基于SoLoMo模式的MPAcc招生协同宣传平台构建

程 平，徐云云

(重庆理工大学 会计学院，重庆 400054)



基于SoLoMo模式的MPAcc招生协同宣传平台构建

程 平，徐云云

(重庆理工大学 会计学院，重庆 400054)

引入SoLoMo理论，将其与MPAcc的招生宣传相契合，然后构建基于SoLoMo模式的MPAcc招生宣传协同平台。概述了传统互联网技术、移动互联网技术、SNS社交网络等在招生宣传中的协同应用。为提高MPAcc招生宣传工作的针对性、有效性，以重庆理工大学为例阐述了平台的具体实现，并对协同平台的科学运行提出相关建议。

会计专业硕士；招生宣传；SoLoMo；社交网络；协同平台

2013年3月29日，教育部、国家发展改革委员会、财政部在关于深化研究生教育改革的意见中明确指出，对全日制和非全日制研究生招生计划实行统一管理，改革全日制研究生招生计划形式，取消国家计划和自筹经费“双轨制”[1]。据《2015年全国研究生招生数据调查报告》显示，截至2014年，我国专业硕士研究生的招生比例已达42%，其中会计专业硕士(Master of Professional Accounting，简称MPAcc)自2010年首次接收应届毕业生并开始颁发“双证”以来已有了长足发展，招录人数节节攀升[2]。目前，MPAcc培养院校已达177所，考生对研究生专业、学校的选择将会更加理性与谨慎，如何做好招生宣传工作，突出培养特色以吸引优质考生正是培养院校亟待解决的问题[3-5]。科学有效的招生宣传方式在MPAcc教育的前期工作中显得愈发重要。

国内外研究生教育学者和管理人员已认识到研究生招生宣传的必要性与重要性，为了取得更好的研究生招生宣传成效，争取到更优秀的研究生生源，研究生教育工作者们积极研究新的招生宣传策略。国内研究生招生常用的宣传策略有向生源单位直接寄发招生简章等宣传资料、通过人际关系进行宣传、网络宣传、利用现代传媒进行宣传、通过电子传播媒介进行宣传、举办招生咨询会等[6-11]方式。国外通常采用拍摄特色宣传片、发布招生指导手册、召开全国性的高校信息发布会、社交网络服务(Social Network Service，简称SNS)等[12-13]方式。已有的研究成果对研究生招生宣传策略做了有益探索，但在SoLoMo模式下的MPAcc招生宣传协同策略方面的研究还相对匮乏。鉴于此，引入SoLoMo模式，以重庆理工大学MPAcc教育为背景，构建了SoLoMo模式下的MPAcc招生宣传协同平台，在此重点阐述传统互联网技术、移动互联网技术、SNS社交网络等在招生宣传中的协同应用，对协同平台的科学运行提出相关建议。

一、SoLoMo模式与MPAcc的招生宣传的契合

SoLoMo是Social(社交)、Local(本地化)和Mobile(移动)三个词的整合，被用来概括互联网未来的发展趋势。So，Social(社交)表明互联网应用必须要依靠社交来提供更多价值，才能提高核心竞争力打败对手，是为SoLoMo聚集人气；Lo，Local(本地化)代表着以基于位置的服务(Location Based Service，简称LBS)为基础的各种定位和签到以及各种本地化服务，是SoLoMo服务的地理基础；Mo，Mobile(移动)是SoLoMo的技术支撑，移动互联网技术的飞速发展使互联网传播冲破 PC 枷锁，开始将信息推送从桌面的固定位置转向不断变动的移动终端[14-16]。

在MPAcc的招生宣传中，运用到SNS社交网络应用如腾讯QQ、微博、微信等向考生推送培养院校的相关信息，人与人之间的多向互动及信任推荐实现了信息的分享及社会化关系链传播，为招生宣传实现了更加精准的人群定向，进一步提升了宣传效果。LBS给SNS增加了地理“纬度”，让MPAcc考生发布的个人信息更加立体化、真实化，不同考生之间通过位置信息可发现附近考生，进而一同备考复习，探讨学术；MPAcc培养院校通过位置信息可以获知考生出现在哪里，结合考生自己在SNS上发布的内容，可对考生的备考情况有适当了解，对招生工作具有参考价值。MPAcc培养院校和考生可通过以苹果 iOS 和谷歌 Android 为代表的新一代移动互联网实时、便捷地进行信息的传播与交流，为培养院校的信息传播发挥最大功能提供了保障，也为考生学习心路的及时上传和分享提供了载体。

二、基于SoLoMo模式的MPAcc招生宣传平台的构建

以互联网中的SoLoMo模式为指引，MPAcc培养院校在招生宣传中需将So、Lo、Mo三者结合，在培养院校、考生等多主体之间协同作用，确保信息的流动，实现招生宣传信息的全覆盖以及对不同类别考生的针对性宣传。基于以上的理解和分析，本文从MPAcc招生宣传出发，引入SoLoMo概念，利用传统互联网、移动互联网、基于LBS的SNS社交网络等技术，构建了以培养院校、考生、第三方机构为多主体，实现信息传播与反馈双向并行的MPAcc招生宣传协同平台，如图1所示。

图1 基于SoLoMo模式的MPAcc招生宣传协同平台

在图1中，MPAcc培养院校的招生宣传信息分为招生政策、考试信息、专业信息、常见问题、答疑咨询、提示信息、通知信息等7个部分，每部分包含若干详细子信息。其中，招生政策、考试信息、专业信息、常见问题等内容发布于基于传统互联网技术的MPAcc官方网站与基于移动互联网技术的官方APP(Application，APP)。“MBA加油站”“中国会计硕士网”等第三方网站也将转载官网上的部分或全部信息供考生查看。答疑咨询、提示信息、通知信息等内容将通过基于LBS的SNS社交网络，如官方QQ群、微博、微信等应用与考生实现交互，线上宣传主要针对应届生等脱产生源。考生获知培养院校相关信息之后，将结合自身实际情况通过电话、SNS社交网络等对报考条件、学历要求、复试指南等信息进行咨询，此过程中，考生的学校、专业、工作经验、应往届结构等个人信息将通过SNS社交网络汇聚到培养院校处，使培养院校能在一定程度上了解考生信息，对招生结构的调整、名额的划分起到合理的参照作用。

为保证MPAcc招生宣传协同平台的高效协同性，达到信息全覆盖、考生全覆盖的目的，在官网发布的信息将及时推送到官方QQ群、微博、微信等应用，多种宣传方式协同作用可避免考生遗漏重要通知、信息传达不到位等情况。对于“答疑咨询”信息中的已有问题，以及考生“咨询信息”中的常见问题都会直接转至官网列示信息中的“常见问题”版块，此设置可省却重复回答的步骤、节约人力资源，从而提高平台的运行效率；而考生提出的建设性意见、改进措施等将反馈到培养院校处，并及时在官网上更新问题及规范解答。对于从事会计工作的在职人员，主要通过线下媒体如地方报刊等或者“会计之家”等第三方网站进行宣传；还可联合第三方单位、机构向考生宣传培养院校，实现互利多赢。

(一)传统互联网技术设计

1.MPAcc官网

官网通常是考生想了解培养院校的相关信息时的首要选择，有着专用、权威、公开等特性，并处于招生宣传协同平台的中心，它会及时向其他宣传应用推送所发布的信息。重庆理工大学的MPAcc官网包含项目概况、新闻信息、师资阵容、招生录取、教学管理、培养特色、职业发展、学生风采、论坛专题等栏目，考生不仅可以获得所需的招生政策及考试信息等，还能了解到现有MPAcc学员的培养方式，可对培养院校的模式是否适合自己做出初步判断。同时，官网提供官方APP的下载服务，并在发布的文章、通知等页面下方都留有MPAcc培养院校的官方QQ群、官方微博、官方微信号，为考生及时使用其他特色应用提供便利，起到吸引留住合适生源以及提升招生宣传的协同性的作用。

2.第三方网站

第三方网站分为主动宣传与被动宣传两种，培养院校应考虑对有工作经验的在职考生进行宣传。在职考生接触纸质媒体与会计类专业网站的频率较高，培养院校可通过地方报刊的网络版以及会计类专业网站发布吸引优质有经验的在职生源，此种方式为被动宣传；而培养院校发布在官网上的报考条件、招生简章等内容会被第三方网站转载，从第三方角度在考生中间提升了知名度，此种方式为第三方网站的主动宣传。两种方式的结合，可以提高培养院校的宣传效果与影响力。

考虑到大部分有工作经验的在职考生接触纸质媒体与会计类专业网站的频率较高，重庆理工大学在重庆时报、重庆商报等线下媒体的网络版以及“会计之家”等第三方网站上为吸引优质有经验的在职生源均做了大规模MPAcc的招生宣传。经统计发现，“MBA加油站”“中国会计硕士网”“考研网”等研究生考试相关第三方网站都对重庆理工大学MPAcc的报考条件、招生简章、招生目录及复试参考书目等内容加以转载，向更多考生进行宣传，从第三方角度提高了重庆理工大学MPAcc的知名度并提升了招生宣传效果与影响力。

(二)移动互联网技术设计：So、Mo

1.官方APP

官方APP应用到了SoLoMo模式中的Social与Mobile概念，包含内容除招生政策、考试信息、专业信息、常见问题之外，提供有复试学习的视频资料与电子版复试资料以及相应习题练习。考生通过以苹果 iOS 和谷歌 Android 为代表的移动终端对详细的专业课内容进行学习，为MPAcc复试充分准备，也为将来的研究生学习奠定基础。官方APP是移动互联网技术的应用，优势在于考生可有效利用碎片化时间进行学习，科学合理的安排将对复习起到事半功倍之效。同时，提供交流学习功能，注册考生可通过APP相互交流专业问题，探讨学术，让复习方式更加多元化。

2.官方QQ群

由培养院校所创建的考试年度的MPAcc官方征战群，群管理员中至少包含了3位熟悉招生过程、具有扎实专业基础与丰富经验的老师，凡有意向报考MPAcc的考生均可入群，在入群之初考生需要进行自我介绍，讲明本科学校、专业、是否具有工作经验、是否为应届毕业生等基本个人信息，以便于培养院校掌握情况。群成员不局限于当年考生，还包括MPAcc学员，他们可从学员的角度为考生们传授经验与分享心得。官方QQ群是一个交流的平台，可同时供多人参与，对于信息的流通具有极强的实时性，老师除推送官网的通知外，还接受考生的咨询答疑，对于不实名、不发言的群成员将进行定期清理以腾出空间并提高信息传达的有效性，群文件功能可供考生们分享学习资料，为考试累积基础。

(三)基于LBS的SNS社交网络设计：So、Lo、Mo

SoLoMo模式中的Social、Location、Mobile概念在此部分应用均有体现，提出的3种应用服务都具有较为完备的社交化功能，可运用提供的签到功能和定位服务的LBS，并在移动终端上进行培养院校与考生的交互。3种应用服务功能主题虽一致但侧重点不同，各有特色，基本实现了线上宣传的全覆盖。

1.腾讯QQ

腾讯QQ是腾讯公司开发的一款基于Internet的即时通信(Instant Messaging，IM)软件。根据腾讯公司发布2015年第三季度财报显示，QQ智能终端(手机QQ)月活跃账户达到6.39亿，庞大的用户数量以及QQ提供的在线聊天、视频电话、点对点断点续传文件、共享文件、网络硬盘、QQ邮箱等多种功能，都为培养院校的线上招生宣传提供了保障。腾讯QQ带有的LBS功能，可让添加了考生为好友的培养院校结合考生发布的状态内容以及显示的地理位置信息获知考生的复习状态；互加好友的考生也可互相交流鼓励，了解到位置信息之后，还可以一同复习，相约参加招生咨询会、复试等。

2.微信

微信在智能手机、平板电脑等移动设备上的应用，为培养院校提供了随时随地进行移动化宣传的平台，截至2015年第三季度，微信及WeChat的合并月活跃账户达到6.50亿。智能手机的普及、移动运营商的发展、庞大的互联网网民群体及微信用户使得培养院校利用微信进行移动化宣传成为优势特色。微信通过移动智能设备快速实时送达的消息，再搭配以文字和图片，具有信息高到达率、方式的多样性与灵活性、低成本运行及主体的多样性及交互性等特点，起到良好的宣传效果[17]。

3.微博

微博有着半广播式半交互式特色，成本低廉、使用方便、操作简单，考生仅需单方面关注培养院校即可获取到招生宣传信息。并且，微博有较强的扩散性，通过评论和转发就能轻易使信息呈蒲公英式传播，为培养院校的招生宣传提供了便利。建立微博前，策划很重要，首先要策划微博名称，其次要确定微博中主要讨论和发表的内容，最后要确定微博的维护人，这样建立起来的微博才能使微博招生宣传取得更好的效果。

三、基于SoLoMo模式的MPAcc招生宣传平台的实现

以重庆理工大学为例，介绍基于SoLoMo模式的MPAcc招生宣传平台的实现，宣传时间线如图2所示。

图2 重庆理工大学招生宣传时间线

以2015级考生为例，从上一年复试结束开始启动宣传直至本年复试结束为一个宣传周期。2014年4月8日左右开始至7月8日3个月时间为招生启动阶段，建立2015级MPAcc官方征战群，同时在微信、微博上同步宣传，在官网发布群建立的通知并公布QQ群号、微信号、微博号，在以后的每一条新闻后都附上相关联系方式。2014年7月8日到9月8日为宣传统计阶段，在此过程中，重庆理工大学MPAcc统计意向考生的咨询信息，以及调研考生的意向情况，分析出考生来源较多的地区和学校以及考生关心的问题，为接下来的宣传实地阶段奠定基础。2014年9月8日到11月8日为宣传实地阶段，主要举办招生咨询会。重庆理工大学对前几年会计研究生报考与录取数据进行详细分析，讲解学术型研究生和专业型研究生(MPAcc)的研究方向、导师、培养模式、培养方案、培养特色及研究生就业去向；对本校MPAcc报考条件、招生计划、报考流程、录取流程、学费标准、奖助学金体系以及复试计划做充分的介绍说明；对考生们如何备考MPAcc给出建议。11月8日到2014年1月8日为宣传鼓励阶段，这一阶段考生已经报名，需要对其进行鼓励教育并分享之前的学习考试经验。1月8日到4月8日为复试准备阶段，重庆理工大学提供的官方APP包括有复试专业课的视频学习资料、复试大纲、参考书目内容以及相应习题；这一阶段还会统计初试成绩，细化复试流程并及时通知考生。

在整个招生宣传阶段，重庆理工大学全程使用了官方QQ群、微信、微博等SNS社交网络。以微信为例，目前重庆理工大学MPAcc用到的是社交分享式的“开放平台”+“朋友圈”模式，将值得阅读的网站内容分享到微信朋友圈以及对每天在朋友圈发布的内容做全局安排，准备好文字素材和图片素材，为考生推送一些他们感兴趣的消息。因为重庆理工大学MPAcc微信的应用略晚于官方QQ群以及微博，所以为解决关注度人数较少的问题，在学校举行报考政策说明会时要求考生必须通过微信号进行申请，从而增加了关注人数，为微信的应用提升了人气与宣传效果，这既是一种线上到线下的模式，也是线下到线上的转变。在微博的使用上，重庆理工大学MPAcc官方微博除发布招生宣传信息之外，还不定期发布校园一景照片，为推广校园形象吸引考生的眼球起一些作用。还采用平台抽奖方式，要求考生转发消息并有意义地评论50字以上即可参加活动，奖品设置为包含MPAcc培养院校品牌形象的精美礼物，从而达到引人注意并提高培养院校的知名度的效果。

四、保障MPAcc招生宣传协同平台科学运行的建议

(一)强化培养院校品牌形象，突出宣传特色

在培养院校已增至170余所的背景下，在招生宣传中强化品牌形象，突出宣传特色是各MPAcc培养院校的首要任务。采用线上、线下多种宣传方式并行组合宣传，清楚点明培养目标、培养方向、培养特色、学制教学等内容。对于培养院校的特色亮点要加以强调，对于考生通常关注的毕业颁发单双证问题、ACCA及CIMA免试政策等应当在显眼位置标识出。在宣传中应当实事求是，确保宣传信息真实可靠，不散布虚假内容，不过分夸大品牌形象。宣传内容应当是本质呈现，过度渲染反而会适得其反，甚至导致培养院校的名誉受损。

(二)准确定位宣传市场，明确宣传对象

MPAcc培养院校需要首先分析自身的生源来源，对于提供生源较多的高校和地区事关培养院校的声誉、整体形象等，应当慎重且重点宣传；对于生源来源较少的高校和地区，应当分析原因，对未来有发展趋势及可通过改变宣传方式吸纳高质量生源的高校和地区可适当加大宣传力度。没有针对性的全国奔波宣传只是浪费财力、物力、人力。应当在准确定位宣传市场、明确宣传对象的基础上确定系统的招生宣传方式，明确宣传起止时间，规划每一阶段宣传重点，不临时盲目突击。可在生源来源多、需求量大的外地外校举行招生宣讲会，为考生提供周到的线下服务。

(三)确保信息传达机制可信，提升信息质量

尽管目前多样化的招生宣传方式已日趋完善，但在信息传达方面仍有不足之处。一旦官网发布了新的消息，培养院校会在官方QQ群、微信、微博上及时推送，而目前采用的3种线上宣传应用都有一定缺陷。官方QQ群实时性强，但由于常常有多人参与聊天，发布的推送信息极易被聊天内容所覆盖，除去正在聊天或关注聊天的考生，其余人极有可能错漏消息；微信朋友圈与微博实时性相对较弱，且朋友圈或微博的好友人数较多，一旦更新信息，通常是数十条内容同时刷出，难以保证MPAcc培养院校的重要通知被尽数阅览。根据现有的宣传方式，微信公众平台(订阅号)功能可满足信息传达机制的可信要求，培养院校发布一条信息，将由系统单独推送至每个关注了订阅号的账户上，考生可及时而私下获取通知，有效避免信息的错漏与被覆盖。

(四)加强宣传监管，加大宣传力度

培养院校可根据自身招生宣传的特色选拔建立一支专业的合适的宣传队伍，这支队伍需要有良好的职业操守，做到熟知招生宣传流程，其宣传内容囊括培养院校的特色与亮点，保持招生宣传信息的透明公开。招生宣传是一项长期连续的工作，需要建立长效机制，对MPAcc培养院校的整体形象与培养特色做到长期性、全面性的宣传，并建立好反馈机制，对于外界反映的问题及建设性意见、改进措施，要及时在招生宣传中进行更新与改进。

[1] 教育部,国家发展改革委员会,财政部.关于深化研究生教育改革的意见[EB/OL].[2013-04-19].http://www.moe.gov.cn/publicfiles/business/htmlfiles/moe/A22_zcwj/201307/xxgk_154118.html.

[2] 中国教育在线.2015年全国研究生招生数据调查报告[EB/OL].[2014-12-29].http://www.eol.cn/html/ky/report2015/e.shtml.

[3] 程平,黎明.基于协同创新的MPAcc培养模式改革思考[J].财务与会计,2015(21):50-53.

[4] 程平,段莹莹.基于COSO框架的MPAcc培养质量保障体系内部控制研究[J].研究生教育研究,2014(5):73-78.

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[7] 刘玉芳,刘浩.多学科视角下高校研究生招生宣传策略研究[J].现代大学教育,2014(1):39-44.

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[9] 潘剑波,李安萍,郭登峰.地方院校专业学位研究生教育:机遇、挑战、出路[J].学位与研究生教育,2011(12):35-38.

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(责任编辑 张佑法)

MPAcc Enrollment Propaganda Platform Design Based on the SoLoMo Model

CHENG Ping, XU Yun-yun

(College of Accounting, Chongqing University of Technology， Chongqing 400054, China)

This paper introduces conception of SoLoMo, and combines it with the MPAcc’s Recruitment of students’ propaganda policy.It builds the MPAcc’s recruitment collaborative platform based on the SoLoMo. In order to increase the pertinence and effectiveness of the MPAcc’s enrollment propaganda work, it introduces the collaborative application in the traditional internet technology, mobile internet technology, SNS’s enrollment propaganda, and offers some advice for the collaborative platform’s scientific operation based on Chongqing University of Technology.

MPAcc; enrollment propaganda; SoLoMo; social network service(SNS); collaboration platform

2016-06-11 基金项目：重庆市研究生教育教学改革研究重大项目“基于CIPP模式的硕士专业学位研究生实践能力培养内部质量保证体系研究)”(yjg141003)；重庆市研究生教育教学改革研究重点项目“基于协同创新的地方高校会计专业硕士(MPAcc)培养改革研究与实践”(yjg132024)；重庆理工大学研究生教育教学改革重点项目“基于跨组织协同的MPAcc培养创新基地生态系统建设长效机制研究与应用示范”(yjg2015101)

程平(1978—)，男，重庆长寿人，副教授，博士后，硕士研究生导师，研究方向：学位与研究生教育、MPAcc人才培养。

程平，徐云云.基于SoLoMo模式的MPAcc招生协同宣传平台构建[J].重庆理工大学学报(社会科学)，2016(11):126-132.

format：CHENG Ping, XU Yun-yun.MPAcc Enrollment Propaganda Platform Design Based on the SoLoMo Model[J].Journal of Chongqing University of Technology(Social Science)，2016(11):126-132.

10.3969/j.issn.1674-8425(s).2016.11.016

G647

A

1674-8425(2016)11-0126-07