媒介融合环境下央视新闻客户端的发展策略探析

【摘要】从媒介属性上看，手机客户端属于移动伴随性大众媒介。通过客户端所传播的信息不仅要体现专业媒介的深度，同时要兼顾手机媒体时效性和个性化的特点。本文通过分析央视新闻客户端的现状以及存在的问题，提出了三个方面的发展策略：发挥自身优势，提供个性化信息服务；突出视频优势，提高客户端对用户的吸引力；加强与其他移动平台的合作，实现传统媒体和新媒体之间融合发展的策略。

【关键词】央视新闻客户端；媒介融合；内容生产；大数据

【作者单位】宋春颖，辽宁工业大学文化传媒学院。

20世纪80年代，美国马萨诸塞州理工大学浦尔教授从技术融合的角度提出了“媒介融合”的概念。2014年8月18日，习近平主持召开的中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，该意见提出了从内容、渠道、平台、经营和管理五个方面实现新媒体和传统媒体的融合。如何实现媒介融合？复旦大学李良荣教授认为，媒介融合不是人为的多媒体协作，而是要探索适合互联网的新的表达方式[1]。媒介融合不是几个媒体简单相加，更不是将各个媒介都集中在一个平台上，而是以融合作为目标，根据每个媒介的特点，找到该媒介最合适的表达方式。那么，如果以此作为我们理论研究的基础，作为央视新闻的5个平台（电视台、WEB网站、微博、微信、客户端）之一，央视新闻客户端的定位是什么，如何与其他媒体平台融合，如何体现自身优势？这将是本文回答的主要问题。

一、央视新闻客户端与商业新闻客户端的比较

从媒介属性上，我们可以将新闻客户端分为两大类：一类是具有传统媒体背景的新闻客户端，如央视新闻、人民日报等；一类是商业新闻客户端，如由新浪、搜狐等门户网站创办的新浪新闻、搜狐新闻，还有致力于新闻汇总的今日头条等。作为我国唯一国家级电视台推出的新闻客户端，央视新闻客户端与其他商业客户端相比有共同的运作规律和特点，也有不同之处。

1.相同之处

理论上讲，当一个媒体跨入一个新的媒介领域时，无论该媒体的背景如何，都必须遵循新媒体的传播规律。手机客户端、微博和微信等都是基于移动互联网络开发的新平台，但与后两者相比，手机客户端是移动性的大众传播媒介，专业性、个性化是其主要特点。

首先，手机新闻客户端的技术门槛较高，需要专门的公司进行开发，运营过程中还需要不断更新功能；在运作上需要一个团队进行内容生产和运营，个人无法完成。另外，不同于微博140个字的容量限制，也不同于微信每天推送新闻的次数限制，新闻客户端的信息推送没有任何限制，既可以推送即时的短新闻，也可以推送长篇新闻报道。任何新闻客户端推送的信息都必须要体现新闻的专业性。

其次，手机是一个个人化的传播媒介，为了符合这一特点，新闻客户端都提供了“订阅”服务，用户可以根据客户端提供的栏目进行订阅，客户端按照用户订阅的内容来进行信息推送。而今日头条更是将数据计算引入客户端的内容生产中来，通过获取用户点击新闻的数据计算出用户的喜好，从而实现更加精准的个性化推送。

2.不同之处

央视新闻与其他客户端的不同点在于：首先，定位不同，作为原生态的移动媒介平台，商业背景的新闻客户端运营的目标就是市场利润。因此，这类新闻客户端推送的内容更加多元化，形式比较活泼，同时为用户提供更多自由的讨论空间。相比之下，央视新闻客户端则更为严肃和正统，无论是在内容选择上，还是形式的设计上仍坚守传统媒体的标准，尊重用户的话语权，为用户提供发表评论的空间。

其次，传播的侧重点不同。商业背景的新闻客户端在内容生产上多采取新闻聚合的方式，推送的信息量比较大，分类比较多，传播符号比较多元化。而央视新闻客户端则具有强大的视频优势，可以将中央电视台制作的节目应用到新闻客户端的信息推送中来。

二、央视新闻客户端的运营现状与存在问题

2013年7月23日，央视新闻中心联合央视网正式推出央视新闻客户端，着力打造“看得见的新闻”。截止到2016年4月，央视新闻客户端的用户量达3470余万，合作客户端的订阅用户达9547.7万[2]，在全国新闻客户端市场中处于领先的位置。央视新闻客户端的成功一部分是因为中央电视台的特殊位置；另一方面是因为央视新闻自推出以来，不断进行软件升级和功能更新，提高了客户端对用户的吸引力。但依据上文的比较分析，笔者认为，央视新闻客户端还存在一些问题。

1.有特色服务，但缺少个性化服务

根据央视新闻客户端最新版本的内容，笔者对该客户端的特点做如下统计：[3]

（表示客户端的重点推荐功能，*表示客户端具有此项一般功能）

通过上述统计我们可以看出，除了具备评论、头条推送、传播图片和视频等新闻客户端基本功能，央视新闻还开发了“听电视”的特色服务，用户不仅可以收听央视的新闻节目，还可以收听长篇新闻报道，将手机的基本功能引入新闻接收的过程中。视频新闻是央视新闻的优势，受众不仅可以在线看（听）电视节目，还可以通过“V观”频道，收看特定的视频。此外，央视新闻还提供有“直播”频道，将视频和文字相结合，对重大事件进行新闻直播。“时间链”按照时间顺序将一天中发生的重大事件串联起来，是一种新闻聚合的方式。但是，央视新闻缺少个性化定制，并没有发挥新闻客户端个性化服务的特点，在信息内容的推送上仍以专业传播者为主，并没有体现用户的意愿。用户不能调整或者定制自己喜欢的频道。

2.有原创内容，但特色不明显

除了引用中央电视台的内容，央视新闻客户端还有原创内容。例如，在里约奥运会期间，央视新闻客户端除了进行赛事直播，还推送“有趣奥运”专题，无论在内容点、呈现方式还是标题的制作上均符合互联网用户的阅读习惯。但央视新闻客户端还没有原创视频栏目，没有发挥电视新闻客户端在视频上的优势。

3.与央视其他移动媒体平台互动较少，自身定位不明确

李良荣教授指出，媒介融合关键是要找到适合新媒体的传播方式。目前，央视新闻客户端能很好利用中央电视台及其网站中的内容，但是对微博、微信等平台的利用还较少。同时，与微博和微信相比，央视新闻客户端自身定位不突出，还没有找到自身最适合的传播手段。

三、央视新闻客户端的发展建议

1.发挥自身优势，提供个性化信息服务

受制于体制的原因，央视新闻客户端不可能像有商业背景的客户端那样给用户最大的自由，为了把握住舆论导向，其必须要抓住话语权，信息的编辑、推送和呈现的决定权仍掌握在传播者手中。因此，央视新闻从推出一直到现在的最新版本，都没有提供个性化订阅的服务。这与媒体的特殊性有关。但央视新闻可以另辟蹊径，为用户提供个性化信息服务，以发挥移动终端个性化的特点。

首先，央视新闻客户端可以依托大数据，实现对信息的精准投放。这一点上，我们不妨将视线转向国外。美国新闻集团自开启大数据战略以来，经历了三个阶段：第一步，收集并储存各个部门的第一手数据；第二步，确保数据安全性；第三步，通过分析数据得出有价值的结论，并以此获得更多的收入[4]。美国新闻集团不仅将数据运用到广告投放平台上，更是通过与数据公司合作，研究用户的参与和流失，预测用户的阅读行为，实现对信息的准确投放。这一点对于手机客户端未来的发展尤为重要。央视新闻客户端虽然不可能采取“今日头条”通过计算来进行信息推送的方式，但可以通过将这一理念引入到内容生产上来，通过收集用户信息，提供符合用户需求的内容。

其次，央视新闻客户端可以通过手机定位功能，为用户提供个性化信息服务。央视新闻客户端在“发现”栏目中提供有“查违章”“美食”“KTV”“电影”“火车票”五个方面生活服务，用户点击之后，系统会自动获取用户所在地，提供这五方面的信息内容。实际上，腾讯新闻客户端早在2016年年初，就与湖南湘西州市合作，为该市民提供水费的线上服务，开启了客户端提供线上支付服务的先河。因此，在信息服务上，央视新闻还可以走得更远。

再次，央视新闻客户端要重视互动沟通渠道，充分发挥用户的主动性。央视新闻在每条新闻下面都提供有评论接口，用户登录之后可以在此留言。此外，在“直播”频道中，央视新闻客户端还设有“互动”专区，收看直播的用户可以在此留言。但笔者认为，互动不仅仅是为用户提供可以说话的平台，也不仅是用户之间的交流，还有传播者和受众之间的互动和交流，这样才能及时把握用户话语方向，更重要的是让用户感到自己说的话有人关注，这也是体现客户端个性化特色的一个方面。但从目前央视新闻对用户评论的管理来看，平台好似缺少与用户的沟通。例如，央视新闻客户端对美国总统大选首场电视辩论的直播，在互动环节，只有网友在“自言自语”，网友之间很少有交流，更没有编辑和网友之间的互动，所以，整个互动区留言很少，并没有发挥互动的优势。

最后，央视新闻客户端要发挥专业新闻机构的传播优势，推送专业化、有深度的新闻，这也是体现客户端个性化信息服务的一个方面。央视新闻客户端在澳门回归15周年之际，曾推出一期专题，专题的内容是庆祝澳门回归祖国十五周年文艺晚会的视频点播，严格上讲，这不是新闻专题，而只是一个视频集锦。专业、有深度的文章不是信息的堆砌，而是对新闻背后故事的挖掘，不仅仅呈现表面的东西，而是通过深度访谈、独家揭秘和深度报道推送那些用户在商业背景的新闻客户端中看不到的内容。

2.突出视频优势，提高客户端对用户的吸引力

央视新闻客户端对视频资源的利用体现在三个方面：一是对母体视频资源的利用，这是央视新闻的天然优势，央视新闻在下方“电视+”菜单中提供有75个电视节目的视频点播；二是原创视频；三是视频直播，央视新闻“首页”中有“直播”栏目，采取“视频+图文”的直播方式。从现状来看，央视新闻客户端做得最好的板块是直播，其次是视频点播，而原创视频是个空白。因此，在发挥视频优势上，央视新闻客户端应该在原创视频和视频点播上下功夫。

一方面，央视新闻客户端利用多种途径制作原创视频。在2015年国庆大阅兵活动中，微信上的小视频成为网友关注和参与的重点。央视新闻客户端可以参照这一做法，依靠网友的力量制作和上传原创视频，编辑可以从中选优进行推送，上传的视频没有时间的限制，上传的方式也比较简单。央视新闻拥有九千多万的用户，如果央视新闻客户端能够调动这些用户的参与性，这将是一个庞大的视频资源。此外，央视新闻客户端的编辑人员可以发挥电视从业人员的优势，自行制作一些原创视频进行传播，既可以弥补原创内容的不足，也是探索适合客户端信息传播方式的有效途径。

另一方面，央视新闻客户端还可以增加视频点播的内容，实现信息传播的多元化。央视新闻客户端现有75个节目的点播服务，均来自央视各个频道。央视目前有15个频道，央视新闻客户端可以进一步扩展视频点播的范围，将每个频道中优秀的电视节目补充到“电视+”栏目中，为用户提供包括政治、财经、娱乐、少儿和纪录片在内的不同电视节目，满足不同用户群的多元化需求，从而进一步提升客户端对不同人群的吸引力。

3.加强与其他移动平台的合作，实现传统媒体和新媒体之间的融合发展

中央电视台现有包括微博、微信、微视频和客户端在内的“三微一端”的新媒体平台，已经打造出属于自己的新媒体矩阵，但还存在一个问题，各新媒体平台和母体之间的关系较为紧密，对母体资源的依赖性比较强，各个平台之间的融合和联动较少。在2016年里约奥运会的报道中，央视新闻的微信公众平台开始引用央视新闻微博中的内容，尽管呈现的方式是以图片的形式为主，引用的内容也比较少，但毕竟是一个好的开始。这一做法也值得央视新闻客户端借鉴。除了原创、央视的内容，央视新闻的微博、微信以及微视频中的大量资源同样可以引入客户端的内容生产中来。举例来说，央视新闻微信公众平台在2016年8月6日至22日，共推送了135条关于奥运会的报道，其中包括大量原创内容以及展现运动赛场的GIF动态图片，这些都可以作为资源引入新闻客户端的内容生产中来。

另一方面，新闻客户端可以在彼此的融合中找准自己的定位，实现差异化发展。“在联合式的报道中，各个媒介从自身的特点和优势出发，选择恰当的角度和表现手法，使报道主题在各个媒介上有各具特色的展示。”[5]新闻客户端可以将中央电视台的新闻报道作为主体，以微信公众平台上的原创内容作为补充，同时引用央视新闻微博中用户的留言，实现新闻信息的整合推送。央视新闻客户端在视频点播栏目中不仅可以实现点播服务，还可以参照视频网站的做法，让受众为节目打分，发表评论。

对于传统媒体来说，运营新闻客户端不仅是在创造新的经济增长点、新的信息传播平台，而且也是打造一个有传播力和影响力的媒介集团必备的“零件”，以实现新闻客户端与其他新旧媒体融合的整体效应。央视新闻客户端想要在一个竞争异常激烈的新媒体市场格局中占据优势，就要在遵循移动终端传播特点的基础上，借助传统媒体的优势，细分受众市场，利用大数据实现信息的准确投放，将新闻客户端的内容生产推向精准匹配和个性化服务上来。

[1] 李良荣，周宽玮. 媒体融合：老套路和新探索[J]. 新闻记者，2014（8） .

[2] “央视新闻”新媒体总用户数突破2.5亿[EB/OL].http：//news.xinhuanet.com/zgjx/2016-04/21/c_135299914.htm.

[3]编码表参考：张红伟. 媒介生态学视野下的手机新闻客户端研究[D]. 中央民族大学，2013.

[4]新闻集团经营大数据三年 如今开始用来赚钱[EB/OL]. http：//www.law-tv.cn/a/gongzuodongtai/20141218/3160.html，2014-12-18

[5]蔡雯. 新闻编辑学[M]. 北京：中国人民大学出版社，2006：158.