基于SWOT分析的伊利集团发展策略研究

杨胜达

基于SWOT分析的伊利集团发展策略研究

杨胜达

SWOT分析法帮助企业更好地认识优势、劣势、机会和威胁，更好地制定企业战略，提高竞争力。乳业整体利润低，面临困境，本文运用SWOT分析法，以伊利集团为例，对其进行分析，提出合理的建议，以促进伊利集团发展。

SWOT；伊利集团；发展

一、伊利集团的发展现状

伊利集团全称内蒙古伊利实业集团股份有限公司，在中国乳制品企业中规模最大，于2015年业绩突破600亿元，营收和利润位居亚洲乳业第一，于2016年度在荷兰合作银行发布的“全球乳业20强”中排名第八，也是唯一一家同时符合奥运及世博标准，并为奥运会及世博会提供过乳制品的中国乳品企业。伊利正在遭遇营收0增长、广告恶战、奶源过剩、国际品牌冲击等不利因素的影响，这些因素影响了伊利的盈利能力。

表1 2016年上半年伊利蒙牛光明三家乳企财报对比

从上面表中可以看出，伊利虽然一直处于行业领头，但营业收入增长能力近乎持平，有待提高，同时也不难发现，其主要产品液态奶的营业收入，被蒙牛反超，并且，其他产品都成下降趋势。本文通过对伊利发展的优势、劣势和机遇以及威胁的SWOT战略分析方法进行综合分析，研究伊利未来发展的战略。

二、伊利集团SWOT分析

（一）伊利集团优势（S）

1.奶源建设

牛奶顾名思义是从雌性奶牛身上所挤出来的，是人类长期以来的天然饮料之一。伊利以“视品质如生命”为最高准则，以“100%用心，100%安全，100%健康”为最高标准始终要求自己。中国有四大黄金奶源基地，分别是内蒙古、新疆、东北、河北四个地区，而伊利集团已包揽新疆天山、内蒙古锡林郭勒、内蒙古呼伦贝尔三个大型奶源基地。同时，伊利又创新推行了奶牛合作社，保证了高品奶的稳定供应。“织网计划”以来，伊利整合全球奶源，满足消费者的需求，做好市场。

2.品牌思维

全球知名传播服务集团WPP推出的2016年度BrandZTM中国最具价值品牌100强榜单中，伊利集团以62.35亿美元的品牌价值，蝉联食品类排行榜第一，品牌价值和去年同期相比提升了22%。伊利品牌效应取得成果，也成功地提高了市场占有率，据凯度消费者指数发布的《2016全球品牌足迹报告》显示，2015年，88.5%的城市家庭在中国购买伊利品牌7.8次。伊利又向“成为全球最值得信赖的健康食品提供者”迈近了一大步。

3.管理制度

企业管理制度可以让企业更好地生存、发展，而企业管理的核心是对于人的管理。伊利在生产上，十分严格，365天都是检验日，检验高达1000多项项目。员工上岗必须保障质量，一些日常小事都不放过，不许带妆上班、车间入口必须检查指甲卫生等。同时，伊利对待员工也十分人性化。在伊利遍布全国的130多个分公司内，员工餐厅均提供为孕妇员工独特设置的温馨、舒适专座，同时还为其每日就餐时提供一份牛奶和水果。伊利始终学习国内外先进企业，制定并完善企业的管理制度。

4.技术创新

伊利集团坚持“日新日进”，乐于创新，持续改善组织效率、效能和效益。2013年，内蒙古乳业技术研究院在伊利集团成立。这是伊利和政府合作的一个大型项目，研究院汇集国内外乳品行业顶级人才，集中开展系统专业的乳品研发。截至2015年底，伊利累计专利授权量为1835项，其中，发明专利授权数量为413项，实用新型专利授权数量为437项，其自主研发的LHT乳糖水解技术、中国母乳数据库研究、CPP添加技术、乳铁蛋白无菌添加技术等多项的科研成果处于国内领先水平。伊利又在新西兰，建设了全球最大的一体化乳业基地，同时覆盖诸多领域，仅一年时间，该基地一期的收奶量和产量就增长了近20%，取得佳效。

（二）伊利集团劣势（W）

1.人才流失

核心员工离职几乎是不可避免的。当年，在伊利做了17年并担任生产经营副总裁的牛根生难受地离开了伊利，同时也有四百多名属下跟随了他，这是伊利史上一笔不可磨灭的败笔。目前，伊利人才相对较弱，虽然成立了“伊利商学院”以提高员工的能力，但伊利的高层力量相对较弱，对企业未来发展不利。

2.利润不高

几大乳企在财报中均表示，高端产品支撑着企业的业绩，但也花费了高昂的营销成本，主要是因为巨额的投放广告费用。数据显示，伊利2016上半年的广告宣传费用为40.7亿元，比2015上半年的31.69亿元多投入28.4%，甚至比净利润还高26.73%。而在2015年，世界上广告花费最凶的两家公司，可口可乐的广告费不到总收入的10%，宝洁的广告费用为总收入的12.25%，伊利股份的广告费用比重达13.85%，而实际上伊利股份的毛利率才36%，可口可乐和宝洁的分别达到了60%和50%。广告攀比只会吞噬企业的收入，忽视产品质量建设，不仅仅伊利，整个行业应该要尽早摆脱这种广告依赖，改变策略。

3.产品单一

从2016年中年报来看，伊利液态奶营收为234.95亿元，占比高达78.51%，而奶粉、冷饮等产品同比负增长。同时，中国乳品行业产品存在大量同质化的现象，而陷入价格战——这种饮鸩止渴的恶性循环的竞争手段之中，会直接导致产品生命周期减少，继而导致企业利润下降。

（三）伊利潜在机会（O）

1.奥运世博

奥运会是国家奥林匹克委员会主办的世界规模最大的综合性运动会，四年一届，受到全世界的观众瞩目。伊利从04年牵手雅典奥运会之后，从未“松手”，更是作为唯一一家食品企业进入奥运会。十二年的渊源，伊利成功开展了一系列奥运营销活动，展开一系列推广活动，把奥运效应发挥到极致，全力提升品牌形象。伊利借助奥运商机，全民热情，推广天然品牌形象。同时伊利也十分幸运，“撞上”2010年中国上海世博会。又作为2015届米兰世博会中国馆的唯一乳企合作伙伴出席了中国馆馆日全部官方活动。这为伊利成为一起推动人类健康生活的重要创新力量做出了佐证，向世界推广了伊利品牌。

2.二孩政策

2015年10月29日，十八届五中全会发布全面实施二孩政策。二胎政策的开放，乳业未来市场增长迎来新的机遇。据人口学专家黄文政得出的结论，在2017年可能出现生育高峰，预计“全面二孩”每年新增人口估计为500万。到时液态奶需求爆发，乳业市场需求增长率有可能在一段时间内回归二位数，乳企将迎来“第二春”。

3.“全球织网”

伊利在2006年，启动“全球织网”战略，现在已经初步完成。伊利在中美企业家座谈会上，于中美两国领导人的推动下，成功作为主导实施建立中美食品智慧谷，通过与全球顶尖机构开展创新合作，不断开发创新产品，再反向回流到市场。伊利在意大利同最大的乳品生产商斯嘉达公司达成战略合作；在荷兰成立海外研发中心；在新西兰建设全球最大的一体化奶业生存基地；分别与瑞士SGS，英国LRQA和Intertek多家认证机构达成战略合作。

（四）伊利潜在风险（T）

1.竞争对手

讲到伊利，人们常会把蒙牛放在一起讲，而一山难容二虎，伊利与蒙牛的竞争永不会断。虽然从现在的数据来看，伊利稳坐榜首，却也不能忽视蒙牛这只“暂时昏睡”的猛虎。近日，蒙牛管理层在中秋期间发生巨变，究竟其会不会苏醒仍不是个定数。除了蒙牛，伊利所处的竞争环境仍异常激烈，国内三元、光明等企业、国际雀巢和恒天然等洋品牌，纷纷想要瓜分中国这块大蛋糕。

2.资本市场

近日，伊利表示在9月14日，阳光保险已经持有伊利股份30324万股，持股比例达到5%，触及举牌线。宝能狙击万科还没结束，伊利又被阳光保险“狙击”，伊利的股权较为分散，最大股东持股比例不过8.79%，跟万科相似，阳光保险虽只持股5%，但已是第三大股东。宝能搅乱万科，阳光保险若是跟宝能一样，伊利也必将痛苦不堪。

3.食品安全

自2008年三聚氰胺事件后，食品安全问题始终不曾间断。2014年有消费者在购买伊利高钙低脂奶，饮用时发现了块状物，牛奶尚在保质期内，虽然后有相关负责人回应称结块是由于仓储不当，但也让消费者对国产奶失去信心。日前，又有栏目组在网购19款热销奶粉，发现有8个样品不符合我国的食品安全标准，不合格率竟高达42.1%，令人心寒。食品是人类赖以生存的基本，食品安全问题，始终是一大“病患”。

三、SWOT战略

（一）SO策略

SO策略，依靠内部优势，利用外部机会，也称增长型战略。伊利应当发挥自身奶源优势、品牌优势、技术优势，运用大数据雷达等工具，深度洞察和分析消费者需求，把握好国内二孩政策，推广“母婴生态圈”，设置三条线质量内控标准，保障食品安全零事故，让国内的消费者相信国产奶，同时要借助奥运世博平台，继续发力于国际化发展“全球织网”战略，做好“走出去”战略。

（二）WO策略

WO策略，利用外部机会，弥补内部劣势，也称扭转型战略。伊利在奶牛学院的基础上，又升级培养模式，推出“伊利奶牛学校牛二代训练营”，同时伊利和沃顿商学院共同启动商界创新型人才培养模式研究，这都为伊利的人才奠定了基础，为产品开发和创新提供了保障，便于调整产业结构，获取高额利润。

（三）ST策略

ST策略，利用内部优势，规避外部威胁，也称多种经营战略。伊利作为健康产品的提供者，应始终把食品安全问题放在首要任务，保持自身优势，把自己作为对手，持续超越，做好乳业的领头羊，勇担重任，全力以赴。同时身处资本市场，要学会保护好自己。

（四）WT策略

WT策略，减少内部劣势，规避外部威胁，也称防御型战略。伊利坚定其核心竞争力-共赢：携手共进。主动协作，善于帮助他人或求助资源达成目标。乐于分享，传授成功经验和专业知识与他人共同进步。伊利可以适当地与竞争对手合作，共同赚取利润。

四、结论

由上面可知，伊利集团拥有奶源建设、品牌思维、管理制度、技术创新等几大优势，同时存在人才流失、利润不高、产品单一等劣势，又握有国内二孩政策，及国际奥运世博平台、“全球织网”战略，但也受到竞争对手、资本市场和食品安全带来的风险。伊利应当做好企业领头羊，“用全球的资源做中国市场”，让中国的消费者对国产奶产生信心，同时抓住国际化难得机遇，打开世界市场大门；伊利要利用自身技术、人才优势，充分挖掘价值，降低生产成本，增加国产乳制品的市场竞争力；同时伊利要加大力度调整产品结构，多推高品质的产品，加大渠道调整力度，缩减成本；面对竞争对手和市场压力，伊利可以适当地与其合作，共谋利润。因此，伊利要时时刻刻注意市场变化，调整且完善战略，这样才能稳定发展，当好国内行业龙头，成为国际知名品牌。

[1]矫月.伊利集团海外业务成长战略研究[D].呼哈浩特：内蒙古大学, 2013.

[2]高军，陈佳印.恢复乳业信心要靠品牌建设全国政协委员、伊利集团董事长潘刚谈国产乳业发展之路 [J].首都食品与医药,2016,23(7): 23-23.

[3]王颖.伊利集团的SWOT分析[J].商场现代化，2008，(07):119-120.

杨胜达，男，浙江温州人，宁波大红鹰学院工商管理专业学生。

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1008-4428（2016）11-43-03