玩不转的支付宝社交

李晓芳

“O2O卖淫还是蛮屌的。”11月27日晚上7点多，有着2151万微博粉丝的中国首富之子王思聪在个人微博上写下这句话，配图是支付宝的蓝色标志印在一张暴露的女性胴体图片上，底下三个谐音大字“支付鸨”。

评论里开始有人为不明所以的群众解惑，“支付宝新上线了圈子功能，其中校园日记、白领日记等圈子只有完成特定身份认证的年轻女生才可以发布动态，所有人都能点赞、打赏，但只有芝麻信用分在750分以上的用户可以留言评论。”按照支付宝的计算标准，750分代表了“有钱人”。一时间，支付宝圈子里出现大量美女自拍，甚至大尺度照片，目的就是为了赞赏和加好友。

截至11月27日下午5点，已经有超过417万人看过校园日记的页面，白领日记圈子页面也有将近400万的浏览量。当晚，“支付宝750分”、“支付宝圈子”话题便冲上微博热搜榜，针对圈子出现大量淫秽照片，及支付宝设定的750分规则的指责、批评也接踵而至。

这个11月24日才推出的，面向少量用户进行灰度测试的“圈子”产品，在诞生之初就猝不及防地遭遇了一场舆论风暴。

“支付宝是在争命”

质疑爆发后，支付宝11月28日9时便在官方微博发布了澄清帖子，称“圈子”是支付宝和合作伙伴一起在社群上启动的一次尝试，目前还处于灰度测试之中。但公众的热议并未停止。还在美国出差的支付宝母公司蚂蚁金服的董事长彭蕾为此紧急召集了22位蚂蚁管理团队成员，29日下午，一封题为“错了就是错了”的道歉信出现在支付宝官方微博。信中除了向用户道歉，还宣布所有打擦边球嫌疑的圈子立刻解散，恶意发布突破底线图片的用户永久封号并永久不能注册。

有用户在底下评论，“取消二级页面，我要一个电子钱包，不是一个社交表。”该评论获得1万多的点赞量。某种程度上，这代表了大部分普通用户对支付宝的观感。用户并不明白，作为一个支付工具，支付宝为什么近两年来如此热衷于往社交领域扎堆？

支付宝在社交领域的尝试最早始于2015年。当年7月，支付宝在更新9.0版本时，就新增了朋友和商家两个功能，宣布要成为“社交生活平台”。10月，支付宝9.2版本正式上线“生活圈”功能，用户可以在生活圈中分享视频或照片。

2016年8月，支付宝推出了9.9版本，新版首页上，其他功能标签被隐藏在二级页面，新增了生活号、语音助手等交互功能，主推类似朋友圈功能的“记录我的生活”，并给用户“推荐可能认识的人”。在支付宝眼中，这是一项具有战略级意义的改版，用户却并不买账。直到现在还有人在支付宝官方微博底下抗议，不要二级页面，也不要多余的社交功能。

同年9月29日，支付宝发布“到位”，将找附近人借钱、借充电宝甚至要厕纸的功能都实现了，然而投下去的石子并未得到一丝波动的涟漪，直到“圈子”功能的上线，但最终的结果却显示，这是一场声势浩大的失败。

“支付宝争的不是社交，是移动互联时代的门户。支付宝不是在争一城一池，是在争命。这所有的动作，为的不是今天，是未来的五年甚至十年。”阿里集团的中层管理人员段逸告诉本刊。

竞争压力目前主要来自对手腾讯。PC时代，阿里和腾讯的冲突并不激烈。步入移动互联网时代后，微信凭借强大的社交基础，提供资讯服务，还顺利连接到电商、游戏等各种O2O服务场景。最让阿里不安的是，腾讯的支付功能正在迅速蚕食着原本是阿里一家独大的市场。

易观年度报告数据显示，自2015年第二季度起，移动支付的规模首次超过PC端支付，差距还在逐渐拉大。尽管凭借电商、支付宝转账和余额宝等优势产品，支付宝还保持着交易规模行业第一的态势，但其市场份额出现缩水，从2014年到2016年第二季度，腾讯财付通在第三方市场的规模占比从10.6%提高到32.1%，支付宝的比值则从82.3%下降到55.4%。

段逸对此看得颇为清醒，“不是支付宝想做社交，而是现阶段在阿里系，只有支付宝适合做社交突破的任务。不做社交的支付宝，未来一定会被做支付的微信干死。”

“八路没到，游击队先顶着”

在支付宝之前，阿里还做过种种社交尝试。阿里前员工黄有璨回忆，早在2010年，当时微信还没出现，马云曾公开说过，“淘宝即社交”。按照这个最高指示，整个公司开始行动，有一群阿里员工做出了自己的产品，名为“淘江湖”。这个产品提出让买家建立圈子，让这个买家给其他买家推荐商品，产品形态与开心网类似。“在我印象里，这是阿里第一次提出要做社交。”黄有璨说。

三年之后，阿里于2013年9月23日正式发布即时通信软件“来往”。来往创始员工之一Jerry回忆，之前马云以及当时的阿里巴巴集团CEO陆兆禧分别在集团不同场合多次提到，阿里可不可以找个小团队做个纯粹的社交产品出来，于是“来往”应运而生。

彼时，移动互联已经渐成主流趋势。2013年10月10日，腾讯创始人马化腾和时任腾讯总裁的刘炽平写了两封内部邮件，内容涉及腾讯的移动战略，刘炽平指出，电商的移动化相对滞后，被颠覆的程度没有那么高，腾讯或许能从中获得机会。

邮件很快流传出来。马云在阿里的内部论坛上向腾讯正面宣战，称企鹅走出了南极洲，与其等待被害，不如杀去南极洲。

10月18日，阿里出台了“ALL—IN无线”战略，即集团内所有产品和应用优先考虑无线应用。来往和微信的战争也宣告开始。

马云非常重视“来往”这个社交产品，亲自站台推广。当时阿里员工被要求每人给“来往”贡献100个注册用户，否则没有年终红包。马云甚至动用自己的人脉，号召朋友帮忙推广。杭州绿城集团在房地产不景气时，马云曾发动员工多买绿城的房子，如今绿城则要求员工们都使用“来往”。一些天猫和淘宝的商家，为了与阿里巴巴搞好关系，也相继要求自己的员工必须注册“来往”，否则没有年终奖。

一个月后，阿里宣布“来往”已收获一千万用户。然而微信的用户数量早已超过6亿，每日活跃用户1亿。阿里也有庞大的用户群，仅手机淘宝用户在当时就有3.2亿，只是马云并不想转移用户。“来往是要撇开电商基因，做一个纯社交产品。”时任“来往”产品规划负责人的陈航曾在媒体采访中表示。

但此后“来往”再没有披露过用户数量，最终不了了之。直到2015年，支付宝成为了阿里系突破社交壁垒的新排头兵。

作为阿里员工，段逸并不认为支付宝的社交尝试能成功，“终结微信的不会是支付宝，而是某个新的社交平台。把支付宝抬到这个高度，是抬举了。”他又追了一句，“但是这个阶段阿里没更好的选择，好比一场战争，八路没到，游击队先顶着。”

“支付宝要做的是金融场景”

无数用户希望支付宝做一个支付工具就好，但阿里不想也不能。

从2013年8月开始，以人际交往的强关系链为基础发展出的微信支付一直是支付宝的头号大敌。2014年春节，依靠红包，微信支付迎来第一次爆发，市场预计当时约有1亿张银行卡绑定了微信支付。腾讯2016年第一季度财报显示，在前一季度，微信支付绑卡用户量已经超过了3亿。仅仅3年时间，微信已经迎头赶上支付宝用了十多年铺设的支付版图。

蚂蚁金服集团国内事业群总裁樊治铭曾表示，如果支付宝真的安安静静做一个付款应用，那阿里将彻底失去对抗微信的正面战场，永远处于被动的守势。

在多次公开表态中，支付宝也强调，社交并非其终点。“现在与接下来的时间，支付宝会贯穿到各种真实生活的场景，包括消费、生活、金融理财、沟通等多个领域，成为以每个人为中心的一站式场景平台和新的生活方式。支付宝要做的是金融场景。”樊治铭在2015年这样描述支付宝的发展路径。

蚂蚁金服首席战略官陈龙也在不同场合分享过其对于互联网金融终局的判断，其中提到一个最重要的趋势是金融场景化。这意味着支付、金融都不是孤立存在的，而是和场景融合，制胜的关键在于，谁的支付场景更丰富，更符合用户需求。

在PC时代，阿里拥有最大的线上支付场景——淘宝，因此支付宝才能轻松占据线上支付的最大份额。而移动互联时代的支付和金融场景是一个比PC时代大得多的新市场，支付宝需要占领更多的支付场景，才能稳住自己在互联网金融领域上的优势。

从支付工具走向场景平台也表明，支付宝希望扭转用户的习惯，让用户对支付宝的认知，从“仅和钱有关的支付工具”到“和生活有关”，让用户习惯在支付宝寻找并获取生活相关的各种服务。一位移动支付市场人士分析，微信支付和支付宝之间的竞争，其实从来不是简单的用户或社交战争，搭建支付场景才是最终目的。

现在，支付宝的圈子板块仍在，但“校园日记”“白领日记”早已下架。其他比如“北京女人”“上海女人”等圈子，也有用户反映已冻结。目前主要是由吴晓波经济频道、拍照应用软件IN等组织结构建立并主导的生活圈形态，大尺度照片销声匿迹。（应受访者要求，段逸为化名）