅游有别于传统大众旅游，是对传统旅游方式的创新，是新农村建设的重要产业，对农村的生产发展，生活改善，乡风文明，村容村貌等，都具有直接的促进作用。为深入了解当前福州市乡村旅游开发的现状，本课题组多次赴福州市的闽侯、长乐、闽清以及永泰等乡村旅游目的地进行实地调查，并与各地市乡村旅游建设状况进行比较分析，对福州市如何科学推动乡村旅游的创新和可持续发展，提出一些思路。

一、福州乡村旅游发展存在的问题

福州市属河口盆地地形，山地丘陵面积占总面积的72.68%，全境地势西高东低，森林覆盖率达54.8%，气候属于海洋性亚热带季风气候，依山傍海，气候宜人。福州周边的许多乡村，环境优美，资源丰富，拥有丰富的乡村旅游资源。

随着时代的进步和人们消费观念的改变，以及汽车保有量不断的攀升，乡村旅游作为一种健康、时尚、休闲的旅游方式受到广大旅游者的青睐。“表层游”转向“深度游”“自驾游”“体验游”的方式已成为福州市700万居民的选择。课题组成员对福州市民进行抽样问卷调查显示，85%的受访者对乡村旅游表示了极大的兴趣。

目前，福州乡村旅游已有很大发展，但由于对乡村旅游景区规划和科学发展的相关措施不够完善，管理和规划还不到位，创新能力不足，乡村旅游产品雷同多、精品少，还处于发展的初级阶段，许多问题需要解决。

（一）缺乏科学规划，发展思路不清

在调研中，福州一些乡村旅游点在开发中缺少规划，更无精心策划的产品。有些乡村旅游景点急于发展经济，出现了过度商业化倾向，没有将乡村旅游资源的开发纳入区域开发的大系统，进行统筹安排、全面规划，而是由经营者盲目地投资与开发，一哄而上，没有考虑旅游者的实际需要，造成乡村旅游布局不合理，功能雷同，无法实现区域内旅游资源的有效整合，使得乡村旅游的巨大潜力不能有效发挥。

有的开发甚至破坏了乡村的乡村性和原真性，乡村旅游主题不鲜明，削弱了乡村旅游的魅力，对旅游者形成不了长久的吸引力，难以形成集聚效应和规模效应。有些项目做得粗糙，缺乏科学管理，从业人员素质参差不齐，没有跟福州丰富的文化底蕴相结合，导致休闲农业产品单一、“农”味不浓。

（二）投资少规模小基础设施不完善

福州乡村旅游点普遍存在投资少、规模小，地区分布较分散等问题，且大多数景点都在偏僻的乡村，如闽侯的旗山、十八重溪，晋安区北峰的日溪皇帝洞、寿山乡等，导致乡村旅游点的停车场偏小、可进入性一般、道路的舒适度不高。由于规模小，再加上功能不全，内容不够丰富，季节性矛盾十分突出等问题，一些乡村旅游景点出现了恶性循环，不仅直接影响经营者收入，也大大减少了对资源的有效利用。

同时，调查中也发现，目前福州乡村旅游具备一定基础，但一些乡村旅游景点还处在以观光、采摘为主的初级发展阶段，不属于真正意义上的乡村旅游，与其他地区相比仍有较大差距。此外，部分乡村旅游点的基础设施不够完善，乡村旅游点水、电、通信设施不配套，卫生条件和城市相比相差甚远，这也影响了旅游者的旅游体验。

（三）重视旅游开发轻视资源保护

传统民居建筑作为传统文化重要的一部分和物质载体，对其进行旅游开发能够深度挖掘乡村传统文化，并使其得以传承。但福州一些乡村在旅游开发的过程中，忽略了古村落旅游开发的初衷——保护与传承。为了获得最大收益，忽视对传统民居等物质文化遗产资源的保护，盲目进行旅游开发，过度利用，对传统民居进行整修，而失去原来样貌，影响其应有的历史文化价值。

过度开发利用，不仅对传统民居造成了破坏，而且影响乡村旅游景区的质量，降低其旅游吸引力，影响传统民居旅游价值的呈现，当旅游资源价值没有充分展现时，就会影响游客满意度。

此外，福州一些乡村旅游点在开发中存在较大盲目性，乡村原有的清新、自然的空气品质随着乡村旅游的发展日益下降。主要表现在经营者环境意识淡薄，生活污水、垃圾等废弃物没有合理的处理，造成环境污染；资源保护意识弱，目光短浅，只注意眼前和局部利益，没有真正把旅游资源的保护当成旅游发展的生命线等。

（四）旅游活动单一 创新能力不足

旅游经济是特色经济、差异经济、体验经济。对于乡村旅游产品而言，特色就是吸引力、竞争力，也是生命力。然而，福州目前乡村旅游的项目比较单一，集中在吃农家饭、采摘、钓鱼等常规活动，缺乏特色，忽视了乡土文化、乡村民俗等文化内涵的深入挖掘，造成游客的体验类型单一。景区景点也存在重复建设的问题，如晋安区的北峰附近就有寿山溪、桃源溪、林阳溪等三处漂流点。

由于个性的缺失难以形成有特色的产品，极易被复制克隆，造成很多产品的同质化。另外，未能形成产品体系，既缺少主打产品，又缺少衍生产品和伴生产品，产品的谱系和延伸不足。资源形态未深加工为产品形态，产品深度化不够，创新能力欠缺。

（五）宣传力度不够新媒体利用不足

乡村旅游产品的宣传力度不够。在宣传策略上，还缺乏重点突出、灵活多样、覆盖面广、辐射度大、持续时间长的促销方式，在宣传手段上，没有发挥广播电视、报刊杂志、互联网等传统传媒的作用，以及微信、微博等新媒体的互动传播效果。游客只对一些较成熟的乡村旅游点如：晋安区的北峰生态旅游度假区、永泰的青云山、赤壁景区、闽侯县的兔耳山景区、旗山国家森林公园等有所了解，对其它乡村旅游点的情况则知之甚少。

二、福州发展乡村旅游的建议

福州旅游资源丰富，对台特色鲜明，在国家推动“一带一路”战略的大背景下，“海丝”核心区的福州经济社会发展不断提速，随着向莆铁路、厦深高铁、合福高铁的开通，福州乡村旅游产业也迎来新的发展机遇。乡村旅游的强大吸引力就在于城乡不同特质的环境，都市人对此才趋之若鹜。从市场需求和长远发展来看，乡村旅游开发要从农村实际出发，遵循乡村自身发展规律，利用政策利好的大背景，把农村的乡土、原生态、地域特色等特点充分发挥出来。

（一）制定科学规划，加强科学管理

制定科学的规划发展乡村旅游是一项重要的基础性和战略性工作。当前，福州的乡村旅游要从系统全局和整体出发，着眼于乡村旅游景点的整体优化，正确处理旅游产业与农业生产的关系，以确保福州乡村旅游的持续快速健康发展。

突出“原生态、原文化、原住民、原体验”，打造特色乡村旅游项目。把乡村旅游与当地传统民俗文化结合起来，建设一批农业观光、休闲度假、民俗风情等特色乡村旅游点，开发一批参与性强的特色乡村旅游项目，包装策划一批具有影响力的乡村旅游节庆活动，打造乡村旅游品牌。比如，通过打造提升永泰大樟溪沿线乡村旅游带、闽侯南屿——荆溪乡村旅游带、晋安北峰乡村旅游带、长乐古槐——潭头乡村旅游带四大特色乡村旅游带。

（二）加大资金投入 完善基础设施

加大资金投入，进一步完善乡村旅游路网建设，做好旅游通道两侧道路硬化和绿化，加快完善停车场、高档农家乐、接待床位等配套功能，促进乡村旅游长足发展。

重点加强道路、通讯、水电等基础设施改建的力度。在食宿设施建设上，要注意旅游环境和接待设施的卫生标准。乡村旅游经营者在食宿设施建设上要重视厨房、餐具、卧室、浴室、厕所、水池及公共娱乐场所的卫生标准，并定期进行杀菌消毒处理。比如，闽侯孔元村，闽清后垅、梅埔两大“美丽乡村”在基础设施完善后，吸引了很多福州市民前去游玩。

此外，强化旅游服务功能，提升从业人员素质和服务，让游客满意度进一步提升。

（三）保护原生态 发挥地域特色

乡村之所以为乡村，就在于一个“野”字，或山野茂林，或沃野阡陌。“野”即自然，越是自然的，越是美丽的，是发展乡村旅游的重要资源，是乡村旅游的独特卖点。建议乡村旅游规划应当订制化，而非标准化、规范化和模式化。追求人与自然的和谐。

乡土是我们的根，这里有讲不完的故事。这种“土”首先是指原真古拙的、独特的民居、桥梁、古道等等，这是乡村旅游的核心和古老淳朴文化的载体。除了民俗节庆，当然还包括各种民间社会礼仪、传统工艺、风味小吃等，这些不仅是一种宝贵的旅游资源，还是一个地区、一个民族独特的精神财富，必须注重保护与传承。

如闽侯的棋磐寨不仅有农家餐饮、乡村客房、棋牌茶座、烧烤篝火、垂钓登山等传统旅游项目，还结合当地的民俗文化产业，开发了农耕文化展示、民间剪纸培训、民俗表演等特色项目。极好地保存了原有区域的整体风貌，又成为当地旅游的一大特色。这种乡土味与城市高楼大厦林立的现代化建筑形成了截然不同的景象，这种差异化无疑是发展乡村旅游可持续发展的核心竞争力。

（四）创新旅游产品 满足个性需要

在对现有的乡村旅游资源的赋存情况、文化内涵以及开发条件进行分析论证的基础上，开发具有地方特色的乡村旅游项目，以满足游客的体验经历以及他们的个性化旅游需要。

比如，民宿是以当地文化为主要卖点的乡村度假方式，是乡村旅游的“升级版”。近年来，民宿旅游渐兴于世界各地，成为游客追求返璞归真、感受乡土文化的一种主要乡村度假方式。福州的一些乡村旅游方面可以充分的学习借鉴，并在此基础上进行创新，推出“怀旧民宿”“烂漫民宿”等主题民宿。

同时在“互联网+”的大时代下，福州乡村旅游可构建完善的电商平台和物流体系，实现“土特产品网上下单，不用随身带”。除此之外，要特别做好乡村旅游与“创客”的结合，多向台湾“取经”。

未来乡村旅游产品应该不断由观光向休闲、由审美愉悦向体验参与、康体娱乐转变，由此必然将带来乡村旅游产品的转型升级。

（五）发挥新媒体杠杆作用 撬动乡村旅游发展

旅游宣传促销是实现旅游产品综合效益的重要手段。乡村旅游的宣传上要抓重点，抓特色，发挥名人效应，挖掘民俗，弘扬传统，发展乡村旅游。在做好传统媒体宣传的同时，要借力新媒体，充分利用好微信、微博等公共平台，运用创新性思维，用新媒介打动消费者，让他们产生“身未动、心先动”的冲动，让福州乡村旅游成为吸纳游客的新兴之地。

比如，福建省福州市永泰县西南部嵩口镇，是一座中国文化古镇，2016年初大力宣传影视明星姚晨入住嵩口镇，极好地扩大了嵩口古镇的知名度，成为又一个乡村旅游好去处。

在乡村旅游推广上，可利用网站、微博、微信等新媒体互动，不定时推介景区外，还可发起网友投票等；将线下邀请微博达人赴相关景区采风，并通过微博直播的方式进行全方位宣传。

执笔：吴剑辉

课题组成员：陈占南林升富许文坤严峰洪清林启谋杨则芳张礼灿何时雄林能响

责任编辑：林淑周

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1674-1072（2016）05-074-03

2016-07-10

中共福州市委党校第28期乡镇长进修班第2课题组。