山东省威海市城市居民家庭体育消费结构的研究

□巩 琳（北京体育大学北京100084）

山东省威海市城市居民家庭体育消费结构的研究

□巩 琳（北京体育大学北京100084）

近年来，随着城市居民收入水平的提高、体育产业的发展，居民的体育消费意识得到了提高。体育消费水平的增长为体育产业发展注入了新的活力。鉴于体育消费水平会影响到体育产业的发展，研究一个城市的体育消费情况对推动城市体育产业发展会起到推动作用。因此选取山东省威海市城市居民作为调查对象，通过发放调查问卷的方式获得一手数据，并在此基础上对威海市的体育消费情况进行分析进而提出相关建议。本文通过分析影响威海市城市居民家庭体育消费的因素，如体育价值观、家庭收入情况、体育活动参与情况等来分析威海市城市居民家庭的体育消费情况，得到一系列的结论，并在此基础上提出相关的建议。

居民家庭体育消费体育产业

1、前言

山东省威海市作为一个近几年经济不断发展崛起的城市，体育相关收入还相对较少。本研究的目的是探求目前威海市城市居民的体育消费情况，针对具体的消费特点制定相关战略与政策，从而增加体育消费收入，加快威海市体育产业的发展。

2、研究对象和方法

2.1、研究对象

本文的研究对象是山东省威海市城市居民。抽样样本含量为135份，样本基本分布见表1：

表1 抽样样本基本分布

2.2、研究方法

本文采用的研究方法有：文献资料法、问卷调查法、数理统计分析法等。

3、研究结果与分析

3.1、威海市城市居民家庭体育消费结构分析

（1）威海市城市居民家庭体育消费总体结构分析。

体育消费涉及分类方法较多，种类复杂，本文研究选择了12类并归为体育实物消费、体育劳务消费、体育信息消费三大类。

现代社会，消费已经成为人类社会经济活动的重要组成部分。广义的消费包括生产消费和生活消费两个方面。生活消费是指人们把生产出来的生活消费品，用于满足需要的行为。

如今，人们的消费水平不断提高，消费结构成为人们所达到的消费水平的重要标志。消费水平提高的具体形式，就是消费结构的演进和转化。所以研究现代人们的消费状况，应从消费结构着手。所谓消费结构，是指“在一定的社会经济条件下，人们在消费过程中所消费的各种不同类型的消费资料(包括劳务)的比例关系，是从消费客体去考察的”。这里的“消费客体”指的是消费产品，它可以包括与消费行为相关的各种门类的商品及服务。在现实生活中，消费结构是通过个人或家庭所拥有的耐用消费品数量、住房状况、食物结构、闲暇时间的支配等使用价值指标来反映的。

从问卷反馈的数据可以分析出威海市城市居民家庭体育消费总额中，以体育实物消费为主，且主要为运动服装。这说明威海市城市居民体育消费具有实物性的特点，这与目前大多数城市及学者研究的情况大致相同。人均年体育消费额为964元，月均体育消费额80元，体育支出占家庭生活费支出比例的1.6%，占家庭文化娱乐支出的9.8%。

（2）威海市城市居民收入水平与体育消费的关系。

研究数据表明，威海市城市居民个人收入与体育消费总量呈显著弱相关关系（相关系数为0.232），这与目前已有的研究结果存在一定的差距。（宋会君等人研究认为消费者收入水平与体育消费的相关程度较高，相关系数为0.67。）

造成这种弱相关关系的原因可能有以下几种：第一，根据杜生贝的相对收入假定理论，一个人的消费支出受消费习惯的影响，而习惯是很难被改变的。威海市是一个经济不是很发达的小城市，虽然近年来经济得到发展，收入提高，但是居民崇尚节俭的传统消费习惯并没有得到根本性的转变，体育消费作为基本生活之外的供娱乐消遣的高档耐用品还没有引起太多人的消费冲动。第二，威海市作为一个海滨小城，人们更加追求简单安逸的生活，由于街道、公园、海边沙滩较多，人们更多的运动活动的选择是去到这些地方散步，而散步没有很强的衣服、鞋子等其他体育装备要求，因此在整个过程中很难产生消费支出。第三，体育消费的概念相对难以界定。就体育服装来说，很容易被作为普通服装划为生活必需品，体育旅游项目也会被看做是普通度假休闲而不被列入体育消费的行列中。这在一定程度上就会造成数据统计误差。

3.2、威海市城市居民家庭体育实物消费结构分析

体育实物消费是指用于购买体育服装、鞋帽以及运动器材等体育实物的消费支出。本文研究中的体育实物消费包括：各类运动器材、球类、运动服装、鞋帽、运动饮料、体育纪念币、章、邮票等。

在威海市城市居民的体育实物消费中，大型运动器材58105元，运动饮料11482元、球类110490元、运动服装189028元、小型运动器材18349元、而体育纪念币等只有3906元。

3.3、威海市城市居民家庭体育劳务消费结构分析

在威海市居民家庭体育劳务消费结构中，体育俱乐部会员费占34%、体育旅游占32%、参加体育活动门票占17%、体育彩票占12%，体育比赛只有5%。

威海市城市居民家庭的体育劳务消费主要以俱乐部会员和体育旅游为主，参加体育活动门票和体育彩票其次，有关体育比赛的消费很少甚至几乎没有。说明威海市城市居民的竞赛参与意识还不强，这不仅会使本部分消费收入少，还会影响相关（例如比赛装备）体育消费收入。

3.4、威海市城市居民家庭体育信息消费结构分析

在威海市城市居民的体育信息消费总量中，用于购买体育报刊杂志比例最多，占到85%，其次是体育磁带光盘支出占到11%，而用于观看体育比赛门票的费用只占到4%。这一情况与体育产业未来的发展情况是相违背的。体育产业的主体之一是竞赛表演业，而威海城市居民用于观看比赛的消费却是最少的。这一定程度上也与威海缺乏有吸引力的收费比赛有关，从另一个角度反映了比赛要想有吸引力必须提高竞赛表演的服务质量。

3.5、威海市城市居民家庭体育消费结构探讨

本文所研究的主要是个人可支配收入与消费支出之间的关系。

各种形式的消费函数是以各种不同的消费理论假设为基础。本研究采用凯恩斯的绝对收入假设，即消费支出与实际收入之间保持着稳定的函数关系，随着收入的增加，消费将增加，但消费的增长低于收入的增长，即边际消费倾向呈递减趋势。

目前，威海市城市居民体育消费主要以体育事务消费中的体育服装与体育旅游为主，而这种体育消费的目的更偏向于实用性，有生活必需品的特性。同时，在消费水平上，相比于一些大城市，威海城市居民的消费水平还相对较低。这不仅因为威海市经济不及大城市导致的个人收入差距，也因为威海市城市居民的体育消费意识还不够。

4、影响威海市城市居民体育消费因素分析

消费者的消费决策是指消费者为了以合适的资源代价达到满意的消费效用而对多个可行的消费方案进行筛选、抉择和购买的活动，它反映了消费者对商品和劳务的自由选择和实际购买过程。影响体育消费的因素有很多，比如消费者的可支配收入、相关商品的价格、体育消费品的质量、闲暇时间、性别、婚姻状况、消费文化等，主观因素有体育消费的兴趣爱好、锻炼身体的动机、培养特长、人际关系和丰富业余生活的需求、受朋友影响等。

4.1、威海市城市居民参与体育活动的动因分析

威海市城市居民喜欢参与体育活动的首要原因中，最主要的是为增强体力和健康，占68.15%，其次是为了美容、减肥、健美体形占15.56%再次是为丰富业余文化生活满足娱乐需要、为提升运动能力和其他原因分别占7.41%、5.19%和3.7%。因此，我们可以得出结论，威海市城市居民进行体育活动的主要原因是为了增强体力和健康，这与人们日益增长的养生意识有关。

4.2、威海市城市居民余暇时间分析

余暇时间亦称自由时间，指在一昼夜的全部时间结构里划出一切必要时间后所剩余的那部分个人可以自由支配的时间。这种时间不能直接被生产劳动所吸收，而是用于娱乐和休息的。余暇时间是人们直接参加体育活动和接受体育文化的基本前提条件。

威海市城市居民平均每周的余暇时间是15小时，这其中平均用于体育运动的时间为4小时，平均用于试听体育节目看体育报刊书籍的时间为2.5小时，总计平均用于体育的时间为6.5小时，不到平均余暇时间的一半。这说明威海市城市居民进行体育运动的时间还相对较少，意识不够强。这无形中会影响到体育消费的能力和水平。

4.3、威海市城市居民参与体育活动情况分析

威海市城市居民参与体育活动项目中喜爱程度最高的是羽毛球和旅游，其次是游泳和跳绳，除此之外依次是：篮球、舞蹈、田径、乒乓球、体操或健美、足球、排球、网球、滑冰、武术和气功。而根据消费数据调查显示，威海市城市居民在羽毛球上的消费也是各类项目中消费金额最多的。因此，我们可以得出结论，运动偏好会影响体育消费。

4.4、威海市城市居民对待体育消费的态度分析

（1）威海市城市居民购买商品时考虑的因素。

威海市城市居民购买商品时所考虑的因素会影响其体育消费所考虑的因素。81.48%的居民在购买商品时注重商品的实际效用、购买物美价廉的商品，11.11%的居民受社会阶层或同伴群体影响、趋于大众化，4.44%的居民只重品牌、追求时尚，而2.98%的居民只重漂亮、考虑审美需要。这种选择同样会体现在体育消费上。因此威海市居民在消费体育商品时还是会选择价格较低的，定价过高的商品很难获得威海市城市居民的消费倾向。目前市场上的体育消费品价格并没有得到认可，威海市城市居民大多认为目前市场上的体育消费品价格贵，这会导致威海市城市居民不愿意进行体育消费。

（2）威海市城市居民体育消费态度分析。

消费态度会对今后长远的消费行为起到影响，55.56%的居民认为参与体育活动花钱是值得的，37.78%的居民认为一般，还有6.67%的居民认为不值得。不坚定的消费态度会对未来持续进行体育消费造成影响。

（3）威海市城市居民体育消费受相关群体的影响。

相关群体是指影响消费者进行体育消费决策的社会或群体，它对消费者的购买决策有一定的影响。

威海市城市居民在进行体育消费时，63.7%的居民认为影响一般，26.67%的居民认为影响较小，只有9.63%的居民认为有较大影响，这说明在威海市城市居民的体育消费行为中，周围人的影响并不是最主要的。

5、结论与建议

5.1、结论

（1）威海市城市居民的体育消费比例相对较低，与大城市相比存在一定的差距，收入与消费之间呈弱相关关系；

（2）威海市城市居民的体育消费以体育实物消费为主，其中服装与旅游占主要部分，而相对重要的观赛门票费用相对较少；

（3）威海市城市居民喜爱的体育项目在体育消费中也显示出了项目优势，收到居民的消费青睐；

（4）威海市城市居民在进行体育消费时更多考虑实际效用，高性价比的商品较容易得到认可。超过半数的人对所进行的体育消费持认可态度。

5.2、建议

（1）加大体育相关宣传力度，通过不同方式宣传体育活动，让居民充分认识到参与体育活动的必要性，从而培养长期参与体育活动的意识，用意识来带动消费；

（2）开展一系列的体育公益活动，先采用免费的手段吸引居民的参与从而培养参与体育活动的习惯，带动越来越多的人长期参与体育活动，以此带动体育消费；

（3）深入研究目前的体育消费市场，调整营销策略与品牌的选择，积极引进与居民消费定位相一致的品牌；

（4）开发形成具有威海特色的体育赛事，增加赛事的观赏性与参与性，以此来吸引更多的居民参与到体育竞赛中，促进体育消费；

（5）通过“直播威海”等威海地方电视台，进行体育相关知识普及讲座。让居民意识到必要的体育装备对参与体育活动的必要性。从而带动居民进行体育消费。

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