女性城镇居民的乡村旅游推力动机分类研究

罗舒月+佟晓彤+宋薇

摘要：旅游动机是乡村旅游研究的关键问题，但较少有研究深入分析女性乡村旅游者的旅游动机。本文在总结国内外乡村旅游推力动机中共同度高的动机变量基础上，通过小范围深入访谈补充若干符合女性旅游者行为心理学特征和我国乡村旅游发展时代背景的初始推力动机变量;采用问卷调查法获取鞍山市女性城镇居民对上述初始动机的重要性认知;通过探索性因子分析，从初始动机中提取出休闲、放松心情、探寻乡村文化、乡愁、在购物与美食中学习知识、追求食品安全共6个推力动机公因子。研究结果显示：当前我国女性城镇居民的乡村旅游推力动机分类具有比较鲜明的女性特征与时代特征。

关键词：女性城镇居民;乡村旅游;推力动机;鞍山市

中图分类号：F59 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）027-000-03

一、引言

随着女性经济时代的到来，女性在旅游市场中的地位与作用日益重要。我国国务院在《国民旅游休闲纲要（2013-2020年）》中建议开发适合妇女、儿童、老年人等不同人群需要的旅游休闲产品。国内大型在线旅游服务网站“驴妈妈旅游网”发布的《2016女性出游报告》显示，在2015年，驴妈妈旅游网的女性用户数量较上年增长8%，增长速率高于男性近3个百分点;女性在家庭出游决策中所起的作用较大，在典型的三口之家或三代人的家庭出行中有70%的旅游目的地选择是由女性决定的，而在夫妻、情侣等男女两人出游中这一比例更高升至85%，并且女性的决策范围还涵盖了家人的日程安排、游玩项目、餐食和住宿等众多旅游环节。

我国女性旅游市场的蓬勃发展也引起了学术界的关注，而旅游动机是女性旅游研究领域中的一个核心问题，它既是旅游者主观需要的直观反映，又是影响旅游决策、旅游感知、旅游满意度、忠诚度及重游意愿等旅游行为要素的重要因子。国内学者已针对女性旅游整体市场[1，2]及细分市场（包括女性背包客[3]、女性体育旅游者[4]、文化遗产地女性旅游者[5]、大陆赴韩女性出境旅游者[6]）的旅游动机分类，采用定性与定量相结合的方法进行了系统研究，但作为我国当前最具活力与潜力的旅游业态之一——乡村旅游，目前仅有研究表明女性与男性乡村旅游者在某些旅游动机方面存在显著差异[7-9]，却没有进一步采用聚类或因子分析等定量研究手段针对女性市场进行深入的乡村旅游动机分类研究。

综上所述，本文拟从性别差异的视角，采用问卷调查的方式选取有过乡村旅游经历的辽宁省鞍山市女性城镇居民为调研对象，获取受访者对初始乡村旅游动机变量的重要性认知;然后利用因子分析的方法从初始动机变量中提取动机公因子，以便准确分析我国女性城镇居民的乡村旅游动机分类特征。本文的特色如下：⑴以乡村旅游推力动机为研究对象。旅游动机的分类十分复杂，当前学术界尚没有统一的分类标准，本文选择“推-拉理论”（当前学术界应用最广泛的旅游动机分类框架）作为乡村旅游动机的分类依据，该理论根据激活动机的力的属性，将旅游动机分为以下两类：推力动机是由人的主观欲望催生的内在动机，反映了人们的主观旅游需要;拉力动机是人们在对旅游目的地形成一定程度认知的基础上，旅游产品及旅游环境因素对（潜在）旅游者的有效吸引，拉力动机有助于解释人们对于目的地的选择[10]。两类动机应该分开测量，混合研究的意义不大[11]。在推-拉关系中，推力是激发最终旅游动机的原动力，拉力动机也必须通过激活人们的主观欲望才能实现。因此深入研究乡村旅游者的推力动机分类是准确把握旅游者主观需要，实现对乡村旅游产品的科学开发和精准营销，继而引领乡村旅游者形成健康的旅游产品消费观的有效途径。⑵本文在总结国内外乡村旅游推力动机中共同度高的动机变量基础上，通过小范围专业人士与女性城镇居民的深入访谈，补充了若干符合女性旅游者行为心理学特征和我国乡村旅游发展时代背景的初始推力动机变量。

二、研究设计

1.初始乡村旅游推力动机变量的选取

首先选择近年来国内外乡村旅游推力动机研究中共同度较高的变量;然后通过查阅文献、小范围专业人士与女性城镇居民访谈，补充若干符合女性旅游者行为心理学特征和我国乡村旅游发展时代背景的初始推力动机变量;经过预调查，最终确定24项动机变量来评价鞍山女性城镇居民的乡村旅游动机重要性（表1）。

2.问卷设计

调查问卷包括两部分：⑴受访者最近一次的乡村旅游推力动机，24个初始动机变量的认知重要性均采用李克特5点量表进行测量（1分代表“非常不重要”，5分代表“非常重要”）;⑵受访乡村旅游者的人口统计学特征。

3.数据来源

选择某一特定目的地的游客可能会倾向于相似的动机[12]，因此为了使本次调查能够尽量涵盖不同类型的乡村旅游推力动机，本文并未选择在固定的乡村旅游目的地发放问卷，而是通过亲友在互联网上发放问卷，要求有过乡村旅游经历的鞍山女性城镇居民根据其最近一次乡村旅游经历填写问卷。在受访者选择方面，要求所选样本尽量在人口统计学特征方面形成一定差异。问卷调查于2016年5月期间进行，最终回收有效问卷192份。其中，35-55岁所占比例相对较多，占受访者总数的75.0%，这个年龄段也是当前我国旅游产品的主要消费群体;受教育程度方面，本科和大专所占比例最大（79.2%）;职业构成方面，专业技术人员所占比重最高（49.5%），其余职业分布较平均;收入水平以2000-4000元的受访者比重最高（58.9%），4001-6000元收入段的受访者比重（19.3%）列第2位。上述数据也可较准确地描述出鞍山女性城镇乡村旅游者的典型特征。

4.数据分析

采用SPSS16.0统计软件中的描述性统计分析方法统计受访者对初始乡村旅游推力动机变量重要性的认知;探索性因子分析用于提炼出初始推力动机中的动机公因子，以便准确分析推力动机的分类特征。

三、结果分析

1.初始乡村旅游推力动机的重要性

根据每项初始动机的重要性平均值及赞成率，24项动机变量可以分为以下四类（表1）：

⑴非常重要的动机。在24个初始推力动机中，平均值与赞成率最高的动机为“体验户外情趣，亲近自然”，然后依次为“追求食品安全”、“欣赏乡村美景”、“带小孩增长知识和阅历”、“增进与家人朋友的感情”，这5项动机的平均值均在4分以上、赞成率均超过75%，表明上述5项动机在推动鞍山女性城镇居民进行乡村旅游的过程中产生了非常重要的作用。

⑵比较重要的动机。“体验乡村风土人情”、“缓解压力”、“休养疗养强身健体”、“欣赏乡村历史古迹”、“品尝美食”、“体验与城市不同的生活方式”、“调节沮丧心情”、“暂时摆脱单调乏味的生活”、“增加自己的阅历知识”这9项动机的平均值在3.5-4分之间、赞成率在50%-70%之间，表明上述五项动机在推动鞍山女性城镇居民进行乡村旅游的过程中产生了比较重要的作用。

⑶中等重要程度的动机。“怀旧”、“探亲访友”、“躲避工作和生活中的烦恼”、“养老”、“祭祖扫墓”、“购物”、“学习自然与农业知识”这7项动机的平均值在3-3.5分之间、赞成率在25-50%之间，表明它们在推动鞍山女性城镇居民进行乡村旅游的过程中发挥的作用中等。

⑷不太重要的动机。“结交新朋友”、“采风，进行艺术创作”、“公务/会议/商务活动”3项动机的重要性均在2.5-3分之间，赞成率均低于25%，表明它们在推动鞍山女性城镇居民进行乡村旅游的过程中发挥的作用不太明显。

2.因子分析

鉴于“结交新朋友”、“采风，进行艺术创作”、“公务/会议/商务活动”三项动机的重要性低于3分，在因子分析时将这三项动机排除，采用SPSS统计软件对剩余21项初始推力动机进行探索性因子分析。首先计算KMO统计量值为0.812（>0.7），巴特利特球形检验显著性的概率为0.000（<0.05），说明调研数据适宜做因子分析。采用克朗巴哈α信度系数对初始动机变量进行信度分析，计算可得21个初始推力动机的总体信度系数为0.866（>0.5），具有较高的内在一致性。采用主成分萃取方法提取公因子，根据特征根大于1的原则，共提取出6个乡村旅游推力动机公因子，6个公因子的累积方差贡献率为62.621%，并且除第6个公因子只包含一个初始动机变量，因而无法计算克朗巴哈α信度系数以外，其余5个公因子内部变量的克朗巴哈α信度系数均大于0.5，具有较高的信度（表1）。

依据旋转后各初始动机在所有公因子上的最大载荷为原则，公因子1与初始推力动机中的6个动机（探亲访友、增进与家人朋友的感情、体验与城镇不同的生活方式、增加自己阅历见识、带小孩长见识、养老）高度相关，上述6个初始动机均是都市人在闲暇时间经常进行的休闲活动，因此将公因子1命名为“休闲动机”。其方差贡献率为14.251%，在6个公因子中包含信息量最多。

公因子2与初始动机中的4个动机（调节沮丧心情、缓解压力、躲避工作和生活中的烦恼、暂时摆脱单调乏味生活）高度相关，上述动机传递出了城镇居民对于心灵放松的渴望，因此将公因子2命名为“放松心情动机”，其方差贡献率为14.167%。

公因子3与初始动机中的4个动机（欣赏乡村美景、体验户外情趣亲近自然、欣赏乡村历史古迹、体验乡村风土人情）高度相关，根据上述初始动机所包含的共同信息，将公因子3命名为“探寻乡村文化”，其方差贡献率为11.067%。

公因子4与初始动机中的3个动机（怀旧、祭祖扫墓、休养疗养强身健体）高度相关，根据上述初始动机所包含的共同信息，将公因子4命名为“乡愁”，其方差贡献率为8.707%。

公因子5与初始动机中的3个动机（品尝美食、购物、学习自然与农业知识）高度相关，根据上述初始动机所包含的共同信息，将公因子5命名为“在购物与美食中学习知识”，其方差贡献率为8.581%。

公因子6只与“追求食品安全”初始动机高度相关，因此将公因子6命名为“追求食品安全”。其方差贡献率为5.848%，在6个动机公因子中权重最低，是包括信息量最少的动机类型。

表1乡村旅游初始推力动机重要性及因子分析结果（n=192）

公因子

名称 初始动

机名称 因子

载荷 特征值 方差贡

献率% 克朗巴

哈a值 初始动机重要性

平均值 赞成率

①%

F1

休闲 M13 探亲访友 0.697 2.993 14.251 0.747 3.35 44.3

M14 增进与家人/朋友的感情 0.691 4.07 76.0

M16 体验与城市不同的生活方式 0.456 3.68 57.8

M18 增加自己阅历见识 0.640 3.53 51.0

M19 带小孩增长知识和阅历 0.598 4.09 83.3

M23 养老 0.432 3.18 38.0

F2

放松

心情 M9 调节沮丧心情 0.737 2.975 14.167 0.820 3.57 53.7

M10 缓解压力 0.797 3.87 67.2

M11 躲避工作和生活中的烦恼 0.778 3.34 42.1

M12 暂时摆脱单调乏味的生活 0.765 3.56 53.6

F3

探寻乡

村文化 M3 欣赏乡村美景 0.737 2.324 11.067 0.715 4.11 83.9

M4 体验户外情趣，亲近自然 0.731 4.45 91.2

M6 欣赏乡村历史古迹 0.609 3.79 61.0

M7 体验乡村风土人情 0.712 3.91 68.2

F4乡愁 M1 怀旧情结 0.697 1.828 8.707 0.612 3.50 48.4

M21 祭祖扫墓 0.577 3.17 38.0

M22 休养疗养、强身健体 0.469 3.80 64.1

F5 在购

物与美

食中学

习知识 M5 品尝美食 0.663 1.802 8.581 0.553 3.69 57.8

M8 购物 0.680 3.08 27.1

M17学习自然/农业知识 0.552 3.08 27.1

F6追求

食品

安全 M2 追求食品安全 0.835 1.228 5.848 无 4.15 79.7

KMO统计量：0.812;Bartlett球型检验Sig.=0.000;克朗巴哈a值：0.866;总体累计方差贡献率：62.621%;①赞成率指选择4分和5分的受访者人数与受访者总人数的比值。

四、结论与展望

综上所述，当前我国都市女性的乡村旅游推力动机分类呈现以下特征：

⑴动机的女性特征明显。首先，本文受访者非常重视食品安全问题，注重在乡村旅游过程中让孩子增长阅历知识，注重在旅游过程中促进亲友间的感情交流，期盼通过乡村旅游缓解乡愁，这充分体现了女性旅游者旅游动机更加细腻、旅游情感体验更加丰富、更加关注旅游安全的特点。其次，“结交新朋友”、“采风，进行艺术创作”、“公务/会议/商务活动”3项初始动机的重要性较低，说明女性在乡村旅游过程中，需要的是纯粹的休闲体验，而并不愿意将工作与旅游混淆。第三，6个乡村旅游推力动机类型更多体现了旅游者在精神层面的需要，这也显示出了女性更加注重精神层面需要的典型特征。

⑵动机具有鲜明的时代特征。食品安全问题、人口老龄化、独生子女教育、城市化连锁效应等带有鲜明当代中国特色的现实问题正在深刻影响着都市女性的乡村旅游需要。一方面，初始推力动机中的新增动机（如追求食品安全、祭祖扫墓、养老等）和原有研究中关注度较高的动机（如亲近自然、康体减压、探亲访友等）均在推动都市女性进行乡村旅游的过程中起到了较积极的作用。另一方面，动机公因子也表现出了鲜明的时代特色，例如我国旅游正由观光旅游向休闲旅游时代转变;都市女性在乡村旅游过程中注重乡村文化的体验、心灵放松，即使在传统的乡村旅游产品（即购物与餐饮）的消费中也包含着学习知识的需要，这充分体现了“体验旅游”的时代特色;社会飞速发展与城镇化效应带来的浓浓乡愁已成为推动都市女性进行乡村旅游的主要动机类型;“追求食品安全”也是由当前食品安全问题与人们追求健康长寿而引发的旅游需要的直接反映。

未来在本文研究基础上，作者拟在以下方面继续深入展开研究：

⑴以本文研究为基础，继续进行女性乡村旅游者的旅游满意度、游客忠诚及重游意愿、旅游产品感知价值等相关领域的学术研究。

⑵针对女性乡村旅游者比较关注的某些乡村旅游推力动机类型（如“追求食品安全”、“休闲”）进行深入研究。

⑶将本文总结出的初始乡村旅游推力动机量表与研究方法应用于不同样地，比较不同地区的女性城镇居民乡村旅游推力动机分类特征的异同，继而寻找影响动机类型地域分异的关键因子。

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作者简介：罗舒月（1996-），女，汉族，辽宁营口人，沈阳农业大学经济与管理学院旅游管理系2014级学生。

通讯作者：宋 薇（1977-），女，汉族，辽宁沈阳人，理学硕士，沈阳农业大学经济与管理学院旅游管理系讲师，研究方向：生态旅游、旅游规划。