新媒体时代政府管理面临的挑战与应对策略

董芳

摘要：新时期，微博、微信等新媒体形式渗透于生活的方方面面。这些新媒体终端依托信息技术的发展和网络的普及，颠覆了人们的信息交流和沟通方式，广受人们亲睐。人们可以通过新媒体自由发言，形成了新的舆论场，也标志着平民话语权时代的到来。对于社会发展来讲，我国正处于社会转型期和矛盾凸显期，人们的价值观、利益诉求等复杂而多样化。在这样的背景下，新媒体的发展和运用给政府管理带来了前所未有的考验与挑战，如何来完成正向的舆论引导，并对民众诉求和突发事件积极回应，重塑政府良好形象，对于社会稳定、经济发展、民主化建设等都有着十分重要的意义。

关键词：新媒体时代;政府管理;民众诉求

中图分类号：C931 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）027-0000-03

随着移动互联网络和即时通讯工具的发展壮大，以微博、微信为传播媒介代表的新媒体时代的到来，已经深刻的改变了信息传播的方式。新媒体已经无孔不入地渗透到了我们生活的方方面面，引起了全社会和高层的广泛关注。习近平总书记多次提出：要以能力建设为重点，着力提升做好新形势下群众工作能力，着力提升维护社会公平正义能力，着力提升新媒体时代社会沟通能力，着力提升科技信息化应用能力，推进国家治理体系和治理能力现代化。

一、新媒体的特点

新媒体作为一种新的媒体形态，依托快速发展的数字技术和网络技术，具有交互性、即时性、个性化、连续议程设置等特征，具体体现在：

1.传播速度快。新媒体时代，信息传输是一种核聚变、病毒式的传播。任何一条有价值的信息通过互联网、移动互联网等数字化媒介，依托微博、微信等新形式可实现瞬时传播。这种传播载体与传统的媒体相比发生了本质的变化，是一种以点到面辐射式的传播效果。一些网络用语、网络大v的个人言论以及关系民生的热点事件通过新兴的媒体终端能够在第一时间传达给受众。相较于报刊、广播、电视等传统媒体制作的周期长、传播的速度慢等缺陷，新媒体的产生则将这一局限打破。

2.传播的双向性。传统媒体的信息传播方式是单向的，是一种“你说我听”的传播方式。传统媒体往往扮演着信息灌输者的角色，受众就会很被动，只能选择接受或拒绝信息。正由于这种传播载体的局限性，信息接收者很难找到合适的渠道表达自己的想法。但在新媒体时代，信息的传播呈现出双向交互性，受众在选择接受或拒绝信息的同时，还能及时发表自己的观点和诉求，与信息发布者和其他受众实现信息观点的交流和讨论，对社会的管理能起到良好的反馈监督作用。

3.传播的自发性。新媒体时代，每个人既是信息的接收者，也是信息的发布者，信息发布者和接收者的角色变换的时间非常短暂，信息传播形成了一种连锁反应。正是这样的互联网传播方式的迅猛发展，造就了一个“人人都有麦克风”的自媒体时代。利用新媒体工具，每一个人都可以成为信息员和媒体，提高传播自由度和主动性。在这样一个信息交互的网状结构中，信息传播产生了无数个节点，任何一个有价值的信息，可以在数秒之间，传遍整个网络。

4.传播内容多元化。与传统媒体不同的是，传统媒体内容是面向大众化的，而新媒体，每个人都能利用它发布自己感兴趣的信息和内容，并找到自己的受众，这就是新媒体的重要特点之一。新媒体的信息来源、信息发布渠道均呈多元化，其传播内容也十分活泼多样，可以是图片、视频或者微电影等多种新载体。与此同时，这往往也会带来一些负面的影响。发布信息的内容完全取决于发布者的主观判断，可能因理解角度的偏差、对事件整体把握的程度不同等，导致大量谣言的产生和传播，甚至会掀起负面舆情的肆虐。信息传播两面性的优劣效应在当下新媒体信息传播过程中暴露无遗。

二、新媒体对政府管理产生了重要影响

新媒体极大限度地解放了个体，为个人话语权的表达搭建了自由的平台。随着人们法治意识与政治参与意识逐渐增强，人们开始关注更高层次需要的实现，被尊重的需要、自我价值实现的需要等，这些需要在信息网络技术日新月异的今天变得容易实现。新媒体为人们合理的诉求和意见表达疏通了渠道。新媒体的信息传播具有很强个性化和即时交互性的特征，这些特征会对于社会热点问题起到催化作用，让事件本身变得更加敏感与尖锐，考验政府的管理能力。

1.政府决策要更加民主化。新媒体时代，民众诉求和意见表达有了新的渠道，人们无论身份如何，来自于哪里，都可以通过微博、微信、论坛等形式品评政府的政策与制度，并由此形成了不可小觑的“民间舆论场”。普通草根在新媒体时代获得了话语权，这在一定程度上就会打破精英决策的局限，对政府政策的制定形成新的干预效应，但在一定程度上，决策的民主化进程登上了一个崭新的台阶。如果说传统的政府决策更倾向于精英式的决策，那么在新媒体时代，普通百姓的声音也必须成为政策制定的重要依据。

2.管理方式要更加透明。政务公开是政府管理方式的一个重大创新，也是政治参与方式的改革和探索。政务公开保障了老百姓的知情权。但在新媒体时代，政务公开也必将成为一种必然。微博、微信的使用，让信息的发布与传播无孔不入。老百姓参政议政、针砭时弊、社会监督的政治参与意识与诉求逐渐增强。政府的遮遮掩掩、刻意回避往往会导致新媒体平台上，猜测、谣言横行，动摇人心、危害发展稳定。因此在新媒体时代，政府的管理方式要透明、公正，及时将有关消息以最权威的形式发布，对老百姓的疑问与建议应当积极回应，才能树立政府的公信力，取信于民。

3.社会监督能力加强。旧有的管理体制使得社会监督往往是有选择性的、容易流于形式，并没有形成科学有效的监督形式和渠道。

但在新媒体时代，任何一个普通百姓都可以对公共权力的使用不当、政府管理行为的违规不当、领导干部的渎职贪污等进行监督。据调查显示，近些年腐败行为的揭发很大程度都来自于网络。老百姓可以通过新媒体将自身掌握的信息进行交流互换，这就使得大量来自于现场的真实消息得以披露，摆脱了传统媒体严格的信息审查流程，可以更全面、多角度地了解事情真相，让政府或工作人员的失职不当行为无处可藏、无处可躲。这也对我们政府管理的方方面提出了更高的要求。政府行为必须有法可依、依规而行。与此同时，新媒体还具有很强的连续议程设置功能。政府自身行为的失当经过新媒体的连续议程设置影响力会越来越大，指向性、舆论导向性更加明显，官民矛盾更加尖锐。这种滚雪球式的社会监督方式就要求我们的领导干部和政府工作人员对于自身行为和管理方法要谨慎合规，否则会造成强大的社会舆论，恶劣的社会影响。

三、新媒体时代政府管理理念必须转变

新媒体的出现，对政府的管理造成了很大的影响。在新形势下，政府必须提高对新媒体的认识，重视新媒体的传播，切实转变政府管理理念，才能与时俱进，赶上时代的步伐。

政府应秉持责任理念，对老百姓的诉求积极回应。政府回应在民主制社会，是任何一种政府形态都必须面对的问题。在我国，当公民选举产生国家机关时，政府及其工作人员就有责任对社会各界的利益呼声和意见表达进行反馈和回应。但事实上，由于长期行政体制改革之后的影响，官本位，一元化的话语权垄断，导致回应机制存在很多问题。新媒体时代，微博微信等新的传播方式的出现，就要求政府也应当不惧怕新媒体言论，积极回应，解决老百姓的切身问题。

政府工作人员应具有平等合作的理念。在社会治理过程中，虽然政府仍是最核心的信息资源掌控者，但以新媒体形式的出现为标志，它所具有的无中心化、高度互动性的特点深受大众喜爱，新媒体的使用渗透在社会生活的方方面面。新媒体让每一个普通人都能成为信息的自由掌控者，而不再受制于信息的管制与封锁。在这种情况下，政府工作人员、普通百姓处在平等的位置上，话语权由双方共享，信息也不再是政府一元化，呈现出多元化、复杂化的态势。这就要求政府工作人员要平等对待社会群体与个人，杜绝行政中心化、高高在上的思想和理念，重视社会群体和个人，彻底摆脱用行政命令的方式来处理各项事务，真正避免在新媒体事件中形成异化次生效应，让政府陷入“塔西陀”陷阱而无法自拔。

改革开放以来，随着政治体制改革的不断深入，民众的政治参与意识不断增强，更多自主表达利益诉求的需求凸显出来。与传统的媒体严格的信息审查制度不同，新媒体的使用更加自由化。在新时期，传统媒体和新媒体就形成了话语权割据的新局面，以党报、电视台为代表的传统媒体形成了官方舆论场，以微博、微信使用为代表的新媒体形成了民间舆论场，两大舆论场交融冲突。这种多元化的表达渠道要求政府必须广纳言论，对于社会组织与个人的利益要求平等对待。新的话语主体的出现使得官方的言论很难再像过去那样让民众无条件地接受、理解与支持。正如高级记者南振中曾说过这样一段话，“两个舆论场重叠的部分越大，舆论引导的针对性和有效性越强;两个舆论场重叠的部分越小，舆论应到的针对性和有效性就越弱。如果两个舆论场根本不能重叠，主流媒体就有丧失舆论影响力的危险”。政府是否能够平等、科学、理性地看待两大舆论场，以及他们背后代表的不同阶层的利益，将关乎社会治理的成败。

政府应树立对话共识的理念。消弭传统舆论场与民间舆论场的断裂甚至对立就需要政府要积极地进行平等的对话，采纳合理的民间诉求和言论，用行政权力压倒一切的传统执政理念必须改变。政府也应当接纳新媒体，让“新媒体成为治国理政的好帮手”，用新媒体来解决与平民阶层、社会组织之间出现的沟通障碍、消息阻塞，彻底改变传统的一元化的信息传播模式。正如我们所知，一元化的意见表达只会导致信息的垄断。多元意见既包括传统媒体的主流意见，也应该包括以新媒体为代表的民间舆论场的非主流“异见”，还有弱势群体的诉求。另一方面，新媒体提供了政府重塑形象的平台。传统媒体一元化的传播途径，作为政府的喉舌，信息的发布往往受制于政府的审核要求。在建设服务型政府的过程中，如何更好地提供公共服务，了解民所需是必然要求。新媒体让政府能够了解百姓的呼声。政府可以通过官方的微博建设、微信的公众平台建设，根据新媒体终端不同的特点，使其发挥不同的作用，正如通过政务微博及时地进行信息发布，反馈民众诉求;通过政务微信，可以快速地解决老百姓的切身问题，多角度重塑政府形象，增强政府的公信力。

四、新媒体时代政府管理的有效应对策略

对于新媒体时代的政府管理来说，政府要真正地接受新媒体，用新媒体回应老百姓的所求所想，让新媒体真正成为官民良性沟通的桥梁，与此同时，要不断加强舆论的引导，逐步完善政府信息的公开制度，在政府、媒体与社会之间形成良性的互动，树立起政府的良好形象。

1.善用新媒体，提高个人“微素养”

在新媒体环境下，政府有效应对公共舆论的能力，首先就是要提高领导干部和工作人员应用新媒体、驾驭新媒体的能力，这就要个人不仅要了解新媒体的内涵特点，更要具备熟练运用各种新媒体工具的能力。首先要了解新媒体的特征。新媒体区别于传统媒体，信息点分散、传播速度快，当发生新媒体事件时，不能采取传统的行政压制、信息封锁的方式。一个微博就是一个信息发布点，消息的异化扩散将会导致更加恶劣的后果。遇到新媒体事件，要采取积极的措施去解决应对。其次，要具备与新媒体打交道的能力和技巧。近年来，网络上出现了很多领导干部的不当言论，这都是不具备新媒体能力的典型表现。领导干部在与新媒体打交道时要具有平常心、平等心和平和心。及时地转变自身角色，要多从对方角度考虑问题。在新媒体环境下，无论你职位有多搞，只要你的言论有失公允，就会遭到人们的批评。

与此同时，我们可以运用新媒体与民众建立起紧密的联系，用辩证地眼光看待新媒体的好与坏，通过用实名认证的微博等形式来了解民情民意，建立平等沟通，疏导百姓的不良情绪与质疑，对工作的开展也有大的改善。再次，正面看待新媒体的作用。新媒体的使用是一把双刃剑，对于领导干部要善于利用新媒体，正如新媒体的即时性特征，对于突发事件的报道就能发挥意想不到的作用。一件灾害性的突发事件，新媒体对于现场的信息发布和报道往往要比传统媒体早的多，这在无数事实面前已得到证明。因此，领导干部在面对突发事件时，要善于通过权威的新媒体渠道将最真实的消息传播出去，稳定民心，快速解决问题。最后，要加强领导干部的新媒体素养培训。新媒体的运用已成为不可逆转的历史潮流。习近平总书记也指出，“新媒体思想舆论工作的正道，在于化解负效应，激发正能量，成为治国理政

凝聚共识的助手”、“加快媒体融合发展，占领信息传播制高点”等，这些重要言论也正是领导干部的任务之所在，要想完成这些任务，必须要进行专门的培训。中央党校副校长陈宝生也指出，“中央党校非常重视网络等新媒体在干部教育中的使用，要引导学员掌握新型媒体特别是网络发展的规律和特点，会在自己的工作中应用新型媒体、用好网络。”因此，各级党校和干部学院都应当把新媒体培训作为轮训领导干部的一门重要课程，通过多种教学形式，切实提高领导干部运用新媒体，应对新媒体的素养和能力。

2.善用新媒体，有效遏制谣言传播

新媒体时代，微博、微信、论坛等媒体形态由于不需要实名认证，提供了较为自由的言论空间。在这种情况下，既有真实的信息，也有大量的虚假信息充斥其中，新媒体也成为了谣言滋生蔓延的温床。一些恶性的谣言不仅误导了群众，同时也会造成社会恐慌和不安定。谣言止于智者。在新媒体时代，谁更快、更多地占有信息，谁就可能成为智者。在信息条件封锁的情况下，就不会有智者，只会助长谣言的滋生和蔓延。对于政府而言，要善于利用新媒体，保证信息的公开透明，才能杜绝谣言的产生。人民网舆情监测室曾提出了“黄金4小时”的原则，就强调了新闻发布的即时性，政府要善于利用新媒体，第一时间发声，第一时间播发权威消息，第一时间抢占信息制高点，不给谣言和小道消息传播空间。信息发布越迟缓，政府将越容易潜入被动。

3.善用新媒体，运用官微构建良性互动机制

官微建设近两年也有迅速的发展。官微指的是政务微博和政务微信的统称，都是代表政府形象的较为权威的新媒体形式，可以代表政府发布及时的信息，宣传党政机关的新政策，同时也可以将民情民意通过这种较为正式官方的渠道及时地反馈，形成政府与老百姓之间良好的沟通互动机制。政务微博和政务微信应当在实际工作开展中，依据其不同的特点发挥不同的作用。政务微博是一种“放射性”的信息传递方式，信息海量，传播面广、传播速度极快;政务微信，就是由政府建立的微信公众平台，可以定期发布信息，更重要的是它具有信息的“一对一”双向性、私密性，更有针对性，进一步拉近官民距离，为群众的诉求表达提供更便捷的通道，很多在微博里不方便说的话，人们可以通过微信寻求帮助，互动性效果好。因此，对于政府来讲，要善于运用官微这种新媒体形式，加强官微的建设和管理。首先，要明确目标，定位好官微的功能。根据政务微博与政务微信的不同功能和特点，确立好使用目标，政务微博更偏重于信息的发布与解答，应当将一些政务信息和办事流程通过微博予以发布。政务微信可以搭建一些具体办事的平台，真正地发挥解决实际问题的作用;其次，实施集群化整合，多渠道扩大影响。官微作用的真正发挥并不能单一地依靠某一个部门或机构，需要将多个部门的资源整合，共同利用，以解决实际问题为目标，切实发挥作用，尤其是在谣言治理的过程中，依托官方的新媒体平台，通过官微之间的信息互动交流，针对谣言信息，结合相关专业部门进行核对和认定，及时对信息进行辟谣，能够有效地提高工作效率，化解对政府和社会将会造成的危害。再次，要建立科学化的管理机制，实现良性发展。官微作为官民沟通互动的有效形式，必须要配套相关的管理制度，如何管理、如何维护等等。官微互动要及时，不能形同虚设，对于老百姓反映的问题要及时给予回应。回应时要讲求技巧，端正态度，真正让老百姓感受到尊重和重视。最后，要建立官微的应用评估体系，一个优秀的官微，并不能只是看粉丝的数量，一天能发多少条微博，推送多少条信息，而是要看网民对待官微的评价，要看它具体能为百姓办成多少实事。建立科学合理的评估指标体系、考核机制，促进政务微博健康可持续发展。

4.善用新媒体，推进政治民主化进程

政治民主化离不开百姓政治参与意识、水平和条件的成熟与满足，离不开政府回应机制的健全。新媒体是推进政治民主化的重要媒介之一，它为民意表达提供了畅通的渠道。回应机制的健全同时也体现在对传统回应制度——新闻发言人制度的创新。新闻发言人制度以非典事件为分界点，相较于之前的制度，新的制度不再主要针对国外媒体，而是把焦点转向国内公众，并且从中央国家机关被广泛推广到到地方政府、从社会团体推广到群众组织，不再限于重大公共事件，开始注意关注回应部分公众关注的问题。在新媒体环境下要进一步创新制度，利用新媒体，开辟网络新闻发言人制度，用快捷、有效的方式回应民众诉求。

参考文献：

[1]仰义方.新媒体时代的国家治理：机遇、挑战与应对[J].中共天津市委党校学报，2014（9）

[2]戴建华.新媒体时代政府管理思维应加速转变[J].学习时报，2012（8）.

[3]李敏蓉.媒体时代公安领导干部的媒介素养[J].北京警察学院学报，2013（5）.

[4]李敏蓉.“新闻执政”语境下的公安领导力提升[J].中国人民公安大学学报（社会科学版），2013（4）.

[5]张万金.让人民群众更满意——部分省人大代表畅谈司法公正[J].江淮法治，2013（2）.

[6]刘君.新媒体时代提升高校政治辅导员媒介素养的价值研究[J].重庆理工大学学报（社会科学），2013（8）.

[7]汪晓原.建设学习型、服务型、创新型法院党组织的理论探索[J].法制与社会，2013（9）.

[8]李玉君.关于政法机关服务保障首都城市副中心建设的思考[J].北京农业职业学院学报，2013（11）.

[9]郁昱.浅析新媒体时代高校思想政治教育工作者的媒介素养[J].智富时代，2015（10）.

[10]徐坚，劳中兴.论新媒体环境下的高校爱国主义教育[J].广西教育，2015（8）.