行业基率信息视角下企业修复策略对网络负面口碑传播的影响——以农业企业为例

刘贝贝，青平，陈通

（华中农业大学经济管理学院，湖北 武汉 430070）

行业基率信息视角下企业修复策略对网络负面口碑传播的影响
——以农业企业为例

刘贝贝，青平，陈通*

（华中农业大学经济管理学院，湖北 武汉 430070）

产品伤害危机发生后，农业企业有针对性的采取修复策略对降低消费者负面网络口碑具有重要意义。基于危机企业所处行业基率信息和消费者信息处理视角，建立消费者网络负面口碑传播模型，运用准实验法，分析不同行业基率信息下农业企业修复策略对消费者网络负面口碑传播的影响，探讨危机发生后负面网络口碑传播的内在影响机制。结果表明，行业基率信息与企业修复策略交互作用对消费者负面网络口碑传播意愿有显著影响，消费者通过启用双信息系统来处理企业与行业的信息，而且在不同行业基率信息背景下企业采取的不同策略对消费者具有不同的影响。具体表现为，行业基率信息较高时，消费者采取启发式信息处理模式，企业采取和解修复策略更好；行业基率信息较低时，消费者采取系统式信息处理模式，企业采取辩解修复策略可以最大程度降低消费者网络负面口碑传播意愿。研究阐明了农业企业应根据自身所处的行业情况合理选择修复策略，才能最有效的缓解企业危机。因此，提出农业企业在保证产品质量的同时，需将口碑传播纳入到企业营销和企业形象的维护中，从而使企业能够获得更加长远的发展。

农产品伤害危机；企业修复策略；网络口碑传播；行业基率信息；双信息处理系统

产品伤害危机是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某产品有缺陷或是对消费者造成伤害的事件。近年来我国农产品伤害事件的发生对我国农产品市场造成了一定的影响。不仅如此，随着商业环境和商业模式的不断发展变化，互联网平台的迅速发展，危机事件的传播速度快的惊人。危机事件的广泛传播不仅破坏了企业长期建立起来的良好形象，损害了企业声誉，也极大的降低了企业利润，减少企业市场份额，侵蚀了企业资产[1]。这对于规模普遍较小利润较低的农业企业来说，无疑是一个致命的打击。可是危机发生后，面对消费者的质疑大多数农业企业采取了先回避、再否认、最后证据确凿才承认道歉的策略，结果导致危机升级，直至在整个农业市场全面爆发。因此对农业企业而言，与消费者做好沟通，在危机发生后采取合适的补救策略，在短期内尽快稳定危机事件的影响范围，有效的控制负面网络口碑的传播，具有极其重要的现实意义。

关于企业修复策略的研究，有些学者认为，产品伤害危机发生后，采取和解修复策略对企业形象的修复效果更好[2]，而另一些研究表明，辩解策略修复效果更加[3]，但以往的研究缺少对修复策略的针对性研究，很少去研究特定情境下企业修复策略的运用问题。并且，已有的研究大多针对快消品或电子产品，缺乏对农产品的研究。关于口碑传播方面的研究，学者们主要从传播者的特征、接受者特征、口碑信息特征等角度进行研究[4]，而关于消费者如何对危机信息进行评估决策的心理活动仍是一个“黑箱”。破解口碑传播行为的“黑箱”，厘清消费者口碑传播的内在机理，帮助农业企业更好的解决危机是当前我们亟待解决的重要问题。

已有的研究成果为后续的相关研究提供了有益的借鉴，奠定了良好的基础。但仍存在以下问题需要进一步解释：对于农业企业来说，不同危机行业发生危机事件的频率会不会对危机企业修复策略有一定的影响；面对农产品危机事件，消费者是如何进行信息处理与行为决策的，其内在机制是什么。为此，本文以农业企业为例，从行业基率信息和消费者信息处理角度出发，运用准实验法将企业修复策略分为“和解”和“辩解”两种策略，建立消费者负面网络口碑传播模型，通过分析在不同行业基率信息情境下，农业企业发生危机事件后，初次采取何种补救策略更能降低消费者网络负面口碑传播意愿，揭示消费者负面网络口碑传播的内在影响机制。以期在理论上为危机情境下口碑传播的内在机理起到一定的理论补充，在实践上为我国农业企业有效处理危机事件，管理负面网络口碑传播提供一定的对策和建议。

1 理论假说与研究框架

1.1 理论假说

1）危机情境下不同类型企业修复策略的影响。危机是一种由关键利益关系人所认知且主观经验的情境，其发生几率低，却有着高度的影响性与威胁性；因此，企业在产品质量、管理销售、信誉道德等方面的问题所引发的危机直接影响公众对企业的形象认知，继而关系到其能否长期稳定发展。危机传播学者的研究结果,已经证实了这一点。在危机处理过程中，信息的传递、加工和分析，对话者间的博弈，舆论环境的引导和控制始终是核心的问题。所以，企业发生危机时，如何采取修复策略以缓解消费者对事件的负面口碑传播应该是企业管理者真正应该思考与解决的问题。

从文献回顾来看，企业修复策略的划分在理论上具有多种划分方式，在实证研究方面主要集中于“和解”和“辩解”修复策略。和解策略主要是指企业承认自身的产品存在问题，向消费者道歉并积极地解决问题；辩解策略指企业坚持认为自己的产品不存在质量问题，一切事情都是造谣。有的学者认为和解策略更好，通过和解策略能够有效挽回消费者的购买意愿[2]；有的认为辩解策略更好，方正等[5]的研究中均指出辩解澄清是最优的策略。在学术界有很大争议的同时，企业在现实的产品伤害危机中也采取了差异很大的应对策略。本研究也仍然采用Marcus和Goodman[6]的分类，将企业修复策略划分为“和解—辩解”策略，并强调企业发生产品伤害危机时初次修复策略的选择。本文认为，辩解策略与和解策略各有其优劣。企业采取和解策略可以获得消费者原谅的同时也暴露了自身产品本身存在问题，即使企业真诚的道歉，积极进行补救也可能会导致一部分现有消费者或潜在消费者转移购买目标；若企业采取辩解策略，虽然强调了产品质量良好，但可能会使部分消费者认为企业是在做垂死的挣扎，不相信企业的所说所做。所以，企业在什么情况下采取什么策略能够最大限度的降低消费者传播，最大程度的挽回企业形象才是学者和企业家真正应该关心的问题。

2）行业基率信息与企业形象修复策略对消费者负面网络口碑传播意愿的交互影响。消费者的口碑会显著影响企业的品牌资产、销售以及股票价格。一般来说正面口碑有利于绩效的提升，负面口碑会损害绩效，并且负面口碑的传播范围比正面口碑的更广。加之互联网的匿名性和广泛性使得负面口碑的破坏力被进一步放大，迅速扩散的负面口碑能够对品牌与企业的声誉造成极大损害，甚至会导致品牌危机乃至企业经营失败。因此，对于企业而言，有效介入与控制负面口碑传播，从而趋利避害，尽力防范或消减负面口碑的消极影响，具有极为重要的现实意义。

然而，在不同情境下修复策略的结果可能会不同（行业基率信息的不同）。行业基率信息（base-rate information）是指产品伤害危机情境下某一行业的危机发生频次或召回频次。当一个行业发生产品伤害危机事件的频率不同时，消费者所获得对某一行业的认知是不同的，致使消费者进行判断和评价的基础不同[7]。因此，当一个行业出现产品质量问题的次数较多时，消费者就会对该行业有一个固有的认识，直觉上认为该行业本身就是一个问题多发的行业，若企业一开始就采取辩解策略，声明自己的产品不存在问题，就会使得消费者感知与自己本身的认知发生冲突，可能造成消费者认知失衡。根据认知失衡理论可知，人们都力求认知的一致性，试图将其认知元素之间彼此统一协调起来，若认知元素发生矛盾，便产生认知失调。当个体处于不协调的情况下，个体就会被驱动采取某种行为减轻或消除这种不平衡，所以消费者就更愿意把事件传播出去。同理，当一个行业很少或之前从来没有发生过产品质量问题，消费者就会对该行业保持一个良好的认知，一旦发生问题消费者更多的是抱有怀疑的态度，就会调动更多的认知资源去思考，若企业一开始就承认问题并与消费者和解，也会造成消费者的认知失衡，由此导致危机的影响范围更广。

3）消费者双信息处理系统的中介作用。行为研究发现，人们在进行信息处理时通常使用两个不同的系统，即双系统信息处理模式。双系统信息处理模型（dual system information processing model）是指人们在信息处理时，一般会采用两种信息处理的方式：直觉（intuitive）和分析（analytic）[8-9]。直觉模式（又称为启发式）一般是自发性的、启发式的、不费力的、快速的、联想性的，它控制注意力和感知这样的基础过程；相反，分析模式（又称为系统式）一般是深思熟虑的，一般比较费力的、倾向于认知资源的整合，它控制着更高阶的诸如逻辑和推理这种过程，类似的说法还有启发式—系统式双过程模型[10]。在接收到不同的信息时，人们将启动不同的信息处理模式。当面对较为复杂的信息时，人们倾向于分配更多的认知资源进行分析和处理[11]，信息的复杂性越高，人们会投入更多的认知资源努力进行思考和理解，启动分析式信息处理模式[12]。Zhao等[13]认为，当对某件事物或某一产品不太了解时，消费者会更加注重事物发展的过程或产品使用过程，从而启动系统式处理模式；而当消费者对某件事情或某一产品较为熟悉时，消费者会更加注重事情发展的结果或产品使用的结果，从而启动自发式处理模式。依据决策神经科学的相关研究发现，当消费者接收到关于某品牌的口碑信息时，会在大脑中形成关于品牌信息的记忆提取[14]，并会在神经机制上先后形成对输入信息的相似性判断 、可信性判断[15]、以及契合性判断[16]等一系列自动评估过程，并对最终的品牌态度形成做出神经反应。

因此，当危机事件所处行业基率信息较高时，消费者大脑中获得的对行业的信息较多，相对来说对这一行业的情况较为熟悉，所以当发生危机事件时，消费者更加注重企业处理的结果，从而将引发消费者启动启发式信息处理模式；而当危机事件所处行业基率信息较低时，消费者大脑中获得的关于该行业的信息较少，相对来说对这一行业不是特别了解，所以危机事件发生时，消费者会更加注重事件发展的过程，也会更加理性的去分析事件的真实性或有效性，然后与自己的态度相契合，从而引发消费者启动系统式信息处理模式。

1.2 研究框架

基于以上的理论分析，本文提出了以下研究框架（图1），并假设危机企业修复策略与危机行业基率信息对消费者网络负面口碑传播意愿具有交互影响。在高基率信息的危机行业情境下，相对于辩解的修复策略，企业采取和解更有利于降低消费者网络负面口碑传播意愿；在低基率信息的危机行业情境下，相对于和解修复策略，企业采取辩解策略更有利于降低消费者网络负面口碑传播意愿。消费者信息处理模式启中介作用，在危机行业高基率信息情境下，启发式信息处理在企业修复策略与消费者网络负面口碑传播意愿的关系中起中介作用；在危机行业低基率信息情境下，系统式信息处理在企业修复策略与消费者网络负面口碑传播意愿的关系中起中介作用。

2 研究方法

本研究采用准实验法，根据现实中实际发生的产品伤害危机事件改编形成模拟情境材料，通过实验材料刺激消费者，观察危机事件发生后企业反应与行业基率信息对消费者网络负面口碑传播意愿的影响，并验证交互作用的影响机制。

图1 研究框架Fig. 1 Research Framework

根据本文的概念模型，本研究的结果变量是消费者网络负面口碑传播意愿，中介变量为消费者信息处理模式。对于传播意愿的测量，在Maxham III和Netemeyer[17]提出的量表基础上，结合本研究目的和假设修改而成；中介变量的测量，在Pacini和Epstein[18]开发的双信息系统测量的基础上，对启发式信息处理和系统式信息处理的测量进行了修正。所有变量的测量均采用李科特7点尺度。关于行业基率信息的测量我们通过实验材料进行描述，“这是该行业第1次发生此类产品问题事件”，“该行业近两年已经9次被报道发生此类问题事件”，并让被试进行1-7打分（1：非常低，7：非常高），发现实验刺激材料有效。

2.1 行业基率信息与企业修复策略交互作用实验

该实验以山东五批次蜂蜜抗生素超标事件为原型改编形成模拟情境材料。根据本研究采用2（企业修复策略：“和解”vs“辩解”）×2（行业基率信息：“高”vs“低”）的组间实验。为保证实验的内部效度，选择同质性较高的营销学本科生作为被试。实验在大学课堂上进行，所有的被试被随机分配到4个实验情境中。首先询问被试是否经常使用网络，并经常浏览微博、贴吧等新闻社区网站，然后请被试阅读关于蜂蜜抗生素超标的事件材料，之后对行业基率信息和企业修复策略进行操控，最后进行被试传播意愿的测量和人口统计学变量的测量。实验结束后询问被试是否了解本次试验的目的，以及是否相信材料的真实性。

本实验共邀请130名本科生参加，排除填写不完整、对事件原型熟悉及品牌危机类型操控失败的剩余有效问卷119份，回收率91.50%。

2.2 消费者信息处理模式的中介作用实验

本实验的目的主要是为了验证消费者信息处理模式的中介作用。为了提高研究结果的普适性，我们以农夫山泉“砒霜门”事件为原型，以果汁饮品行业危机事件为背景，观察消费者行为意愿。根据本研究模型，本实验仍采用2（企业修复策略：“和解”vs“辩解”）×2（行业基率信息：“高”vs“低”）的组间实验。为了提高样本的多样性，本次采取线上数据收集方式，在问卷网上随机发放问卷160份，有效问卷141份，回收率为88.13%。

为保证量表的信度与效度，采用 SPSS19.0 软件对消费者网络负面口碑传播意愿、消费者信息处理模式变量进行因子分析与信度检验。

3 结果与分析

3.1 数据信效度分析

数据信效度分析结果显示，因子载荷量在89.23%以上，并且通过KMO与Bartlett’s球体检验，得到KMO值为0.766，巴特利球度检验统计量312.66，对应的P值接近0.00，说明量表数据适合进行因子分析。对量表数据进行信度检验，发现Cronbach’s系数值为0.94，大于0.70，由此说明本文数据信度效果很好。

3.2 行业基率信息与企业修复策略交互作用分析

我们采用多因素方差分析来检验企业修复策略与行业基率信息的交互作用。结果显示，两者具有显著的交互作用（F=34.85，P＜0.001）。当行业基率信息高时，企业采取和解策略时消费者网络负面口碑传播倾向均值为3.41，企业采取辩解策略下消费者网络负面口碑传播倾向均值为5.12；当行业基率信息低时，企业采取和解策略时消费者网络负面口碑传播倾向均值为5.07，企业采取辩解策略下消费者网络负面口碑传播倾向均值为3.03。并且，当行业基率信息高（低）时，相对于辩解（和解）策略，企业采取和解（辩解）修复策略更能降低消费者的传播意愿。

3.3 消费者信息处理模式中介作用分析

数据信效度检验分析结果显示，因子载荷量均在85.00%以上，并且通过KMO与Bartlett’s球体检验，得到KMO值均大于0.70。对量表数据进行信度检验，发现Cronbach’s系数值分别为0.84、0.89和0.85，均大于0.80，由此说明实验数据信度效果很好。

我们再一次采用多因素方差分析来检验企业修复策略与行业基率信息的交互作用。结果显示，两者具有显著的交互作用（F=86.582，P＜0.001）。当行业基率信息高时，企业采取和解策略时消费者网络负面口碑传播倾向均值为3.23，企业采取辩解策略下消费者网络负面口碑传播倾向均值为5.84；当行业基率信息低时，企业采取和解策略时消费者网络负面口碑传播倾向均值为5.65，企业采取辩解策略下消费者网络负面口碑传播倾向均值为3.38。因此，又一次证明了当行业基率信息高（低）时，相对于辩解（和解）策略，企业采取和解（辩解）修复策略更能降低消费者的传播意愿。

Bootstrapping分析是目前较为流行、得到学者们广泛认同的中介检验方法[19]。我们运用该方法检验消费者信息处理模式的中介作用。按照Zhao和Chen[20]提出的中介分析程序，参照Preacher 等[21]和Heyes[22]提出的有调节的中介分析模型进行Bootstrap中介变量检验，在95%的置信区间下，消费者信息处理模式中介于企业修复和行业基率信息对消费者网络负面口碑传播意愿的交互影响。

当危机事件所处行业基率信息较高时，启发式信息处理模式的中介效应显著，Bootstrap检验的置信区间为（95%CI：LLCI= -1.724 8，ULCI= -0.486 9，不包含0），作用大小为-1.065 3，显著；而当危机事件所处行业基率信息较低时，启发式信息处理模式并不发挥中介作用（95%CI：LLCI= -0.256 2，ULCI=0.135 2，包含0），不显著。当危机事件所处行业基率信息较高时，系统式信息处理模式不发挥作用，Bootstrap检验的置信区间为（95%CI：LLCI=-1.082 6，ULCI=0.065 3，包含0），不显著；而当危机事件所处行业基率信息较低时，系统式信息处理模式的中介效应显著（95%CI：LLCI=1.152 3，ULCI=2.458 6，不包含0），作用大小为1.824 2，显著。

4 结论与启示

4.1 结论

农业企业发生产品伤害危机事件时，企业初次修复策略的选择尤为重要。不仅要考虑企业本身的情况，更要考虑整个农产品行业的情况，从而能够选择最合适的修复策略，最大程度的降低消费者负面传播，减少危机事件的影响范围。研究结果表明，企业修复策略（“辩解”vs“和解”）与行业基率信息（“高”vs“低”）交互作用显著。在行业基率信息高（低）的情况下，相对于辩解（和解）的修复策略，企业采取和解（辩解）更有利于降低消费者网络负面口碑传播意愿；消费者启动双系统来处理企业修复信息，进而产生网络负面口碑传播意愿。在高基率信息行业情境下，企业反应能够激发消费者更多的进行启发式信息处理模式，因此相对于辩解策略企业采取和解策略更能有效的降低消费者网络负面口碑传播意愿。在低基率信息行业情境下，企业反应更能激发消费者进行系统式信息处理模式，因此相对于和解策略企业采取辩解策略可以更加有效的控制消费者网络负面口碑的传播。

4.2 启示

通过跟踪近几年发生的农产品伤害危机事件发现，大部分农产品伤害危机事件对企业品牌形象的损害并没有想象中严重，尽管在危机发生之时对企业品牌形象的负面影响较大，但过了一段时间之后，消费者对危机企业品牌的评价会较快的恢复，如2011年双汇瘦肉精事件，当时新浪微博调查显示，83.4%的受访者表示不再购买双汇肉制品，但三个月后其肉制品的销售量已恢复到事发前的九成。因此，在企业发生危机事件时，如何在短期内把企业负面口碑的影响范围降到最低，是企业管理者应该考虑的重中之重。

与由企业控制的信息相比，消费者人际间的口碑传播通常被认为是更可靠且有效的信息来源，正面的口碑传播能够提高人们对品牌的感知、促进新产品扩散、提高产品销量，进而提升企业的利润和市场竞争力。另一方面，Luo[23]指出负面口碑传播的破坏力比正面口碑传播的积极作用更明显，甚至会损害企业长期的现金流和股票价格，对于规模较小的农业企业来说影响更加巨大。

研究发现，当企业所处行业经常发生产品伤害危机事件时，企业在危机发生后首先采取向社会公众道歉，并诚挚的希望消费者谅解的和解策略能够有效降低消费者网络负面口碑的传播意愿。在短期来看，企业承认产品出现问题可能会影响企业品牌形象和当期的销售利润，但长期来看企业和解将危机事件的负面影响范围在短时间内降到最低，有利于企业后续尽快恢复品牌形象和一定的市场份额。而当企业所处行业较少或从来没有出现过类似的产品伤害危机事件时，企业初次采取辩解策略更容易取得社会公众的认可，同样可以达到短时间内迅速控制负面信息传播的效果。因此，建议我国农业企业的管理者在严把产品质量关的同时，应该努力将口碑传播纳入到企业营销和企业形象的维护中，从而使企业能够获得更加长远的发展。

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（责任编辑：童成立）

The impacts of enterprise restoration strategy on IWOM spread from the industry base-rate information perspective: A case study of agricultural firms

LIU Bei-bei, QING Ping, CHEN Tong
（College of Economics and Management, Huazhong Agricultural University, Wuhan, Hubei 430070, China）

After product harm crisis, the target restoration strategy of agricultural enterprises is of great significance to reduce the negative reputation from internet word-of-mouth (IWOM) spread. From the perspectives of enterprise crisis information industry base-rate and consumers’ information processing mode and applying the standard test method, this paper established a consumer online word-of-mouth spread model to analyze the impacts of enterprise restoration strategy on IWOM spread, and discussed the internal influence mechanism of the negative IWOM spreading. Results show that the interaction between the information industry base-rate and enterprise restoration strategy has significant impacts on enterprise internet reputation. Consumers normally deal with business and industry information by enabling the double information systems, and under different information industry base-rate levels, companies adopt different strategies and have different effects on consumers. When information industry base-rate is high, consumers choose heuristic information processing model and it is a better option for enterprises to adopt the reconciliation restoration strategy. When information industry base rate is low, consumers take the system information processing model and it is better for enterprises to take restoration strategies to reduce the negative reputation from IWOM spread. This research also found that for agricultural enterprise they should choose restoration strategy according to their individual enterprise situations to effectively alleviate enterprise crisis. Finally, this paper suggests that agricultural enterprises should continue to improve the quality of products, and incorporate the management of IWOM in their strategic management plan so that enterprises can maintain long-term stable development.

agricultural product harm crisis; enterprise restoration strategy; internet word-of-mouth; industry base-rate information; dual system information processing

CHEN Tong, E-mail: chentong@webmail.hzau.edu.cn.

F324

A

1000-0275（2016）06-1167-06

10.13872/j.1000-0275.2016.0031

刘贝贝, 青平, 陈通. 行业基率信息视角下企业修复策略对网络负面口碑传播的影响——以农业企业为例[J]. 农业现代化研究, 2016, 37(6): 1167-1172.

Liu B B, Qing P, Chen T. The impacts of enterprise restoration strategy on IWOM spread from the industry base-rate information perspective: A case study of agricultural firms[J]. Research of Agricultural Modernization, 2016, 37(6): 1167-1172.

国家自然科学基金项目（71273106，71073064）。

刘贝贝（1991-），女，河北石家庄人，硕士研究生，主要从事农产品营销研究，E-mail: Mirandaliu0902@163.com；通讯作者：

陈通（1989-），男，山东兖州人，博士研究生，主要从事消费者行为学研究，E-mail: chentong@webmail.hzau.edu.cn。

2015-11-19，接受日期：2016-02-25

Foundation item: National Natural Science Foundation of China (71273106, 71073064).

Received 19 November, 2015;Accepted 25 February, 2016