电子商务2.0时代商业模式创新路径与竞争优势建立

钟肖英等

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：在客户需求不断变化的电子商务2.0时代，社会需求呈现出多元化发展趋势，随时满足客户新的服务需求或产品需求是电子商务企业的首要任务，通过实施商业模式创新，建立竞争优势重要性十分突出。基于此，电子商务2.0时代企业应该通过商业模式创新建立竞争优势。本文基于行业发展阶段性和多元化特点，结合商业模式相关理论，提出创新模式的电子商务2.0商业路径。通过对“去哪儿网”典型案例的商业模式创新的分析，得出电商行业2.0时代企业，在借助web2.0等技术情况下实施新商业模式的同时，应将产品和服务更加细致化，做到以独特性、创新性与融合性取胜，从而建立起行业竞争优势。

关键词：电子商务2.0 创新路径 竞争优势

引言

传统电子商务模式是将企业信息主动发送给客户，在2.0电子商务环境中，电子商务运行模式已经发生极大改变。用户的身份随着其参与到互联网活动中而发生一次大的改变，由单一使用者的身份转化为生产者和沟通者并存的角色。用户需求变化以及新兴技术的应用推动电子商务行业的商业模式创新。因此，当电子商务发展到2.0时代，创新商业模式，探寻合适的商业模式成为现阶段电子商务企业的重要任务。

电子商务2.0时代商业模式创新路径的逻辑

（一）电子商务2.0时代特征

电子商务2.0是由电子商务初级阶段发展而来，随着电商进入快速发展阶段，其应用技术将会产生一个质的飞跃，理论界普遍认为电子商务发展已进入新的发展阶段，通过借用互联网的web2.0概念，学术界将电子商务高速发展并不断应用新技术的阶段称为电子商务2.0时代。

电子商务1.0特征。此阶段大多数参与其中的中小企业无法独立拥有、自主管理自己的核心商务，因为它们的企业主要依托于第三方的平台，去实现电子商务或者信息流动，无法满足大量成长型、成熟型企业的需求；很多企业的商业模式仅仅专注于信息交换问题，并没有对电子商务进行充分运用，只是将传统的运作方法搬到互联网上。但是，其经营理念还是由企业判断客户需要什么，以企业为中心，用各种方法强势地把商品推销给客户。

电子商务2.0特征。外界的技术支持电子商务进入2.0时代，此阶段企业拥有自己的电子商务平台，并且直接参与互联网，实现全程化的电子商务运作，这是一种对整个生产销售过程的一个完全的电子商务化，实现面对客户和经营者之间的完全无缝连接。同时还提供一种企业决策的能力，使其决定自己的命运，满足那些正在成长中的创业型企业的需求。

在电子商务2.0时代，资金流、人流、物流的核心是运用信息流，信息对企业的重要性日益提升，电子商务2.0企业应注重收集信息并利用web2.0技术建立数据库。独立个体能量的释放，以需求为中心和以客户为中心的理念，要求电子商务企业可以采用一些web2.0技术来进行一些产品的开发和推广活动来充分的体现和配合客户的需求。处于电子商务2.0时代的人们的需要，早已不是将“买”的信息提供给生产商，还要进一步将“卖”的信息提供给消费者，如目前成为互联网热点的团购和代购网站，现代的客户往往会采用团购的方式进行商品的采购活动，以期得到最大的优惠力度。

网上信息浩如烟海，将这些庞杂的信息以便捷的方式转化为对企业及用户有用的信息，将商品与厂商的信息汇总在一起，更加注重将用户购物后的体验评价收集起来，可以更具针对性的提供信息，节省客户的时间成本和心理成本，从而提高商品的吸引力。这种商务模式是电商2.0时代借助web2.0技术实施的。

（二）电子商务2.0时代商业模式创新与竞争优势的关系

波特认为，企业建立竞争优势可以通过以下途径：根据企业的外部环境、内部资源条件以及竞争情况制定基本竞争战略；分析价值链，确定企业的竞争范围，进行产业市场细分，以取得成本优势。Moorman和Mine r的研究认为，当市场环境和结构动荡不安的时候，企业挑战就会增多，导致原有的商业模式受到冲击，最终会使原有的商业模式因为急剧的环境变化而产生利润水平的下滑，此时应当采用更新企业的商业模式方法，从根本上解决企业竞争力下滑的问题。因为市场需求的快速变动，缩短了产品生命周期并由此产生稍纵即逝的机会。这种从客户需求出发的商业模式能够很好地适应整个市场的变化，最后将会提高整个企业的竞争力水平。在客户需求不断变化的电子商务2.0时代，各种不同的需求越来越多，随着顾客对产品的需求的改变，满足客户新的需求的服务或产品是电子商务企业的首要任务，通过实施商业模式创新建立竞争优势的重要性日益突出。基于此，电子商务2.0时代企业应该通过商业模式创新建立竞争优势。

（三）商业模式创新的路径与方法

电子商务2.0时代，技术变化和需求的改变，建立竞争优势都要求企业进行商业模式创新。电子商务商业模式创新可以从各组成要素出发，通过在某个要素方面或某几个要素方面的创新来推动商业模式的发展。商业模式的组成要素主要包括价值创造、价值主张、价值获取和价值传递。电子商务2.0时代，可以利用新兴的技术，通过以下路径实施商业模式创新：一是基于战略的视角，建立差异化的竞争战略；二是基于商业模式的组成要素视角，通过价值主张的不同、价值创造、价值传递以及价值获取等途径进行商业模式创新。

第一，价值主张方面的创新。价值主张指的是能够为企业带来更多的更独特的利益的产品竞争力，它是能够被客户所认知的一种价值的组合。企业可以专心地发展自身的产品，实现对客户利益的满足是价值创新的重要作用。商业模式创新成功的关键，是清晰、独特、一致的价值主张。这种模式创新位于企业中各项创新的最上层，在确立企业自己的价值主张之后，便可以进一步制定战略，精心培育和合理配置自身的核心能力和战略资源，并将自己的核心价值主张有效地传达给客户。

核心价值主张的确立是建立在分析顾客需求的基础之上。企业所生产的产品必须满足客户的需求，根据客户的需求出发来开发和设计产品，这也包括提出对客户的价值主张要求。随着客户的需求变化，企业必须发现这种变化的客观规律来适应这种变化，并在变化中重新细分顾客，再一次提出针对变化过后的市场价值主张，以此来更好地满足客户的要求，在获得潜在利益的同时，还可以对企业的商业模式进行探索，创造出更好的商业模式。

企业战略分析是商业模式创新的逻辑起点，结合价值主张进行商业模式创新，电子商务2.0时代企业应制定企业竞争战略。基于我国电子商务行业正处于产业的快速成长期，行业内竞争厂商和企业数量的增多，使得企业应避开同质化的竞争，在竞争战略的选择上，应实施差异化战略，以突出竞争地位，保持持续增长。实现差异化战略有许多方式，比如设计品牌的形象、创立技术上的独特性、提供优质顾客服务、改善商业网络及其它方面的独特性。企业在各个方面都有其差异化特点就是最理想的情况。电子商务2.0时代，企业不仅要实施差异化战略的方案，如创新品牌战略、推动商业模式更新、建立竞争优势，还可以通过提供个性化的服务和产品，建立竞争优势。

第二，基于价值创造的商业模式创新。价值创造是一种企业为了满足客户需要而对产品进行设计开发和生产的一切活动。企业在价值创造中的首要目标就是了解到客户对产品或者服务的需求情况，在此基础上实行众多的商业活动，并实现活动的创新。这样还可以满足企业和客户的共同需求，实现双方才能的发挥。同时企业进行价值的创造活动必须要有一定的资源和技术的支持，所以资源基础观认为企业能否获取超额利润的最大影响因素是企业的内部特点。商业模式创新的着眼点在于竞争对手忽视或难于模仿的资源或能力上，内部资源可以促进商业模式的创新，如在电子商务2.0时代，强大的数据库管理和技术支撑，促进企业从内部上优化资源，建立竞争优势。

第三，价值传递模式创新。价值传递模式创新的定义就是指企业通过一些创新的产品和服务使消费者满足的一种业务活动，最大的好处就是可以使客户更轻易地获取产品和服务的信息。在电子商务2.0环境下，在相同领域内的商品之间的差异越来越小，这时候针对售后服务或者销售渠道的要求不断扩大。所以说为了获取一个稳定可靠的渠道，企业必须建立起来良好的售后或者销售服务。换句话说，在电子商务时代，要努力改变传统的销售方式，创新销售手段，从而推动商业模式创新，建立竞争优势。

第四，价值获取的商业模式创新。电子商务2.0时代，企业可以通过改变产品的定价方式来改变收入的来源和盈利模式；通过对技术的应用，以更高的效率、更精准的销售来提供服务，同时企业的定价方式或服务收费模式同样可能发生改变。换句话说，创新盈利模式的实现依靠商业模式的改变，或者商业模式的创新要求盈利模式发生改变。

电子商务2.0时代商业模式创新典型案例分析

（一）去哪儿网简介

去哪儿网是一家创新型的技术开发公司，成立于2005年，主要致力于为我国的旅游消费者提供更多好的选择和旅游体验；通过信息服务的模式来提供机票、住宿、旅游套餐的实时信息服务，游客还可以从去哪儿网上发现更多的旅游信息业务范围，还包括为旅游产品的提供方提供网络信息的技术支持服务等。至今去哪儿网上的信息已经包括10万家的酒店、四万条的旅游路线、2.5万个的风景名胜景点和超过700家的机票供应商。

（二）去哪儿网的商业模式创新

第一，基于价值主张的创新——提供专业化的信息服务。具体表现在以下方面：

价值主张——只做在线旅游信息比价搜索服务。在电子商务2.0时代，由于在网络上存在着大量的无用信息，游客在进行信息搜索的最大目标就是在最短的时间内掌握到最真实、准确和全面的信息。所以游客在选择旅游景点的时候对旅游搜索引擎的依赖度不断地增大。根据iUserSurvey在103家网站上联机调研结果，使用旅游搜索引擎了解旅游产品信息的人数越来越多了。同时，随着搜索引擎技术不断地进步，使垂直搜索引擎更专业、精细、纵深化，从而能够提供更加人性化的搜索服务。而今，在线旅游行业的竞争对手不在少数，而大部分的在线旅游网站都具备在线旅游行业的全产业链，如携程和艺龙等不仅做信息提供，还参与交易、建立分销渠道和订票中心，企业将资源分散在价值链的各个环节，得不到最优配置和运用。

去哪儿网在这方面基于对在线旅游市场的准确分析，建立起一套切实可行的价值目标，为客户提供最有用的旅行资讯，包括机票、住宿、签证、旅游景点和其它旅游服务需求。在广告提供方获取利益的同时，也为消费者提供高质量的旅游产品和其它方面的服务，还促进品牌的推广和渠道扩展。企业得以在市场中定位到更精准的受众，并利用它在竞争中赢取先机。

专注的服务建立竞争优势。由于专注于旅游信息的提供，去哪儿网在提供最全面最及时的旅游信息时，最具价格优势，同时还保证了信息服务的质量。

去哪儿网拥有绝对的价格优势。它搜集整理艺龙、携程、芒果等400多家网站的产品信息，并利用搜索平台对其进行搜索。因此，在聚集大量的网络信息后，去哪儿网就能为消费者提供更加完善的旅游信息，以及最丰富的产品和价格分析比较，最后找到最便宜的机票。笔者以随机查找方式，找到75个不同时期的典型国内航线，进行分析和评价不同旅游网站的机票竞争力，在这些数据中排除不合格（无报价）样本后，得到合格样本，并对比去哪儿网和携程上的最低价格（不含保险）。结果表明，去哪儿网相比于携程，在机票低价竞争力上更具有优势。根据随机抽测数据分析结果，去哪儿网95%以上的机票在价格上比携程更具竞争力。笔者还通过收集数据发现，去哪儿网的机票一般比携程网机票更便宜。

去哪儿网提供的信息精确及时，而且是经过整合和梳理的，系统20分钟会自动更新搜索一次。

服务质量有保证——安全。为有效杜绝欺诈消费者的行为，去哪儿网与每一家运营商都签订消费者利益保护合同，从而有效地保障消费者利益。为了保证通过去哪儿网搜索到的代理商100%都是经过CATA认证的，代理商体系都是合格的有经营资质的代理商。为了让用户更加放心地使用去哪儿网的服务，提高机票产品服务核心竞争力，去哪儿网代理商信息查询功能，可以查询所有机票代理商的详细信息。

去哪儿网的服务更加人性化、更贴心。去哪儿网在满足消费者需求的同时，能够更深入地为顾客着想。如消费者在按既定条件搜索目的机票时，去哪儿网的搜索结果页面不仅显示目标路线航班信息，而且在搜索结果的同一页面还会显示相关航线信息、目标路线航班45天内的价格趋势、返程推荐信息等。此外，还会出现酒店预订查询搜索，消费者在确定相关航班后，可同时搜索酒店信息。由此可见，去哪儿网服务更加细致、贴心以及人性化。

服务专业化建立竞争优势。去哪儿网通过专注于在线旅游行业的信息提供，使得其提供的旅游信息发生增值，这种增值包括信息滚动扩散和分类集成。去哪儿网还通过对数据的分析和汇总，为消费者提供全面、准确和真实的信息，满足消费者各类出行需求。消费者在出行前，通过比较网上的数据信息，可以更加快速地选择自己最喜爱的出行计划方案。

2016年3月旅行网站月度访问次数统计中，去哪儿网以5903万人次的数据高居榜首。日均覆盖数据统计中，去哪儿网以119万人蝉联榜首，携程日均覆盖人数为73.9万人位居第二。去哪儿网能够只专注旅游信息的提供，并在此领域发展迅速，目前已成为最大的中文在线旅行网站。由此可以看出电子商务2.0时代垂直专业化的信息服务对建立竞争优势有正向作用。

第二，基于价值创造的商业模式创新。去哪儿网比价搜索的实质是通过数据库技术实时抓取各网站供应商存储在网络上的旅游服务信息，加以归纳和汇总，消费者通过搜索引擎对信息价格、旅行产品进行实时比较。为达到及时准确的服务目标，去哪儿网建立了强大的数据库，利用超大规模的实时数据搜索技术进行实时搜索。

比价搜索的实现——建立强大的数据库。去哪儿网建立包括机票、酒店等的信息数据库，具体来说，与400个以上的机票供应商以及1500个以上酒店供应商，建立基于数据的业务需求；在机票方面，去哪儿网的搜索范围不仅涵盖各区域大型机票销售代理，还包括各大航空公司，如南方航空公司、海南航空公司，其中也不乏各种网站，如芒果网和携程旅行网等。消费者只要在网站上输入机票的需求信息，即会出现各个方面对旅行产品进行轻松对比分析。在酒店方面，去哪儿网与众多国内外著名品牌达成战略合作伙伴关系，为消费者提供更为广泛的酒店选择和直接有效的获取渠道。

由其网络平台将机票和酒店价格信息与公司的数据库实时连接，能够为客户提供比价、优惠信息等筛选服务。以机票搜索为例，用户点击“订票”，去哪儿网搜索引擎即会将所有符合条件的机票信息整理、归类，并按照不同的“航空公司/航班”的最低报价进行一级排序。还能够随时随地地查询国内外各城市之间所有最新航线价格信息，并获得该机票在赠送保险、送机等服务方面的参考内容。当输入“从…到…”、“日期”，点击机票搜索时，并列示相关的起降时间、机场、准点率、推荐网站等宝贵信息，用户便可以很轻松地选择自己感兴趣的航班。

为了能够快速、准确地将航班信息呈现给客户，去哪儿网与国内数百家互联网运营商签订协议，并且为客户提供多种选择，如果客户认为当天机票高于预期，网站还会以曲线的图标将半个月以内的同程航班机票价格展现给客户。包括它们的服务保障等级、服务时间、出票价等，接着用户通过进一步对比、筛选，确定理想方案。

核心技术保障服务质量。超大规模实时数据搜索是去哪儿网的核心技术，这种技术只需很短的时间就可以提取出消费者最需要的出行资讯数据，还能同时提供高质量的查询，因此数据搜索的时效性能够得到保证。其它搜索引擎对数据的时效性缺乏高效的更新能力。正因为如此，去哪儿网一度超越携程等其它旅游网站，达到日均覆盖率第一。由此可见，电子商务2.0时代信息化管理对价值创造有正向作用。

第三，企业盈利模式创新。一个优秀的商业模式不仅要有独特的价值定位、符合消费者需求的产品、先进的资源配置系统，最重要的是还能创造价值，为企业带来利润。如去哪儿网创造性地实施按电话数量收取上游酒店商家的费用这一付款方式：当顾客搜到酒店主页面含有“酒店直通车”业务时，便能拨打去哪儿网的电话来向酒店预订。去哪儿网将会以每分钟2元的价格来收取酒店在消费者电话预定酒店时的电话费用。这样就比别的旅游网站以收取佣金的形式划算很多。这一商业模式一方面能为中小酒店节约费用，另一方面也能为去哪儿网带来大量的收益。

去哪儿网的成功表明：电商2.0时代，专注于垂直的信息服务，利用数据库技术进行专业化发展，以达到顾客对信息分类、整理的期望，这种基于价值创造主张、价值创造和价值获取商业模式的创新有助于企业建立竞争优势。

结论

基于以上对电商2.0商业模式创新性的研究，本文得出以下结论：在电子商务2.0时代，电子商务个性化特征应用将会日益增加，不仅显著地提升专业化的分工水平，使电子商务模式更加具有创新活力，而且日益增多的企业正在推行服务、产品、商务模式以及客户的差异化战略，同时加强电子商务的个性化应用，以脱离关于同质化产品和服务价格的竞争。本文通过案例分析，对去哪儿网的商业模式以及创新的分析，企业在借助web2.0等技术实施新的商业模式，将产品和服务更加细致化，做到以独特性取胜，从而建立起竞争优势。