健康观念强化促常温乳酸菌市场火爆

健康观念强化促常温乳酸菌市场火爆

消费者健康饮食观念的提升，不仅促使饮料行业陷入低迷期，也推动了行业结构深度调整。其中，乳酸菌饮品市场逐渐呈现热闹之态，各乳企陆续采取行动，纷纷加入抢占常温乳酸菌市场的行列。

2016年2月29日，专注常温酸奶的光明乳业新研发的一款乳制品“光明清新活力乳酸菌饮品”全面上市。据了解这款新产品规格为330ml/瓶，是采用瑞士乳杆菌、副干酪乳杆菌、嗜酸乳杆菌、乳双歧杆菌、保加利亚乳杆菌等益生菌种长时间发酵。但该产品的保质期为6个月，是能够常温保存的乳酸菌饮料。西美CCM认为，乳业巨头看中常温乳酸菌饮料市场，不仅因消费者对乳酸菌健康有益已有概念的形成，同时还因常温乳酸菌市场增长迅速，并且利润高于低温乳酸菌市场，从而争相抢夺常温乳酸菌市场。

常温乳酸菌营销手段依靠低温乳酸菌

目前我国所执行的轻工行业标准QB1554-1992《乳酸菌饮料》中定义，乳酸菌饮料按照杀菌和不杀菌分为活性乳酸菌饮料和非活性乳酸菌饮料，因此即便不含有活菌，按照国家标准非活性乳酸菌饮料也可以被称之为乳酸菌饮料。

乳业专家王丁棉称，低温乳酸菌饮料在制作过程中涉及复杂的接菌种工艺，不仅成本高，且一般要求每毫升中活性乳酸菌的数量＞=100万个。而常温乳酸菌饮品是在乳酸菌发酵后经加热杀菌不再含有活菌，不仅工艺简单，更可延长保质期。工艺以及保质时间的不同也暗射二者的功能并非相等。他还表示，“乳酸菌饮品本身蛋白质等营养价值就很低，兜售的不过是保健肠胃的概念，如果没有活菌，说得直白点就是酸酸甜甜的糖水。”

营销专家李志起（北京志起未来营销咨询集团董事长，被誉为“深刻影响中国营销的十大人物”之一）也表示，受益于养乐多、味全等低温乳酸菌饮料企业打下的消费需求基础，市场已经有了“乳酸菌有益于健康”的概念。

常温乳酸菌饮料也打着“促消化”、“润肠道”等功效标签，加上常温乳酸菌饮料在外包装与低温乳酸菌饮品相似。通常情况下，消费者难以准确判断常温与低温乳酸菌到底有什么区别，特别是一些偏远地区的老人和儿童，而这些恰恰是常温乳酸菌饮品的目标消费群。

利润驱使企业扎堆常温乳酸菌饮料市场

根据AC尼尔森零售监测发现，2006-2014年间，乳酸菌饮料复合增长率高达37.1%。乳酸菌饮料的平均毛利率在30%左右。增长迅猛、毛利率高也是企业纷纷涉足该领域的重要原因。

“别看售价都一样，但常温乳酸菌饮料的成本比低温的低多了。”中国食品商务研究院研究员朱丹蓬直言，受制作工艺、运输条件等因素影响，常温乳酸菌饮品的成本要比低温乳酸菌饮品低25%左右，换言之，常温乳酸菌饮品的利润还要更高，这也是为什么越来越多的中小企业扎堆做常温乳酸菌饮品的原因。根据西美CCM的了解，尽管工艺不同，低温和常温乳酸菌产品在定价上却大致相当，以活性乳酸菌饮料蒙牛优益C为例，规格在340克/瓶的产品售价6.5元，而125克×5包装的娃哈哈旗下常温乳酸菌饮品的售价为11.5元，小样牌乳酸菌100克×4包装的售价为7元，换算后整个品类的均价大致在每100克1.7-2元。

除了光明新推出的“光明清新活力乳酸菌饮品”，行业巨头已纷纷争夺国内常温乳酸菌饮料市场，如：伊利在2015年6月推出畅意100%；同期，康师傅联手味全推出了味全乳酸菌饮品（常温）；加之2015年12月蒙牛“go畅”。值得一提的是目前市面上的常温乳酸菌饮料品牌已达80多个。（如）