道德争议事件的权威媒体议程设置研究*

蔡正兰　陈殿林

（安徽大学艺术与传媒学院，合肥230011；合肥工业大学，合肥230009）

道德争议事件的权威媒体议程设置研究*

蔡正兰陈殿林

（安徽大学艺术与传媒学院，合肥230011；合肥工业大学，合肥230009）

进入互联网+时代，媒体生态大大改变，每个人都可能自主设置议题从而进入公众视野，但就道德争议事件而言，权威媒体的议程设置仍然具有优势。道德争议事件的权威媒体议程设置需要捕捉、筛选、拟定道德争议事件议题，采取综合的技术化手段在多级传播场域的交织力量中凸显话语权，展开对道德争议事件的深度调查与深度解读，进行后续追踪，努力使道德争议事件的核心议题进入决策议题。

道德争议事件；权威媒体；议程设置

所谓道德争议事件是那些社会公众运用道德规范对涉事人进行道德评价可能众说纷纭的事件。正因于此，道德争议事件往往为媒体所追捧，存疑点多，争论性强，受众聚集效应明显，影响持续性长，诸如“彭宇案”、“小悦悦案”，其后遗症发酵久，对道德环境建设的冲击短时难能消除。我们不禁要问，在道德争议事件的报道中，媒体特别是权威媒体难道没有责任？

一、道德争议事件的权威媒体议程设置为何具有优势

进入互联网+时代，谁都不敢漠视互联网。互联网改变了媒体生态，同时改变了媒体话语权，每个人可以从各种不同的信源采集新闻，简单易行地通过新媒体，发布最符合他们自己意愿的新闻图像。每个人既是话语的消费者，也是话语意义的生产者。所以，当社会生活大尺度地通过媒体呈现于人们视野的时候，受众普遍感到前所未有的信息压力，多而繁杂的信息难辨真伪，再加上社会转型期道德争议事件频出，带给人们的往往是信任焦虑和道德焦虑。从这个意义上说，媒体话语权不再取决于媒体本身的言说，而首先取决于受众对媒体的认同。道德环境着眼于拟态环境建设时，也应该考量媒体生态及其话语权。

权威媒体应该传播国家意识形态和执政党的思想主张，积极进行议程设置，宣传践履社会道德规范的先进事迹，自然而然成为“权威”媒体。那么，为何说道德争议事件的权威媒体议程设置具有优势？从传播者角度看，多样化的媒体都可以依据自己的特长和优势设置议题，甚至于在议题设置上出现竞争、冲突，改变传统议题设置易于为社会公众关注的态势，弱化媒体议题成为公众议题的可能性。其实，正是不同媒体、不同层次媒体都争相进行议程设置，才凸显议程设置水平有高有低，受众认同度有所差别，不同的议题在媒体传播中会遭遇议程碰撞，直至走向议题融合，由此，不同层次媒体和不同媒体会不约而同地面对“谁真正地在设置大众议程”这一核心问题。

权威媒体赖以生存的是其公信力，意味着代表更高的社会信任度，得到社会公众认同。然而，媒体的社会认同并不能自动实现，它的权威性需要从方方面面体现出来。首先，权威媒体有着庞大的新闻记者队伍和专业从业人员，他们捕捉新闻的能力和专业性更强，权威媒体对道德争议事件一旦进行议程设置后，能够迅速调动专家学者队伍及社会各方面力量对事件展开讨论，社会动员力强；其次，权威媒体有着健全的管理体制和工作机制，采编、传播、反馈机制的整体性，保障资讯的准确真实性；再次，权威媒体的受众面广，尽管受到各种媒体的分众，但其给人们的媒介依赖情结依然存在，当人们从网络空间得到的资讯无从辨别的时候，需要到权威媒体求证，它关乎社会公众对权威媒体的认同。在互联网+时代，“网络空间中的个体和社群动态是新闻工作者的重要信息监控渠道和来源，影响着新闻媒体的新闻议题，甚至影响着新闻议题的内容和态度。”[1]此时此刻，权威媒体对网络空间议题的反应和整合度是其争取并赢得受众的关键。许多道德争议事件突发性强，专业媒体不一定能够第一时间捕捉到信息，但不可不在第一时间对网络空间出现的热点事件做出研判并相应地设置议程，弥补网络中海量碎片化信息“多、杂、散、假”的缺陷，给受众一个说法。此外，权威媒体关于道德争议事件议程设置往往能够给社会公众定论，壮大了主流思想舆论［2］，这是其他媒体所无可比拟的。道德争议事件与其他议题不同的是，受众从心理上期待有个公平公正的道德裁决。道德争议事件本质上是人们的利益表达机制遇到了既有社会规则裁决的麻烦，公众寄希望于通过不同的媒体表达自己的利益诉求，在对事件的深度挖掘报道中、对事件的反复辩论中，相关的利益方可以在这个平台达成利益的妥协，以重建社会规则，这些规则甚至于成为政策议题，可以通过国家意志表达出来，为往后人们解决类似问题提供参照。

二、道德争议事件权威媒体议程设置的向度与效度

道德争议事件权威媒体议程设置的向度指的是权威媒体在报道道德争议事件时所秉持的立场、价值取向和要旨。近年来，道德争议事件的出现往往由于社会生活范型的转变，旧有的道德规范不能适应新的生活，或者新的生活范式中无法以传统的道德规范进行裁决，人们无所适从。那么，权威媒体是否就能够代公众进行评判？显然，媒体绑架或武断地代法庭审判并不合宜，与全面依法治国的国家战略背道而驰。所以，媒体面对道德争议事件的时候，必须把握议程设置的向度。“新闻报道在传递信息流的同时也在传播影响流和情感流，一旦报道取向失衡，人们对社会道德争议的负面情绪就被煽动起来。”[3]这种负面情绪具有催化作用。［4］

道德争议事件权威媒体的议程设置应该以社会主义核心价值观为向度。因为权威媒体的责任担当与社会主义核心价值观的培育与践行要求之间存在着双向互动关系。一方面，权威媒体通过道德争议事件的报道有利于社会主义核心价值观的培育和践行，举凡道德争议事件都能够夺人眼球，围观者众，参与者多，影响面大，持续时间长，后续效应明显。权威媒体为人们展开对道德争议事件的讨论搭建了公共平台，不同意见不同观点在公共平台进行激烈的交锋、论辩，有利于社会共识的达成。面对着社会公众的论争，权威媒体议程设置通过具体案例，将道德争议事件的争端过程与社会主义核心价值观的内涵勾连起来。从信息传播角度看，道德争议事件典型地反映这一特点，权威媒体在道德争议事件议程设置的出发点上体现出民主的核心价值；让社会各方面人士在权威媒体平台发声，参与者能够充分表达意见。在议题逐步展开中，有关道德争议的焦点与社会主义核心价值观内在连接的方面会随着故事的推进、受众的热烈讨论而变得鲜活、生动，围绕道德叙事的相关概念随之清晰起来。权威媒体在消息来源方面坚持其作为官方媒体权威的话语权，注重消息来源的可靠性和权威性［5］，乃至长久以后，人们在谈起核心价值的时候，自然运用权威媒体的立场观点说明问题。

另一方面，也是更为重要的，社会主义核心价值观能够为道德争议事件权威媒体的议程设置提供标准和指向。道德争议事件比一般道德事件之所以令人难忘，就因为道德标准出现了麻烦，这些事件解决得好，对整个社会道德环境的营造和道德水平的提升作用重大。几年前的“彭宇案”一度引发了人们对诚信、友善的失望，与媒体的选择性、负面倾向性报道误导社会公众有着直接的关系，后来有关方面负责人澄清真相充分印证了这一点。诚然，大众媒体具有鞭挞一切丑恶东西的责任担当，但断章取义、歪曲真相的报道极可能会引发社会公众的道德焦虑，导致信任危机，甚至产生教唆示范效应。从社会主义核心价值观来说，虽然其内涵在目下还没有沉淀、固定下来，但其基本点尚属清楚，权威媒体面对道德争议事件从社会主义核心价值观的基本点出发能够找到方向。就拿“彭宇案”来说，假如新闻报道开始，权威媒体能够在议程设置上开展一场以诚信为核心价值的大讨论，会有利于调查事件的真相。显然，诚信不仅仅局限于当事人之间，而且扩展至人们在面对类似事件的时候能否本着友善的态度，能否在参与权威媒体设置议程的时候诚信直抒胸臆。事实上，社会的道德环境进步，往往就靠这些道德争议事件得到妥善解决来推动，通过权威媒体设置议程方向引导得正确，公众从这些事件中感悟到人同此心，心同此理。

媒体议程设置的效度可以借用Spiro Kiousis（2004）对于媒介显著性的理论探索成果，从注意（attention）、显度（prominence）、效价（valence）三个维度来测量媒体议程设置的效果。“大多数议程设置研究沿袭大众传播研究中内容分析的一般路径，不过，在一些媒介议程的研究中也曾作过‘效价'测试，比如说，体现在一则报道中冲突的数量，或者是新闻报道总体上是正面或负面的基调。”[6]具体到道德争议事件权威媒体议程设置而言，现在许多道德争议事件都是突发事件，是通过自媒体平台爆料的，互联网携带无数新的传播渠道介入，使传播景观发生了巨变，不同层次的媒体对此类事件都会非常感兴趣。我们经常看到，各种新媒体所呈现的议程与传统媒体议程相仿佛，以网络为平台基础的新媒体与传统媒介也业已形成“交响”之势，似乎权威媒体与一般媒体在议程设置方面同质化而无所作为，以单纯的注意、显度和效价难以测出其效度。

效价更能够说明道德争议事件权威媒体议程设置的效度，与向度相结合，以社会主义核心价值观作为此类事件的向度，正说明权威媒体在道德建设的基调上重视社会效益，突出道德环境建设。研究者已经发现，一旦权威媒体将某些主题纳入到以某种刻板印象为框架的语境中报道，使之符合个人既有的某些印象，甚至只要部分符合，那么受众在对本议题吸收的过程中，就会对权威媒体的议程设置产生期待，期待道德争议事件能够按照自己的议程发展下去，而他们自己的议程实际上与权威媒体的议程慢慢地高度同化，何愁道德建设环境不能改变？

三、权威媒体如何进行道德争议事件的议程设置

首先，权威媒体捕捉、筛选、拟定道德争议事件议题。每时每刻，社会新闻都有夺人眼球的事件，这些事件在信源上可能就是个人议程设置，然后进入公众议题，最后有少部分被大众媒体乃至主流权威媒体所捕捉。有些道德争议事件能否成为议题，靠的依然是权威媒体人的把关，许多议题只要主流权威媒体置之不理，很快就会从公众议题中消失，所以，权威媒体人的把关对于道德争议事件进入议程设置是关键。一方面依赖专业媒体人的政治、社会文化素养，谙习中国国情，了解我国社会道德转型特点和道德环境状况，理解当下社会发展中的人及其心理；另一方面，道德争议事件进入权威媒体议题也需得循着“导向需求”，即马克思所说的“为我关系”，人们对自己周围的世界和于己相关的事物具有天生的好奇心，权威媒体能否提供给公众一个能够设身处地的带有导向作用的标题，是议题亲近公众极其重要的一环。

其次，权威媒体采取综合的技术化手段在多级传播场域的交织力量中凸显话语权。一旦道德事件进入权威媒体的议题，无论从何种角度看，意味着既设议题转变为广泛的公众议题成为可能。从事件信源看，事件当事人或关联人的个体议程设置上升到传播的高层次平台，被放大的效应得以实现；从传播层级看，受主流媒体特别是权威媒体影响的高端受众往往成为其他大众化传媒的重要信源，权威媒体通过这些高端受众间接对这些大众化传媒的受众进行议程设置。道德争议事件会迅速形成传播的多极化交互影响的场域，权威媒体除了不能简单地转载非主流媒体有关本事件的报道，更不能武断地贴上可识化“标签”，给悬而未决的事件以先行的道德评价，同时还要抓住机会，采取综合的技术化手段，利用道德争议事件的宣传报道助力道德环境建设，在道德争议事件宣传报道中掌握话语权。有些技术手段需要综合使用，一是置顶。根据媒体自身特点，在合宜的显著位置对议题进行渲染，突出其重要性。“在媒介赋予某一问题的重要程度和一社区内接受媒介报道的人对之的注意程度之间，有很明显的对应关系。”[7]二是权威媒体要善于打组合拳。权威媒体一旦在网络上搭建了平台，开发了受众利用率高的微信、QQ等交互性工具，延伸手机媒体客户端，即意味着其具有争夺受众的复合式媒体叠加优势，那么对道德争议事件的传播就要将各种传播方式综合起来，最大限度地赢得受众。三是设置讨论区。以前一些纸质媒体难以与受众互动，但现在各种介质的权威媒体都有了自己的网络版，媒体与受众之间的互动简单易行，权威媒体对道德争议事件的传播，应该调动公众参与到议题的讨论中。四是进行民意调查，综合客户端的受众留言，迅速形成相关意见，便于进一步进行调查。五是整合非主流媒体包括信源等设置的议程，形成强势话语。关注其他媒体的议程设置，特别是信源等可能有所企图的议程设置，整合这些议程，可以回应、辟谣、普法和介绍解决相关事件国际做法等，在公众中形成议题上的强势。但也要注意，权威媒体要将其设置的议程转化为公众议程，特别要激发社会公众的兴趣，适机将意见领袖的经验抛出来以推动议题列入公众议程，同时还要注意公众在特定时间段内所能接受的信息量阈限，既不能过多也不能过少。

再次，权威媒体展开对道德争议事件的深度调查与深度解读。道德争议事件之所以值得争议，因其充满着很多不确定因素，包括不确定信息，对公众来说，它们的谜团待解，既是进一步参与讨论的话柄，又是满足好奇心的驱动力。权威媒体深度利用其专业优势展开调查，给公众有个交代，给社会有个说法，是其责任所在。同时，调动专家资源，以社会主义核心价值观为向度，对道德争议事件进行全方位的评论，目的是引导社会公众能够从事件中得到启发，并以此为契机，培育与践行社会主义核心价值观。

最后，权威媒体后续追踪，努力使道德争议事件的核心议题进入决策议题。经过权威媒体的议程设置，道德争议事件在公众中应该达到了某些方面的共识，虽然不至于立竿见影形成正式的道德规范，但至少与社会主义核心价值相契合的维度得到强化，公众从中受到了教育。近年来，一些有影响的道德争议事件都经历了较长时间的持续发酵。因此，权威媒体有能力有责任对事件进一步后续追踪，努力推动道德争议事件的核心议题进入政府部门的决策议程，从制度上保障、维护业已形成共识的核心价值。最近，北京市召开了十四届人大常委会第二十次会议，会议听取了北京市人民政府关于《北京市院前医疗急救服务条例（草案）》的说明。条例（草案）规定：患者及其家属不得捏造事实向提供帮助的人恶意索赔，因恶意索赔侵害帮助人合法权益的，应当承担的法律责任。这一典型的案例有力地回应了自“彭宇案”发生以来令社会公众疑虑纠结的“扶”与“不扶”问题，使得诚信、友善的核心价值得到正义的匡扶。

[1]万旋傲，谢耘耕.网络社群对新闻媒体的议程设置力研究——基于2010—2013年1232起重大公共事件的实证分析[J].新闻记者，2015，(3）.

[2]杨晓强.论媒体融合时代新型主流媒体的内涵、价值与构建［J］.江淮论坛，2015，（6）.

[3]彭佩，赵平喜.社会道德争议与媒介建构失衡——从“小悦悦事件”说起[J].青年记者，2011，(33).

[4]李玉娟.社会冲突理论视阈下的网络突发事件的发生机理及治理创新［J］.西南民族大学学报（人文社科版），2015，（05）.

[5]麦克斯韦尔-麦考姆斯.议程设置理论概览：过去，现在与未来[J].郭镇之，邓理峰，译，新闻大学，2007，(3).

[6]汤天甜.媒体报道框架与程式化的民族风险报道——基于《人民日报》民族风险事件报道的实证研究（2000—2014）［J］.西南民族大学学报（人文社科版），2015，（11）.

[7]殷晓蓉.议程设置理论的产生、发展和内在矛盾——美国传播学效果研究的一个重要视野[J].厦门大学学报(哲学社会科学版)，1999，(2).

（责任编辑木心）

G206.3

A

1001-862X（2016）02-0185-004

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安徽省2014年社科规划项目（AHSKY2014D75）；中央高校基本科研业务费项目（2013HGXJ0252）

蔡正兰（1971—），女，安徽淮南人，安徽大学艺术与传媒学院副教授，主要研究方向：播音主持艺术；陈殿林（1969―），安徽全椒人，博士，合肥工业大学教授，硕士生导师，教育部首批“全国高校优秀中青年思想政治理论课教师择优资助计划”人选，主要研究方向：马克思主义发展史、文化理论与思想教育。