时间压力对不同数学能力消费者购物决策的影响

王阿妹　王露　刘伟臻　司继伟

摘要 购物决策近年来成为决策研究领域的热点主题。本研究以200名大学生为被试，运用信息板技术，以模拟购物决策作为实验任务，旨在探讨时间压力对不同数学能力消费者的购物决策信息加工模式的影响。结果表明：（1）相对于无时间压力，在有时间压力时，决策者倾向于缩短决策时间，选用基于属性的信息搜索模式；（2）相对于低数学能力者，高数学能力者的决策时间更短，更倾向基于属性的信息搜索模式；（3）时间压力与个体的数学能力共同影响着消费者的决策时间和信息搜索模式。

关键词 时间压力；数学能力；消费决策；信息板

分类号 B849

1 问题提出

决策问题近年来备受研究者们关注。随着决策信息加工过程研究的不断深入，研究内容也逐渐从非现实决策任务转向实际生活领域，如购物决策等（李纾，房永青，2000；杨继平，陈灵芝，高志旭，2015）。购物决策是一个消耗时间的过程，个体购物决策行为的影响因素——时间随之成为研究人员的关注焦点。Ben-Zur和Breznitz（1981）曾归纳出人们在时间限制下的决策反应模型：决策者在时间压力下可能会加快信息处理速度；对信息进行筛选，并将注意力放在相对重要的特性上，赋予有意义特性的权重大大增加，还可能会特别关注某些负面信息；倾向于采取非补偿性策略来简化选择决策。同时，认知资源的有限性要求决策者在进行决策时要考虑自身认知资源的运用，以采取适当的决策策略来应对复杂的决策情境（刘金平，李红锋，2008）。Rothstein（1986）早期就发现，时间压力不仅降低了决策者的决策质量，还会影响决策策略的选择。但对于时间压力如何影响消费决策信息加工过程，目前相关研究还较少。因此，本研究将引入时间压力探讨其对购物决策的影响。

Bruine，Parker和Fischhoff（2012）曾指出，在以往研究中，研究者把决策加工过程单独加以探究，忽视了个体决策相关技能及其他相关认知能力或其他个体变量（包括数学能力）对决策加工过程的影响。前人研究中都将影响决策过程中的个体差异作为误差项处理（Inbar，Cone，&Gilov-ich，2010；Tversky&Kahneman，1974）。但研究者们逐渐意识到，在决策的个体差异研究中，数学能力是一个重要的个体因素，但并未受到重视（Baker，21306；Peters&Dickert，2006）。Dieckmann，Slovic，和Peters（2009）发现在与现实情境有关的决策中，相对于算术能力低的个体，算术能力高的个体能够更加精确地对风险信息进行评估。随后，Burks，Carpenter，Goette和Rustichini（2009）在对序列囚徒困境的研究中发现，数学能力高的个体能够更好地预测对手的行为，也能表现出更加合作的行为。由此可见，数学能力对决策的影响不容忽视。作为典型决策的购物决策，目前已有研究发现，在消费决策面临时间压力或价格利害不高的情况下，容易发生百分比差异混淆，反之则有助于消除百分比差异混淆（凌喜欢，辛自强，2014），随后研究者又发现，了解促销原理会降低消费者在高难度下出现百分数基数忽略错误情况的发生（张玥，辛自强，2015）。可见数学能力对消费决策的影响已经开始受到研究者的关注，但是还少有研究者同时研究数学能力和时间压力对购物决策的影响。因此，本研究将引入数学能力探讨其在不同的时间压力下对购物决策的影响。

综上，本研究利用信息板技术生成模拟购物决策任务，通过被试完成模拟决策任务，详细探讨时间压力和数学能力对购物决策的决策时间和信息探索模式的影响。综合前人研究，形成初步假设：

（1）时间压力的有无与数学能力高低将分别对平均探索时间和探索模式产生影响。时间压力会降低平均探索时间，使得探索模式更加倾向于基于属性的探索方式；数学能力的提高会降低平均探索时间，使得探索模式更加倾向于基于属性的探索方式；

（2）对于不同数学能力的个体，时间压力会对其平均探索时间和探索方式产生不同的影响。

2 研究方法

2.1 被试

根据方便取样原则，选取自愿参加实验的本科生200名，要求具有一定的计算机操作能力，从未参加过类似实验。先完成算术技能测验，按总分排序后，选取算术计算能力高（前27%）和算术计算能力低（后27%）的被试各54名参与信息板任务实验。

2.2 实验设计

采用2（时间压力：无/高）×2（数学能力：高/低）被试问实验设计。因变量有：（1）平均决策时间（average time of decision），即被试平均完成一次决策任务所需的时间，单位为毫秒；（2）搜索模式（pattern of search，Ps），PS=（选项内一属性内）/（选项内+属性内）。

2.3 实验材料

2.3.1 数学能力鉴别测验

采用国外标准化工具算术技能测验（The FrenchKit）（French，Ekstrom，&Price，1963）。测验前两部分为复杂加法测验，后两部分为复杂减法和乘法测验。每部分包含60道题且限时2分钟，由主试计时，要求被试在保证准确性的前提下尽可能快地回答问题。将被试总得分从高到低排列，前27%为高数学能力者，后27%为低数学能力者。

2.3.2 购物决策实验材料（信息板技术）

以信息板技术模拟的购物决策为实验任务（具体可参见图1）。在购物决策模拟信息板上，物品信息以选项×属性的4×4矩阵呈现，行呈现4款备选商品，列显示与每一款商品相关的4种属性。根据不同的商品，商品属性信息也会不同。商品属性值在每个单元格被点击前不可见。被试的任务是根据所需打开单元格查看相关属性值并进行比较，从备选商品中选择一种。打开下一个单元格后，上一个单元格的属性值自动隐藏，不能再次打开。实验所涉及商品均为大学生熟悉的日常用品，如洗发水、U盘等。

信息板第一板要求被试填写个人信息，第二、三板为指导语。第四板为购物决策模拟任务，用于练习，让被试了解任务要求，熟悉操作流程，结果不做统计；第五至第十板为购物决策模拟任务的正式实验任务。

信息板技术一般采用的指标有平均决策时间、平均探索模式。平均决策时间即被试完成一次决策任务所需的时间，指被试点开第一个信息板至其点击选项的时间；探索模式记录的是被试探索信息的方式，搜索模式=（选项内-属性内）/（选项内+属性内），其中“选项内”指同一选项的各个单元间移动次数，“属性内”指同一属性各单元间移动次数。PS为正值说明决策者采取的是基于选项的搜索模式，PS为负值说明决策者采用的是基于属性的搜索模式。

2.4 实验程序

首先，让被试完成算术技能测验，当场回收并评分。将测验得分由高到低排序，筛选出算术计算能力高（前27%）和算术计算能力低（后27%）的被试各54名分别作为高数学能力组和低数学能力组。

其次，进行信息板决策模拟实验。先将高数学能力和低数学能力组的被试分别随机分成人数相同的两个小组。高数学能力和低数学能力被试中，分别有一个小组被试在有时间压力的情境下完成决策任务；其余的被试在无时间压力的情境下完成决策任务。无时间压力组不限制决策时间，也不进行时间提示：有时间压力组则在每个决策板的右上方显示倒计时，提示被试剩余时间，以创设时间压力情境。借鉴Weenig和Maarleveld（2002）的研究，本研究有时间压力组的决策时间设定为无时间压力组被试平均决策时间的二分之一。

3 实验结果

3.1 时间压力、数学能力对平均决策时间的影响

不同时间压力情境下，不同数学能力被试的平均决策时间见表1。对表中数据进行2（时间压力：无/高）×2（数学能力：高/低）被试间方差分析，结果发现：时间压力主效应显著，F（1，320）=389.86，/9<0.001，η²=0.549，表现为无论被试数学能力高低，无时间压力下被试的平均决策时间显著高于有时间压力下的平均决策时间；数学能力的主效应显著，F（1，320）=4.14，p<0.05，η²=0.013，表现为无论在高或无时间压力条件下，高数学能力被试的平均决策时间显著低于低数学能力被试：时间压力与数学能力的交互作用（参见图2）边缘显著，F（1，320）=3.04，p=0.082，η²=0.009。进一步的简单效应分析表明：有时间压力条件下，数学能力高低对决策时间的影响差异不显著，F（1，323）=0.99，p>0.05；无时间压力条件下，数学能力高低对决策时间的影响差异显著，F（1，323）=7.05，p<0.05，数学能力高的被试决策时间（M=25015，SD=10273）显著低于数学能力低的被试（M=28057，SD=10350）。

3.2 时间压力、数学能力对信息搜索模式的影响

不同时间压力情境下，不同数学能力被试的信息搜索模式见表2。对表中数据进行2（时间压力：无/高）×2（数学能力：高/低）被试间方差分析，结果发现：在信息搜索模式上，时间压力主效应显著，F（1，320）=8.10，p<0.05，η²=0.025，表现为无论数学能力高低，无时间压力条件下的被试更倾向于基于属性的搜索模式；数学能力主效应显著，F（1，320）=10.53，p=0.001，η²=0.032，表现为无论在高或无时间压力条件下，高数学能力的被试更倾向于基于属性的搜索模式；时间压力与数学能力的交互作用（参见图3）显著，F（1，320）=11.29，p=0.001，η²=0.034。进一步的简单效应分析表明：在有时间压力条件下，数学能力对信息搜索模式的影响不显著，F（1，323）=0.01，p>0.05；在无时间压力条件下，数学能力对信息搜索模式的影响显著，F（1，323）=18.09，p<0.001，随着数学能力的提高，被试由基于选项加工的搜索模式转向基于属性加工的搜索模式。

4 讨论

4.1 时间压力与数学能力对消费决策时间的影响

本研究表明，无论是在有或无时间压力条件下，高数学能力被试的平均决策时间显著低于低数学能力被试；有时间压力条件下，数学能力高低对决策时间的影响差异不显著；无时间压力条件下，数学能力高低对决策时间的影响却差异显著，数学能力高的被试决策时间显著低于数学能力低的被试。可见在无时间压力条件下，数学能力的提高有助于被试决策时间的降低；但是在无时间压力条件下，数学能力的提高对被试决策时间没有明显影响。已有研究多将数学能力分成若干种，如数量表征、计算能力、概率推理能力等，有针对性地对某一或某几方面进行研究（周正，辛自强，2012）。其中，算术能力是一种基本的数学能力，从广义上讲，是指个体理解和应用数字的能力（Han，2009；Peters&Dickert，2006）。在消费决策中，对商品价格等的比较，不可避免地需要进行相应计算和商品各种信息的汇总加工，最终选出最适合自己的商品。高数学能力个体能对商品的多种信息快速进行加工，而低数学能力个体加工较慢或者面对多种信息时产生不愿意加工的心态。Galesic和Garcia-Retamero（2011）发现，在医疗决策中低数学技能个体在决策时会比平时更加被动，由此使得决策时间变长。这也与相对算术能力较低者，算术能力较高者能更精确地对风险进行评估、在囚徒困境中能更好预测对手的行为这一结果相符（Burks，Carpenter，Goette，&Rustichini，2009；Dieckmann，Slovic，&Peters，2009）。但是若存在高时间压力，这使得个体无法进行精细加工，从而采用一些更加快捷的方法，如Ordonez和Benson（1997）发现加速策略是个体应对时间压力和时间限制时最常采用的策略。这导致了在有时间压力条件下，个体希望能在有限的时间内完成决策任务，信息加工量减少，数学能力未能发挥出其作用，因而无论数学能力高低，其平均决策时间不存在显著差异。

本研究还表明，时间压力对决策时间的主效应均显著。有时间压力时，被试的决策时间更短。有研究表明，当需要在有限时间内做出决策时，决策者可能会被迫选取要求低、耗时少的策略（王大伟，刘永芳，2009）。此时，决策的准确性降低，决策质量下降。然而，也有研究证据表明，时间压力会刺激决策者积极进行信息加工，采取有效的决策策略，从而提升决策质量（陈军，2009）。尽管如此，时间压力对决策有效性的消极影响是不容质疑的（凌喜欢，辛自强，2014；王大伟，2009）。本研究的结果与这一观点不谋而合，在有时间压力时，被试会通过各种方式，降低认知资源压力，减少时间消耗，与此同时，决策质量也有所下降。

4.2 时间压力与数学能力共同对消费决策信息搜索方式的影响

本研究表明，在消费决策中时间压力使得不同数学能力个体采用不同的方式对信息进行探索。本研究充分证实了这一点。数学能力对消费决策信息搜索模式有显著影响：高数学能力者更倾向于采用基于属性的信息搜索模式，在较短的时间内，通过查看更少的信息做出决策。本研究以算术计算能力为代表探讨数学能力对消费决策的影响，其结果与前人研究一致（王大伟，2009）。与基于选项的信息搜索模式相比，基于属性的信息搜索模式更为高效，占用认知资源也更少。高数学能力者无论时间压力大小，都倾向于使用基于属性的信息搜索模式；而低数学能力者只有在有时间压力时才更青睐于基于属性的信息搜索模式，在时间充裕的情况下，他们更倾向于充分查看信息，并对搜集到的信息进行整合与综合比较。这说明高数学能力的个体更善于运用高效的决策模式，从而节省认知资源和决策时间。此外，我们在有时间压力条件下加入了倒计时提示，一方面占用了被试决策时的信息加工资源，另一方面又强化了被试对时间压力的感知。这使得决策者在时间压力情境中用于决策的注意力资源进一步划分为两部分：一部分用于决策任务，一部分用于监控时间流失（王大伟，刘永芳，2009）。时间上的紧迫感，有限的认知资源又被占用，就会导致被试以降低决策质量为代价，利用有限的、易于提取的信息进行决策。

5 结论

（1）时间压力对平均消费决策时间、信息搜索模式均有显著影响。有时间压力时，决策者倾向于缩短决策时间，并选用基于属性的信息搜索模式。

（2）数学能力对平均消费决策时间、信息搜索模式均有显著影响。高数学能力者的消费决策时间更短，信息搜索模式更倾向于基于属性的模式。

（3）不同时间压力条件下，个体数学能力会影响平均消费决策时间和信息搜索模式。