现象级节目之于电视节目创新创优的指导意义

朱林　徐晶

摘要：自从有了“现象级节目”这个现象，几乎每一档电视节目都在追求“现象级”这份光环。但在“求爆款”与“速变现”的压力下，最终经过大浪淘沙能成为“现象级”的节目屈指可数，并且越来越集中于强势卫视平台首发、制播分离模式下购买国外节目宝典的“大体量、大明星、大制作”季播综艺娱乐节目。如何将现象级节目的成功要素用于指导更广泛意义的电视节目创新创优，是更加复杂的国内外文化生态和更加激烈的媒体竞争对电视人的追问。

关键词：现象级节目 创新创优 指导意义 原创精神

20世纪90年代以来，我国电视节目的演进在不同时期形成了不同的热点，从综艺热、谈话热、真人秀热到民生新闻热、脱口秀热，再到相亲热、讲故事热、户外明星秀热……使得一个新名词横空出世——现象级节目。在追踪研究现象级节目的过程中笔者发现，“掐尖消费”无孔不入的当下，现象级节目越来越集中于强势卫视平台首发、制播分离模式下购买国外节目宝典的“大体量、大明星、大制作”季播综艺娱乐节目。如何将现象级节目的成功要素用于指导更广泛意义的电视节目创新创优？笔者拟从非综艺娱乐节目、地面频道逆袭、建立激励机制、坚持自主原创等多维视角，通过案例的剖析予以说明。

向现象级节目学习有所为有所不为

案例：央视公益寻人节目《等着我》。没有耀眼的明星阵容，没有华丽的灯光舞美，“讲述寻人故事+揭晓结果”的节目模式也绝不花哨，仅仅凭借纯公益的属性，自今年4月份入驻央视黄金档以来，创造了城市网平均收视率2.4、单期最高2.773、多次周冠军的收视奇迹，相关微博阅读量也达到了17.7亿次，有超过359万人参与相关讨论，并多次被《人民日报》等媒体点赞。①在娱乐节目大行其道的当下，全国首档公益寻人节目《等着我》如何能力压众多“大制作”成为梦寐以求的“现象级”？“以人为本，以情动人”可以说是其中的关键。

《等着我》作为一档室内录播节目，在观众所能看到的部分，制作成本并不高，但在观众看不见的地方，节目组的投入让一般人难以想象。从2014年4月开播至今，《等着我》聚合了民政部、公安部全国警察系统、“宝贝回家”公益组织、公益明星、十几万志愿者和热心观众的力量一直在开展公益寻人事业。经过两年来的发展，《等着我》公益寻人平台拥有越来越强的力量，寻人成功率从最初的“一周寻得一人”到现在的“一天寻得一人”。更难得的是，《等着我》没有落入商业化的窠臼，除了固定的赞助口播，整期节目没有任何广告植入的痕迹。“专注寻人”初心不变，这样的品质反过来提升了观众对于节目的印象，从而吸引了更多关注。

案例：央视王牌新闻栏目《新闻联播》。《新闻联播》堪称中国首席电视新闻节目，其巨大价值不仅仅在于政治性和权威性，专业性也同样令人称道。央视综合频道新闻编辑部主任李风曾表示，《新闻联播》常年执行着电视新闻行业最高最严最有效的标准。这个“金标准”有四个来源——去“零失误”的国家航天团队学习，去全世界安全记录最好的公司国航学习，去“预判风险”能力最强的国家气象局学习，30多年来栏目组丰富的经验总结和对质量控制制度的严格遵守。②2015年这档老牌新闻栏目之所以能获中国新闻奖的最高荣誉，源于近年来广受好评的革新：一是重大时政报道成为拉动收视的新亮点，尤其网上点击率及央视新媒体客户端跟评量的飙升，显示了央视构建多媒体矩阵的成果；二是基于顶层设计的主题报道、系列报道因鲜明的时代性、针对性、前瞻性，聚焦了观众的目光；三是“直播报道”契合“动态编排”构建经典的组合报道，使相关新闻显得鲜活又深刻；四是秉持与时俱进精神，推动节目形态创新，如“据说春节”“据说‘两会”，开创我国大型综合性新闻栏目使用大数据的先河。

启示：以央视为代表所提示的新时期电视节目创新创优呈现何种特点呢？笔者总结为“有所为有所不为”，换成央视广告中心任学安主任的话就是：“创新是永恒的，但是坚守有的时候显得更重要。”③创新是与时代、与观众同步的形式和内容，一手抓“顶层设计”，一手抓“大片战略”，从节目定位、选题规划、内容创意、亮点聚合、表现形式、互动推广等各个方面下工夫。坚守则包括三个层面：“以精英实力服务大众文化”的理念，“输出正能量，传递真性情”的社会主义核心价值观，“精益求精”的质量控制体系。尤其要说明的是，随着中国电视市场的开放和竞争，央视节目所追求的标准已不仅仅是国内标准，而在向国际最高标准看齐。

向现象级节目学习精准节目定位

案例：珠江频道《麦王争霸》。在大片时代、资源倾斜的背景下，弱势频道与央视、强势卫视的差距越拉越大。然而，凡事皆有例外。广东珠江频道推出的《麦王争霸》音乐选秀类节目已走过第五季，从2011年的首播开始屡夺广东地区综艺节目的收视之冠。这意味着在南粤收视战场上，《中国好声音》《我是歌手》都败给了这档无论是成本投入还是明星阵容都远远不及的同类节目。《麦王争霸》总导演、珠江频道副总监倪卓宏认为，地面频道最大的问题是能不能在瞬息万变的市场中找准自己的定位，充分发挥自己的地缘优势。从2011年第一季《麦王争霸》开播伊始，珠江频道便明确定位节目最核心卖点是粤语歌曲，令广东地区的观众倍有亲切感。同时节目打出“重振粤语音乐”的旗号，以选拔粤语歌唱新人、新曲为宗旨，深挖草根中的粤语乐坛新力量，命中了广东观众的核心需求。在节目模式方面，《麦王争霸》坚持以小打大、以土打洋。这个“小”是指地面频道的资金只够做中小型成本的综艺节目，但必须不断求新求变；这个“土”不是土气，而是深挖本土味。素人选秀、明星综艺、强强PK……这些大牌综艺音乐节目常见的元素，在《麦王争霸》中灵活结合，不仅能针对本土观众及时调整，更能站在巨人的肩膀上博采众长。

启示：一档电视节目成功与否，要受多方面因素的制约，其中节目定位至关重要。定位是对电视产品进行设计，以便受众了解、辨别该节目，与竞争者相比较的占位行为。④定位明确的节目相当于拥有了“好节目”的基础，天生具备独特卖点。《麦王争霸》一路走过五季且渐入佳境，就是因为节目定位精确，把脉到广东市场的观众需求，发现并开拓了粤语歌曲这一片“蓝海”，即使成本投入远不能和大牌综艺相比，但在节目模式上更灵活，一直紧跟观众品味变化，将本土亲民优势发挥到了极致。《麦王争霸》的成功还提醒我们，整体实力远逊于央视和强势卫视的其他频道，如果动辄数千万元去引进国外模式，既不可能也不现实，不妨向现成的现象级节目学习创新理念和手法，将可借鉴的部分消化吸收到自身节目的运营中，显然更为务实高效。

向现象级节目学习激励保障机制

案例：浙江卫视建成有体系的研发团队，推出创新创优奖励办法。浙江卫视前期面向社会招聘的160个岗位中，专业的模式人才与研发人才清晰在列。浙江卫视战略发展中心主任俞杭英介绍，建成有体系的研发团队是她目前的主要工作之一。另据介绍，浙江广播电视集团曾出台了全集团适用的创新创优奖励办法，鼓励地面频道及集团内部所有员工给卫视提案。

案例：江苏卫视力推“受众测试实验室”。江苏广播电视总台设置研发部门已经有十年的历史，2014年升级为“节目研发与受众研究中心”。借鉴受众研究这一国际传媒机构广泛使用的科学方法，江苏总台希望开启全新模式，让以往仅凭经验的工匠式生产转变为根据受众意见来科学地指导生产。在构建“总台专属受众样本库”并投入试运行之后，其现阶段的研发任务集中于“受众测试实验室”的建设，目标是在播前、播后的各个阶段均引入受众意见，以便对总台的创意研发、新闻生产、内容采购、节目测试乃至构建更完善的内容评价体系发挥推动作用，推动研发创新和内容生产更为科学化。

案例：东方卫视推进项目经理制，探讨团队持股。《极限挑战》前两季的爆红，奠定了东方卫视在周日档的强势地位，这是东方卫视推行独立制作人制度取得的硕果之一。2016年东方卫视除了延续“地升星”“周间转周末”等传统节目研发方式，还着力推进项目经理制，这是一种“项目总监与总导演共同负责制”，总导演主要把关艺术创作，项目总监则负责项目总体运营，包括整个项目的投资成本、广告营销、宣传推广、政策把关、团队组建与管理等，可谓加强版的“制片人”。为进一步完善创作机制与激励机制，东方卫视还打算在独立制作人的基础上推进工作室制，并且进一步探讨团队持股的混合所有制公司的可能性。

启示：新节目研发是极其复杂而且耗时耗力的工程，需要多方论证，反复试验，不断试错，投入高昂费用。在欧美国家，通过辛迪加组织做分销渠道，以鼓励节目创新的积极性。辛迪加组织将新节目购买过来，采取向多家电视台出售播放权的方式，将价格成本大大降低，使规模不大的独立电视台也能获得优秀节目资源。这种经营模式可以使电视网不要的节目获得播出机会，旧节目可以获得新生机，昂贵的节目可以通过多家电视台分摊的方式降低播出成本，从而大大化解了社会公司从事新节目研发的经济风险。而且，相关法律规定大型传播公司每年都要拿出广告收入的5%用于购买创意方案和模版，以更新节目。比如，CBS每年都要用1亿美元左右公开招标，订制8个节目作为年度新节目推出。⑤

在寡头时代“掐尖消费”的文化范式中，在同种类型越来越难出新的当下，体制决定生产力，高效的创新激励办法、完整的成建制团队、规范的整体协作机制将成为行业内最具有竞争力的因素。中国传媒大学影视创意与媒体运营研发中心主任欧阳常林曾经提出，随着制播分离成为行业趋势，越来越多的现象级节目将由制作机构承制，对于电视台来说，仍有必要通过系统培训，尽快建立具备节目创意能力和平台营销能力、熟悉先进理念和生产方式、有效对接各方需求的专业团队。⑥

向现象级节目学习原创精神

案例：浙江卫视《奔跑吧兄弟》。《奔跑吧兄弟》的成功除了本身节目模式好和得到韩国版权方的大力支持外，国内版还做了很多超出原版的努力。比如每一期的开场都打造成类似电影大片的场面，在内容编排上采取电影情节化的设计，像采用中国观众熟悉的“白蛇传说”“上海滩”“西域通商”“葫芦娃”等经典情节，每期形成独立主题。这就把季播节目常见的金字塔式改成单集成篇、明星串联的系列模式，非常符合中国章回小说的传统。随着节目质量、收视率、影响力进一步上扬，本土化创意的成功因素还反过来被原版节目采纳，实现了节目创意的“反向输出”。⑦

案例：央视《挑战不可能》。作为央视综合频道近两年着力推出的原创大型励志节目，《挑战不可能》在2015年取得了城市收视平均破2、国内外网络点击超16亿次的惊人成绩，被业界称为“中国素人真人秀的新标杆”，第二季节目更是吸引3.7亿元冠名和特约广告，成为2016央视季播综艺节目标王。《挑战不可能》的成功源于节目的创作理念，核心就是“不可能成为可能”带来的巨大张力与戏剧效果。惊险刺激的挑战项目，配合高标准的灯光、舞美、音乐等技术手段，带给观众的不光是视觉冲击，更是心灵的震撼。如今《挑战不可能》声名远扬，在网络上出现中文、英语、法语、西班牙语、阿拉伯语、俄语等多种语言发布的精彩视频，单条点击量往往数亿计。

启示：曾亲手打造“好声音”和“跑男”两大现象级节目、原浙江卫视总监夏陈安在某次论坛上大发感慨，近些年中国的电视节目，已经把欧美、韩国、日本积累了三十年的现象级模式都消耗殆尽，再想找到类似“跑男”这样的现象级节目模式几乎已无可能。⑧之所以出现这样的局面，首先是市场竞争因素导致的。众所周知，互联网时代的市场竞争讲究快，加上电视台、新媒体等竞争主体大增，而直接购买海外版权比原创成功率高得多。急功近利之下，过分依赖引进模式、节目同质化、哄抢明星资源等乱象日趋严重，加上产品成本急剧增加导致的高风险、高门槛，播出平台难保不沦为引进模式的搬运工，制作机构则成为代工厂。

其次，当前我国法律对版权的保护还未落到实处。十年磨一剑，今天磨出来明天就被别人拷贝走了。即使是引进版权也因为种种原因出现问题，比如当初东方卫视和浙江卫视都与MBC谈过《无限挑战》的版权，两家电视台已经开始找广告招商，却杀出灿星与CCTV霸气拿下版权。然而《无限挑战》的韩国编剧跑到江苏卫视去了，东方卫视《极限挑战》和浙江卫视的《挑战者联盟》也出现了韩国团队的影子，于是围绕正版与山寨，四家电视台一通乱斗。⑨有分析认为，中国电视业从“内容到王”到“制作为王”再到“资本为王”，如果自己不能牢牢掌握核心资源，而是一味依靠向外购买，迟早会面对版权方哄抬价格、另择金主的尴尬局面。⑩

第三，中国综艺节目不乏巨额投资制作、先进拍摄技术等，但更需要内在原创精神和思想力量等“软实力”的支撑。国家新闻出版广电总局也已意识到这个问题的重要性，于2016年6月中旬发出通知，要求大力推动广播电视节目自主创新，将按照“全国一盘棋”的思路，对“920”时段节目加强调控，防止类型集中和雷同重复，将在创新创优节目评选、宣传推介和进入黄金时间等方面优先考虑自主原创节目。

需要注意的是，电视人不能把创新创优简单理解为一次性、爆发性的推陈出新。在欧美等国家，很多王牌电视节目都拥有30年以上的历史，它们的成功不在于某一次形态发明式的创新，而是常年不间断持续创新、细节优化的结果。只有那些常年保鲜的节目，品牌价值才能不断推高，才能成为市场的最大赢家。

（作者单位：江西广播电视台）本文责编：陈道生

注释：①传媒内参节目研究组：《以小成本撬动大IP 〈等着我〉如何把纯公益节目做成“现象级”》，《传媒内参》，2016-06-12。

②央视广告经营管理中心：《央视创新创优：保持电视行业最高标准》，中国经济观察网，2015-12-17。

③舞 彩：《央视优质广告环境带来多方共赢效果》，舞彩资讯中心，2015-12-21。

④沈浩卿：《想成为现象级：节目定位须把握好三个基点》，传媒圈，2015-6-17。

⑤老君昌：《新时期电视节目创新创优方法机制探析》，老君昌的博客（新浪），2013-01-24。

⑥赵新乐：《欧阳常林委员建议：加快推进制播分离供给侧改革》，《中国新闻出版广电报》，2016-3-12。

⑦毛亚美：《奔跑吧兄弟开启“现象级”电视节目新模式》，人民网，2015-6-25。

⑧凌 晨：《“现象级”综艺节目是如何养成的》，《新京报》，2015-9-11。

⑨郑惟之：《韩国MBC电视台指责《极限挑战》“抄袭”》，《羊城晚报》，2015-7-22。

⑩郭丽娟：《“好声音”版权之争的鲶鱼效应》，《文化产业评论》，2016-7-7。