经济全球化视角下国际市场营销策略分析

李娟

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：市场营销的经典理论——4P理论强调从产品、价格、渠道、促销四个方面开展市场营销。目前，经济全球化不断深入发展，影响着经济活动的各个方面，对企业国际市场营销的影响更是涵盖了消费者需求、产品策略、价格策略、分销策略、促销策略等各个环节。在经济全球化视角下，国际市场营销的变化既有全球化营销、文化营销、绿色营销、整合营销等营销理念的变化，也有大市场营销战略、本地化营销战略、核心化营销战略等具体策略上的变化。我国企业应积极适应经济全球化下国际市场营销环境的变化，在营销理念创新上，要树立全球化营销理念和网络营销观念；在产品策略上，要在产品标准、产品样式、外在包装、产品服务上进行创新；在渠道创新上，要加快数字化分销渠道建设，实现企业分销渠道扁平化；在市场营销策略上，要强化创新理念、品牌意识，实现企业营销系统的内外整合。通过创新，帮助企业在激烈的国际市场竞争中占得先机，推动企业可持续发展。

关键词：经济全球化 国际市场 营销策略 新趋势

相关概念综述

（一）市场营销的经典理论——4P理论

4P理论是20世纪50年代美国人麦肯锡提出的市场营销经典理论，其从产品、价格、渠道、促销四个方面阐述市场营销理论。麦肯锡指出，企业市场营销是一个递进的过程，即首先要努力生产品质优秀的产品，然后根据产品情况确定其售价，再确定应该从哪些渠道将产品从生产者手中转移到经销商手中，最后是结合产品、消费者反应，采取最有效的促销方式。4P理论自提出以来，在较长时间内成为全球市场营销的经典理论。但随着全球经济的发展，特别是经济全球化的出现和深入发展，市场环境、消费者等因素都发生了巨大改变，传统营销理论只能是基本策略，实践中市场营销理论还需要结合企业自身优势、市场环境和消费者因素等进行灵活组合。正因为如此，后来科勒普教授在4P理论基础上又提出检测、分割、优先级、定位四个因素的新4P理论。

（二）经济全球化

经济全球化是指经济活动中的要素如商品、信息、技术、金融、服务、人力资源等超越国界，在全球范围内形成的有机整体。经济全球化是20世纪90年代以来，随着互联网技术而出现的现象，也是当今世界经济最为重要的特征和发展趋势。之所以会出现经济全球化，一方面，市场主体也就是企业的逐利性推动着经济全球化的出现。各国经济在二战后较长一段和平时间内得到了较大发展，一些跨国企业为了获得更高的利润和更大的市场，开始从全球范围内寻找资源和市场，成为了经济全球化的开拓者。另一方面，信息技术特别是互联网的发展，为人类带来了前所未有的虚拟网络世界，跨越时间和地域的交流方式，使企业的跨区域经营成为现实。商品、信息以及生产要素在信息技术环境下，可以以更低的成本进行交流和流通，从而进一步加速了经济全球化时代的到来。进入21世纪以来，各国都认识到经济全球化已是不可逆转的趋势，开始积极寻求融入经济全球化，多边、双边经济合作协议的签订，进一步破解了经济全球化的障碍，使经济全球化得到深入发展。可以想象，在未来较长一段时间内，经济全球化将进一步发展，企业面对的将会是全球的统一大市场。

经济全球化对企业国际市场营销体系的影响

（一）经济全球化对消费者需求的影响

随着经济全球化而来的还有各国经济的发展和民众生活水平的提升，从而带来了消费需求的升级。同时，企业交流的增加和生产能力的提升，让全球买方市场特征更加明显。这些因素让消费者成为经济全球化时代国际市场营销的核心。具体而言，经济全球化对消费者需求的影响包括两个方面：一方面，促进了消费者需求的个性化发展。在互联网电子商务等信息技术的影响下，生活节奏逐步加快的消费者总是希望商家的销售与售后服务能够再快一些，再准一些，最好能够符合自己对产品、服务的需求。特别是在电子商务环境中，网络即时通讯手段拉近了双方的距离，消费者对自己需求的表达更勇敢，企业也可以更准确地了解消费者需求，为满足消费者的个性化需求奠定了基础。另一方面，促进了消费者需求的理性化。经济全球化时代，消费者对产品和服务的了解渠道更加丰富，以往的信息不对称情况得到很大改善。在此情况下，消费者对企业的营销内容会有更理性的甄别，由此也带来了理性消费需求的出现。比如，在绿色环保理念的推动下，更多消费者会倾向于购买绿色环保产品，而不是一味追求名牌，或是贪图价格便宜。

（二）经济全球化对产品策略的影响

经济全球化的到来，使消费者需求日益个性化和多样化。这主要是因为在现代科技和互联网的推动下，消费者可以用更低的成本和更便捷的方式看到更多的产品样式和种类，并在不停的选择过程中形成个性化需求。如此一来，经济全球化时代，企业国际市场营销需要将关注点放在具体消费者的需求上，而不是如以往那样，以某个消费群体为目标。能否为消费者提供个性化产品和服务，也成为衡量企业实力、竞争力的重要指标。事实上，在发达国家的不少领域，消费者已经越来越多地参与产品的设计与生产，以满足自身独特的需求。比如，德国奔驰公司推出了根据消费者的个性化需求设计和生产产品的服务。不同于原来的定制，这种个性化产品是可以实现量产的，且不会大幅度提升产品成本。与此同时，个性化需求的涌现，也在一定程度上加速了产品的更新换代。加之现代人们工作与生活节奏越来越快，新的产品设想也不断涌现，从新创意到新设计再到新产品的过程大为缩短，为消费者个性化需求的满足提供了有力支持。企业市场营销人员必须时刻了解消费者需求，以保证企业产品的设计与生产符合消费者意愿，展现更强的市场竞争力。

（三）经济全球化对价格策略的影响

国际市场营销中的价格策略在经济全球化时代发生了明显改变。一方面，定价策略转变为以消费者需求为导向。传统企业的定价策略主要是成本加利润的方式，而在消费者需求出现多样化与个性化后，定价的权利虽然还在企业手上，但事实上定价依据是消费者需求。如果不能满足消费者需求，定价毫无意义。在具体的使用方法上，可以适时根据消费者的具体反应，灵活运用各种定价方法。另一方面，网上产品定价策略日益重要。网络营销费用要大大低于线下营销费用，产品价格也非常公开，直接接受消费者的搜索。可以说，线上产品营销优势十分明显，在定价策略上要注意区分传统产品、普通产品、特色产品以及高科技产品，采取不同的定价策略。比如，特色产品、高科技产品可以采取理解价值定价与高价格相结合的办法，实现消费者需求和企业高利润都得到满足的双赢局面。

（四）经济全球化对分销策略的影响

经济全球化时代信息传递更快，同时激烈的市场竞争也让生产商、中间商以及终端商在供应链管理思想上更加紧密地开展协作。

一是分销渠道趋于一体化。传统的产品分销渠道是从生产者出发，包括批发商、辅助机构在内，直到消费者，对于生产企业而言，就是要最大限度地满足消费者需求。进入经济全球化时代，市场扩大到全球，竞争也明显加剧，越来越多的企业以全球视野寻找最适合的资源，以获得最大竞争力。同样地，在企业国际市场营销上，要尽可能调动代理商、中间商以及零售终端的力量共同开展营销活动，以放大营销活动的效果。有实力的企业还可以直接自建或是参股控制代理商、中间商以及零售终端，以实现对这些环节的高度协调，避免出现渠道冲突，打造最具执行力的一体化渠道。

二是渠道呈现数字网络化。在信息技术推动下，市场活动呈现高度数字化和自动化，市场营销中的分销环节不可避免地与电子商务产生了更多交集。生产厂家与消费者在电子商务平台上就可以完成交易的大部分环节，然后再由物流企业完成物流配送即可，事实上实现了最短的分销渠道，也就是无中间商。当然，为了占领更大的市场，现在生产厂家依然将各大电商平台上的商家作为供应商，实现销售量与成本的兼顾。

三是渠道互动性更强。生产企业与消费者通过电子商务平台、即时通讯工具以及社交软件，可以方便地实现即时互动。企业在互动中了解消费者需求，消费者则在互动中表达自身意愿。网络交流的便利性，有利于营销活动的开展，实现消费者便捷、冲动的个性化消费。

（五）经济全球化对促销策略的影响

经济全球化带来的促销策略变化首推网络促销兴起，在电子商务盛行起来后，网络促销已司空见惯。与传统促销相比，网络促销价格更低、覆盖面更广、效率更高，企业既可以通过弹窗广告、门户网站等给所有消费者发送促销信息，也可以通过大数据运用，向消费者一对一发送精准促销信息。网络促销不需要太多人力成本，在支付费用后只需交给相关网络公司和电商平台即可，有利于企业成本的下降。特别是网络促销可以借助网络在线交流工具，追踪、了解每位消费者的需求。京东、淘宝等电子商务平台通过设计搜索工具条，在方便消费者的同时，也是十分优秀的促销手段，有利于提升网络成交量。与此同时，在新媒体的竞争压力下，传统媒体发生了很大改变，出现多元化发展趋势，在影响消费者需求的同时，也给企业的促销策略提供了更多选择。比如，一些更专业的小众媒体的出现，可以让企业针对某些特殊消费群体推送广告，实际起到个性化促销的效果。

经济全球化视角下国际市场营销新趋势

（一）国际市场营销新理念

一是全球化营销。进入经济全球化时代，自然要放眼全球，积极参与国际市场竞争和全球分工，与各国企业共同竞争，争夺市场、资源、资金和人才等。迈出从国内市场到全球市场的关键一步，企业可以尽可能避免与国内企业的同质竞争甚至是价格战，并在与全球企业竞争中加速成长。

二是文化营销理念。文化营销理念就是将文化知识融入企业营销过程中，其方法是在企业的公关广告和产品宣传中，融合与企业、产品相关的文化知识，以获得消费者认同。其通过在文化知识层面获得消费者的认同，更好地激发消费者对产品和服务的兴趣，进而产生消费欲望。借助文化知识认同，不仅可以推广产品，同时也是为品牌注入活力。

三是绿色营销理念。在全球资源越来越紧张、环境污染日益严重的今天，树立绿色营销理念是自然而然的选择。绿色营销理念要求企业在其营销活动中减少对环境的破坏和影响，具体而言，就是在产品制造上选择更加环保的原材料，包装设计上降低对一次性材料的使用，尽可能使用可回收原材料。同时借助企业的分销渠道，将企业绿色环保的理念传递给更多消费者。

四是整合营销理念。即企业的设计、生产、管理、营销等各个部门共同为营销目标服务，营销目标的实现是企业调动全部资源的最终结果。

（二）国际市场营销管理策略新变化

在经济全球化时代，由于企业内外部环境的改变，国际市场营销管理策略发生了较大变化。

一是大市场营销战略。相对于以前市场营销就是营销部门的事，在全球化市场背景下，企业为了打开一国市场，需要综合运用企业资源、政治资源，调动包括企业内部力量、经销商力量和各利益团体的力量，并争取通过宣传媒介发动政府和消费者参与其中，才能获得最佳效果。原因在于虽然全球化大市场逐渐成形，但各国市场的技术保护、绿色保护色彩越来越重，企业的市场营销战略必须运用更多资源才能见效。

二是本地化营销战略。在经济全球化背景下，越来越多的企业着眼于全球市场开展营销活动，但在面临各国或地区差异巨大的文化、社会、经济和语言环境时，需要市场营销人员将先进的营销理论方法与当地情况进行结合，用当地消费者能够接受的方式方法开展营销活动，从而获得更好的效果。比如，肯德基了解到中国人爱吃鸡肉而不是牛肉时，改为主推鸡肉汉堡，取得了比坚守牛肉汉堡的麦当劳更好的市场表现。

三是核心化营销战略。这种战略要求企业将自身不擅长的业务放出去，转而将资源集中在优势业务上。结合这种战略，企业应整合业务流程，聚焦在核心业务上，以实现利润的最大化。

经济全球化视角下国际市场营销新策略

（一）企业营销理念创新

经济全球化给企业带来的变化是全方位的，企业开展国际市场营销时必须适应这种变化。一方面，要树立全球化营销理念。现代信息化技术的发展，特别是互联网的快速发展，全球统一市场加速形成。对于广大中国企业而言，面临的市场竞争与市场机遇都是空前的，要在学习跨国企业相关经验做法的基础上，逐步建立自身全球营销支撑体系。比如，将营销网络从国内拓展到国际，建立全球性的经营网络，以从全球市场上获得资源，开展全球性竞争。还比如，要针对的海外业务越来越多，要通过海外企业的本地化提升当地消费者对企业和品牌的认可度与接受度。尽可能地从当地招聘人员，加以培养后逐步提升到管理层，以提高企业对当地文化、法律、社会环境的了解，用当地的方法办当地的事，减少文化冲突。再比如，从打造供应链的角度，适当开展并购业务，以实现更快更有效地融入国际市场竞争，为企业的国际营销服务。另一方面，要树立网络营销观点。网络营销是目前国际市场营销的热点，也是行之有效的方法。相对于传统线下营销，在国际市场营销中运用好网络营销，可以在产品分销、营销传播、信息采集、服务等方面取得立竿见影的效果。同时，网络营销还可以有效减少国际贸易中的报关、检验检疫等环节的复杂程度，甚至是规避一些事实存在的贸易壁垒，更好更有效地开拓市场，赢得消费者青睐。

（二）企业产品创新策略

经济全球化时代参与国际市场竞争，要以创新的产品赢得消费者。

一是要在产品标准上进行创新。越是在行业内具有制定标准权利的企业，更容易主导行业发展，成为消费者首选。要在充分了解、找准消费者需求特点的基础上，以满足消费者多样化、个性化需求为标准进行产品设计和生产。

二是要在产品样式上进行创新。在个性化需求的影响下，很多消费者在购买产品时，对于产品的样式往往会有更多要求，以此来凸显自身品位。企业的样式创新不仅要满足商品的使用功能，更要满足消费者的心理需求，加快产品的更新换代速度，为消费者提供源源不断的新式产品。

三是要在外在包装上进行创新。主要是要顺应当前的绿色环保理念，从包装材料的选择上开始，使用绿色环保材料，或是可回收重复使用的材料。尽可能使用简单包装，向消费者传递节约资源的理念。

四是在产品服务上进行创新。服务体现的是企业的软实力，相对于产品自身创造的价值，产品服务增值空间更大。要在制造优秀产品的同时，提供优秀的服务，给消费者最大的满足感。

（三）企业渠道创新策略

在目前的全球市场环境下，企业的渠道创新主要包括两个方面：

一方面，要加快数字化分销渠道的建设。这是跨境电子商务发展的结果，企业能否适应电子商务环境中B2B、B2C的分销模式，决定着企业在市场中的表现。相比于传统分销渠道，借助电子商务渠道，生产者与消费者的联系更加紧密，配送时间与环节也更少，消费者更加习惯于在电脑前完成交易，然后等着物流配送上门即可。从目前来看，电子商务领域的市场营销在整个企业营销中所占比重越来越大，开展国际市场营销的企业要努力开拓适应其分销渠道。比如，建立海外仓、与海外企业建立合作关系、在海外设立本地化企业等，拉近企业与消费者的距离。另一方面，促使企业分销渠道扁平化。扁平化管理是针对传统大型企业管理层级过多，信息传递速度慢且可能失真而出现的管理思想。将扁平化思想运用于企业市场营销领域，可以大大拉近企业与消费者的距离，减少销售中的众多中间环节，确保企业市场营销体系的高效运转。事实上，扁平化分销渠道管理与电子商务下的分销渠道管理有着异曲同工之妙。

（四）市场营销创新策略

一是要强化创新理念。进入国际市场，意味着要面对行业内的跨国企业巨头，竞争压力可想而知。国内企业以往所依赖的低价和模仿策略已经很难奏效，需要有持续创新的理念。通过对现有产品的创新，满足消费者多样化的需求。更可以通过企业的创新，创造新的需求，成为市场的引领者。而无论是哪种做法，核心都是创新。在国际市场营销上同样如此，通过对营销理念、营销内容和营销方法的创新，取得更好的效果。创新应该是营销各个环节和所有人员的共同行动，以更适应经济全球化的市场竞争需要。

二是要强化品牌意识。国际市场竞争的利器是品牌，这也是企业的软实力，企业要注意产品形象维护与提升。在全球化市场中，消费者可以选择的商品十分丰富，只有那些更知名、更为消费者所接受的品牌才会获得选择机会。企业进入一个新的市场，良好的品牌可以帮助其迅速获得消费者的好感。要通过产品质量的改进和服务水平的提高，不断打造品牌知名度。

三是实现企业营销系统的内外整合。内部整合就是要通过营销系统收集消费者的反馈，坚持以消费者需求指导产品的设计与生产，统领企业各个方面的资源为营销目标服务。外部整合则要求企业在国际市场中寻找合作者，通过相互之间的互补、协作，实现在某个市场、领域的共同目标。比如，在设计与生产环节有比较优势的企业，可以与擅长市场营销策划的企业合作等。