敲响社交的塔可钟

何珊

经历了三年的蛰伏期后，2012年，百胜旗下的墨西哥风味连锁品牌Taco Bell开始快速发力，其新品推出季的销售量增长甚至高达13%，要知道，同一时间的麦当劳也才3.3%。而这样增长的背后，最为人津津乐道的就是品牌在社交网络上翻江倒海的能力。

近日，刚刚拆分掉中国业务的百胜，马不停蹄地在上海推出了旗下墨西哥风味连锁快餐品牌—— Taco Bell（中文名：塔可钟）。这个以玉米面豆卷和煎饼闻名的餐厅，在全球已有近7 000家分店，它的到来，承载着百胜在中国继续扩张的重任。

其实早在1999年，Taco Bell曾进入过中国，但终于在2008年铩羽而归。那时，Taco Bell在全球范围内遭遇着品牌的低谷，还被人讽刺为“Taco Hell”（塔可地狱）。可从2009年开始，时任CEO Greg Creed启动了品牌复兴计划，将目标客户群锁定为年轻人，通过超高频次的线上互动、各类社交工具的覆盖以及病毒式的新品传播，让这个已有半个世纪历史的品牌重新获得消费者的追捧。在2013年Digital Coco发布的餐厅社交媒体数据榜上，Taco Bell甚至把麦当劳、星巴克甩在了身后，坐上了头把交椅。

前有麦当劳等传统快餐大佬的压制，后有达美乐等后起之秀的快速追击，Taco Bell是如何在竞争激烈的快餐市场中打下一片江山的，这一切，离不开大家耳熟能详的互联网营销。

借力上位，与麦当劳正面交锋

多年来，Taco Bell的发展一直不温不火，想要在短时间内提升品牌形象并非易事。但通过网络事件营销，Taco Bell不但让麦当劳为自己的推广添火拾柴，更在最短时间里吸引了消费者的关注，打开了市场。

2014年，Taco Bell盯上了被麦当劳牢牢占据的早餐市场。起初，Taco Bell在美国征集了25位名为Ronald McDonald（麦当劳）的人，邀请他们品尝自家的最新早餐，并对着镜头赞不绝口。这些视频被Taco Bell 拍成了广告，在网络上大面积发布，于是，人们看到了“麦当劳”们集体为Taco Bell 点赞的搞笑场面。

视频播出后，麦当劳立刻予以还击，推出了为期两周的吃早餐赠咖啡活动，还发了一条“模仿是最诚挚的奉承”文字，配图是麦当劳叔叔蹲下来抚摸一只吉娃娃。作为Taco Bell早期广告里的主角，吉娃娃一度被视为品牌吉祥物，麦当劳此举意图相当明显，就是想挫挫Taco Bell的锐气。

没想到，看到麦当劳的反击后，Taco Bell更来劲了。迅速发表Twitter：“我们的对手注意到我们了，我们免费早餐可不只有两周”，并在网络上再次发布短片。视频里，一位疑似麦当劳叔叔的家伙抖着腿脱掉袜子，其脚踝处露出了Taco Bell的经典配色袜子。

在与麦当劳一去一来的交锋中，Taco Bell不但打响了知名度，更提升了在消费者心中的品牌形象，不管两者之间谁胜谁负，Taco Bell都是最后的赢家。

将错就错，让谣言变现实

一旦有新闻热点事件发生，大多数品牌都会直接“蹭”上去，这样虽然能在短时间内达到吸人眼球的效果，但缺乏持久力，长期看来，传播效果并不理想。

对于热点的追求，Taco Bell 从不满足于直接挪用现有素材，而是积极寻找它与自身品牌的契合点，并从中衍生出新的故事。比如把无聊的谣言升级为兑现的诺言，把大家无心的抱怨变成严肃的提案和互联网集体抗议活动。

2012年，有媒体宣称Taco Bell将在阿拉斯加的一个小镇开设分店，这让小镇居民兴奋不已。然而，这条消息最后被确认为一条谣言，Taco Bell 并没有在此开店的计划。

既然引起了关注，干脆以假乱真。于是，在假新闻刊登后的第18天，一辆满载10 000份免费taco（Taco Bell的招牌产品）的大卡车，乘坐直升机空降到了小镇上。此次事件引来了媒体的争相报道，将Taco Bell再次推送到了各大新闻门户的首页，一时风光无限。

无独有偶，2014年中下旬，苹果手机推出了全新的iOS表情包，里面有披萨和汉堡，唯独没有taco的身影，要知道，此时它在美国可算是国民食品了。有网民不满苹果的这一安排，在网上发起抗议，要求将taco收录进表情包。

见此情况，Taco Bell决定推波助澜一把，他们在官网上发起了消费者请愿活动，数万人参与了此次联署。半年后，在更新的iOS 9.1系统表情中，真的就出现了taco。

事情远未结束。为了庆祝，Taco Bell在twitter上推出了表情包生成互动活动，只要用户使用taco表情图并@Taco Bell官方账号，系统会自动生成好玩的动态图片让用户分享，此举甚至还夺得了当年One Show国际创意节的社交媒体类金奖。

小价钱大效果，用神秘引爆社交网络

想要做好年轻人的生意，社交媒体营销必不可少。但营销不是广撒网，不一定要花大价钱。只要目标精准，有足够的话题性，一样可以收获足够的关注度，Taco Bell就是这样做的。

2014年，Taco Bell推出了自己的App，上线前三天，Taco Bell将自己所有的社交媒体账号噤声并把颜色调黑，这让粉丝摸不着头脑。上线当天，Taco Bell在自己所有社交媒体上统一打出口号：我们不在这里，只在App上。

这是社交媒体玩节奏感的经典案例，噤声和黑屏的前导活动只花了不到50万美元，最终却赚得近20亿美元的媒体关注价值，App上线后的第一季度，下载量已经超过500多万次。

下载App并不是Taco Bell的目标，活跃的用户使用度才是他们的靶心。虽然没有星巴克那样独特的音乐服务和积分体系，也没有达美乐那样细致入微的外卖服务，但通过点餐服务，Taco Bell同样能牢牢抓住用户。

Taco Bell的App点餐流程并不复杂，顾客先在手机里选好菜式，再根据口味进行配料选择，以此定制出自己的个性菜品。随后，不用排队，顾客可以直接去柜台领取食物。店员在交付食物时，不是冠以“先生”“小姐”这类客气的称谓，而是跟熟客似的，直接喊出名字，如此一反常态的做法，在年轻人中广受好评，客单价从人均7.5美元上升至10美元。

特权，还不花钱。不论店里的队伍多长，只要提前下单，你就能在众目睽睽之下免排，和机场登机免排或者银行VIP免排相比，这可能是最便宜也最容易换取的特权了。虽然看上去没有送赠品或者直接打折来得实惠，但Taco Bell满足的是更微妙的社交心理。

互联网营销三个关键点

纵观Taco Bell的品牌成长之路，互联网营销起到了至关重要的作用，这也是现在大部分品牌想要达到的效果。然而，互联网营销不是简单的在网上发图片、拍视频，而是要站在粉丝的角度，与他们进行互动，这是Taco Bell成功的关键所在。

放低身段，与网友拉近距离

社交网络运营的关键是品牌拟人化，这个“人”不是一个宣传口号，而是品牌的粉丝。想要与他们打成一片，不能高高在上，而是要把自己当成普通人，用最普通的方式与他们交流。也正因此如此，Taco Bell在社交网络上的不少图片，都是直接使用网友的作品，没有过多的精修，画质清晰度一般，没有炫耀专业摄影师棚拍的高级效果。这是因为，如今的年轻人大多是低头一族，他们有随手拍的习惯，但并非每个人都能拍出大片的感觉。直接用他们的作品再加工，能很好的提升顾客的参与感甚至荣誉度，一次次的网络点赞就是一次集体的肯定仪式。

打造平民意见领袖

毋庸置疑，每一个意见领袖（Key Opinion Leader，简称KOL）身后都有一大票的粉丝，但很多时候品牌看中的是这些粉丝的数量而非类型，如果将他们与自己的产品生硬地捆绑出营销材料，这并不是成功的传播。品牌要的是真正的消费者、爱好者，而不是一个与品牌并不搭界的明星，手拿产品在镜头前尴尬地微笑。

在Taco Bell看来，频繁互动的铁粉才是他们最重要的KOL，他们的朋友圈正是Taco Bell的核心消费者群体。因此，不少提前试吃的活动，Taco Bell都会邀请他们参加，这种官方授权级的忠诚度让他们在转发上更加不遗余力。

而为了培养KOL，Taco Bell还会经常邀请YouTube上的年轻网红们参观总部，希望能将他们培养成自己的粉丝。这些年轻人在总部里一路兴奋地拍照并上传至网络，其传播影响力远远高于明星说几句不痛不痒的广告宣传语。

让年轻人操刀

参观过Taco Bell总部的人都会对集团内部的“社交优才中心”留下深刻印象，因为总部对这群年轻人的基本态度就是：哄，让他们放松，允许他们犯误，纵容他们的脑洞。从最开始的图片试水，到最后的短视频、表情包、电子贺卡、实时在线游戏等，这群年轻人一次次在网上创造品牌奇迹。

媒体多元化的时代，观众本身的需求以及关注度在不断地细分，在这样的市场环境之下，对受众群体的无缝宣传成为企业营销的重要课题。对于80、90甚至00后的年轻人而言，网络宣传是他们生活的主旋律，这是他们最擅长的，不要因为年龄、经验的门槛，而限制住他们发挥无限的想象力。