一支出版“国家队”的市场化探索

齐岳峰

一方面，“国家队”做出版需要有文化担当，另一方面，又要走出以往“漠视市场”的阴影

隋唐文献专业出身的李岩，在1987年毕业后一脚踏入中华书局之时，也许想不到他若干年后会策划出那些畅销书：《正说清朝十二帝》《于丹〈论语〉心得》《姥姥语录》……

《姥姥语录》是著名主持人倪萍所写，记述了自己的姥姥——一位不识字老人——纯朴善良的人生感悟。

《姥姥语录》出版时，有人认为此书与中华书局这样一个有着强大传统的专业古籍出版社的气质不符。时隔几年，李岩对《瞭望东方周刊》重提他的观点，他认为这样的图书并非迎合市场，而是传递了“朴实的民间智慧”，是拓展出版业务线的有益尝试。

扎根书海20余年，李岩已从一名学者型编辑蜕变成带领一支出版“国家队”探索市场的文化企业领导——曾任中华书局总经理的他，现在是中国出版集团副总裁。

“国家队”希望追求社会效益与经济效益“双效合一”。一方面，“国家队”做出版需要有文化担当，另一方面，又要走出以往“漠视市场”的阴影。

李岩说，每一个重点出版项目，都是“新的市场增长点、努力提升市场份额和社会影响力的契机”。

“出去约稿”

在相当长的一段时期里，中国传统文化出版物在市场上反响并不好。上世纪90年代中期之后，自负盈亏的中华书局很难再靠学术古籍类出版赢得市场。书局曾在最低谷时“举步维艰”，在主要靠银行贷款支撑的情况下，又面临银行追加30%的利息，当时同事们觉得“雪上加霜”。

到2003年，作为当时的中国第二大出版社，中华书局在图书零售市场所占份额已经下降到了全国500余家出版社中的第141位。

2016年8月17日，上海书展现场中华书局的展台

那时的中华书局，“受计划经济思想束缚，漠视市场”。其实不止中华书局，众多国有出版单位当时大多如此。

虽然在古籍出版领域中华书局的地位仍然难以撼动，但他们还是意识到，必须进军大众普及读物领域。

李岩记得，2003年，中华书局新设市场部，“明确表达了与市场接轨的强烈愿望”。

从那时起，中华书局的青年编辑们开始主动“出去约稿”——在此之前，大多数人仍以“国有大社”编辑自居，很少“出去求人”。

就在这一年，央视《百家讲坛》开播，收视率不低，这让编辑们看到了机会。

正说历史

一个偶然的机会，中华书局一个工作室的负责人宋志军在《百家讲坛》看到了阎崇年的讲座“清宫十二朝疑案”，觉得不错，就打起了主意，“是不是可以把他的讲座出版成书？”

于是中华书局联系了阎崇年。

彼时，面对传统文化普及率较低的残酷现实，中华书局正在想办法，希望走一条经典作品通俗化的路子。

他们发现，老百姓可能更喜欢用讲故事的形式了解过去的历史，而不是刻板、一本正经的灌输式陈述。

为什么不与电视结合起来，挑一些老百姓喜欢看的、讲传统文化的节目，做成出版物？

李岩决定，阎崇年的讲座出版书籍就叫“正说”——对历史进行“正说”，旨在呼应人们对被“戏说”的历史的关注。

说做就做。与央视协调后，他们与阎崇年等人签订了讲座内容的出版合同。

以《正说清朝十二帝》为首的几本新书，被发给各地一些书店的朋友，“开始有了主动营销的意识”。

效果很快显现——2004年的北京地坛书市，《正说清朝十二帝》一炮走红，成为十大畅销书之一，随后各地添货不断。李岩记得，终于尝到了畅销书甜头的中华书局“有了些许自信”。

当年八月，他突然接到财务负责人的电话，“李总，告诉你一个好消息，这个月开始我们的现金流变成正的了。”

放下身段

随后，李岩策划了于丹《论语心得》的出版，并随即引爆《百家讲坛》系列读物的热销，一时引领了出版界风潮。

李岩记得，在与节目组制片人的一次聊天中，对方谈到，于丹的《论语》也讲得不错，尤其是讲座很适合电视传播——又一个机会出现了。

2006年11月12日，中华书局与《百家讲坛》主讲人于丹，就出版《于丹〈论语〉心得》一书在《百家讲坛》录制现场正式签订出版合同。

李岩用“精耕细作、精雕细琢”来形容该书的出版过程。当时中华书局编辑部对于丹的电视讲稿进行了深层次加工，将演讲文本改编为阅读文本，并仔细核对经典引文和注释，确保对《论语》中字词的基本解释不出问题。

两位经验丰富的老编审也被请出来，对全文进行校读把关，改正演讲中的口误，润色文字。

出版社放下身段的结果是，《论语》的国内销量很快达到了560万册，国际版本也达到了34个，其中包括29个译本，与之伴随的是海外36万册的发行量——这都是市场自发的。

后来，倪萍主动给李岩发短信说：你把于丹的书出得那么好，能不能把我的书也出了？李岩想：如果她写的是演艺界的事情我们就要慎重考虑，但她写的是中国民间的智慧，写得很朴实，感情也很真挚，这样的书“中华”应该出。

别去跟风附会

好市场的前提是好主题——“要与现实生活有很大的关联度，才具有潜在的畅销基因。”李岩说。

著名学者金开诚在世时，李岩曾陪他去于丹家里。李岩记得，金开诚紧握着于丹的手不放：“你做了一件我们都做不到的事。我的书卖到5000册就已经很不容易了，你让更多的人了解了《论语》，了解了中国的传统文化。”

这让同事们信心大振，信心背后的大环境是，中国发展赢得全球瞩目，“国外想探索中国经济发展的文化原因，寻找中华文化的根源。”与此同时，经过了改革大潮洗礼的中国出版界也开始“找回自我”，多家出版社纷纷寻求与《百家讲坛》等电视栏目的合作。

但在李岩看来，许多出版社容易对流行主题“简单地跟风附会”。

“581家出版社里，至少500家都出四大名著”，但并不是每家都能挣钱。

李岩的体会是，作为国家队“要坚持高标准”，“从选题到设计都要主动策划，并选择优秀作者”，还要坚持“传统核心价值”。

一方面是通俗读物市场的开拓，另一方面，中华书局在传统优势领域并未偏废，李岩在任的时候，中华书局已经开始做“中华古籍数据库”;如今，“古籍数据库”已经集中了一批中国古籍学术大家，并与专业机构合作，进行古籍数据化的研究整理。