武夷山一元门票的长效机制研究

庄 梅 华

(闽北职业技术学院，福建 南平 353000)



武夷山一元门票的长效机制研究

庄 梅 华

(闽北职业技术学院，福建 南平 353000)

武夷山景区实施一元门票旅游活动刺激了游客人次的增长，增加了旅游收入。根据经济学原理评价实施效果，通过分析门票价格影响因素和武夷山门票管理现状，总结出实施一元门票的长效机制主要有补偿机制、排队机制、经营管理保障机制与筹资机制等。

武夷山；一元门票；长效机制

武夷山风景名胜区位于福建省西北部，隶属南平地级市，是“自然与文化”世界遗产地，国家AAAAA级旅游景区，风景秀丽。南平市自2014年9月至2015年4月开展了“一元门票游大武夷”活动，又于2015年开展“低碳之旅·畅游武夷”活动，武夷山旅游营销效果明显。

1 武夷山一元门票活动概况

一元门票活动的开展分为两个阶段，第一阶段自2014年9月1日至2014年9月30日，游客爆棚。国庆旅游热潮之后，武夷山市紧接展开了第二阶段的一元旅游，即2014年11月21日至2015年4月20日。一元旅游门票活动开展时间历时6个月。

第一阶段，武夷山全市共接待游客约121万人次，与上年同期相比增长约90%，其中主景区接待游客人数约50万人，与上年同期相比增长约125%；旅游收入约23亿元，与同期相比增加约50%。

第二阶段历时5个月，武夷山市共接待游客373.88万人次，平均每月接待55万人次，其中主要景区接待游客96.93万人次，平均每个月接待约20万人次，与第一阶段的爆棚相比，在旅游人次上对比相差很多，旅游收入也相差较大，每个月平均收入约12亿元。

第二阶段明显比第一阶段的效益差，主要原因是第二阶段时间跨度长，冬季不宜登山旅游，营销效益递减。虽然没有9月份的火爆，但与上年同期相比旅游人次依然增长了18%。(数据来源：武夷山市旅游局，南平市旅游局，武夷山风景名胜区管理委员会。)

2 武夷山一元门票的实施效果评价

一元门票活动是武夷山在地级市南平市开展的，该地区大部分旅游景区都展开了一元门票旅游活动，2015又开展了低碳旅游活动。据2014年、2015年的统计数据显示，武夷山旅游收入、旅游人次占南平市总体旅游收入、旅游人次的30%左右。对南平市历年的旅游收入、旅游人次分析有助于评价该次一元旅游门票的实施结果。根据南平地区统计年鉴分析，2000年到2014年的旅游人次和旅游收入的关系呈现一元函数关系，即Y(旅游收入)=0.149 8X-504 726(见图1)，该函数Pearson系数R=0.99，说明旅游收入与旅游人次的关系是一个高度相关的线性关系。

判断门票价格是否应当采取降价措施，应当看当旅游门票下降，旅游人次增加所带来的旅游收入是否增加。2015年南平旅游人次29 739 000人次，与2014年相比增长约18.8%，代入Y=0.149 8X-504 726，旅游收入应该是3 950 176.2万元。实际2015年旅游收入为3 716 300万元，与去年同期相比增加18.9%，与该函数分析结果基本吻合。说明该次一元旅游门票活动没有导致旅游收入的骤减，而是保障了南平旅游收入高速增长，是一次有效且成功的旅游活动，既获得了经济效益，又取得了社会效益。

新闻媒体、旅游局、游客等对该活动赞誉有加，但是以武夷山风景名胜区管理委员会为代表的景区管理者则认为：这个活动是增加了旅游人次，增加了餐饮住宿收入，但因为便宜，不少游客素质低下，乱扔垃圾、乱停车、拥挤增大了景区管理难度，对武夷山的名声没有提高。景区管委会亏本，没有门票收入，竹排、漂流的高收入项目收入没有增加，还需要大量工作人员。

通过该函数知道在旅游逗留天数没有发生变化的情况下，旅游人次的增加对南平旅游收入的影响是巨大的，如果没有办法维持旅游人次增长，旅游收入则会停滞不前甚至倒退。怎么促进旅游人次的增长？怎么能让以武夷山风景名胜区管理委员会为代表的供给方盈利？笔者认为，促进旅游人次的持续增长需要一元门票价格的继续实施，同时一元门票应该有一个长效机制。

3 武夷山门票价格管理现状

武夷山门票价格的制定主要由武夷山景区管理委员会负责，实施景区门票、观光车绑定，一日游210元/人，二日游235元/人，三日游255元/人。并对特殊人群实施优惠票，如离休干部、残疾人、劳模、记者实施免票政策；学生、老年、儿童实施优惠政策，学生票160元/人，老年票139元/人，儿童半票115元/人。

分析得出目前武夷山门票管理存在的几点问题：首先，与当地人均可支配收入相比门票价格偏高。南平市2015年每月城镇人均月收入约2 200元，门票价格140元(扣除交通)，约占人均收入的6%，与发达国家的旅游门票价格保持在人均不足1%相比明显高。又由于景点内观光车票的强制之后，交通成本提升，旅行社组团成本增加，品质相似的二日游武夷山旅游线路由原来400多元的报价提升到700元左右。其差价就在高铁交通的增长和景点内部小交通的强制执行。

其次，不具有淡旺季的调节作用。国内多数景点均设置淡旺季差价，鼓励错峰旅游。针对淡季旅游的清冷，最近两年主要依靠行政命令，开展主题旅游活动，如2014年11月21日至2015年4月20日开展的一元旅游；2015年12月1日至2016年3月31日(不含春节假日期间)开展低碳旅游，实质是景点门票半价进行旅游促销。这种旅游促销不具备长期性与自觉性。

最后，门票价格管理无法做到调节游客数量。在旅游旺季，大量游客预定了“竹筏票”，但实际承载力有限，竹排数量有限，排工人数也有限，大量游客耗时等待，游客满意度低。

景点门票除了收取收入，还具备控制旅游人数的作用。因此应该增强武夷山门票的预定系统。

4 一元门票的长效机制

4.1 一元门票的内涵

武夷山实施一元门票相当于免费旅游，类似杭州西湖的免费门票。但武夷山又不能一步做到门票全免。西湖实施免费门票具有不可模仿性，主要原因有西湖景点众多，收费与免费景点并存。其二，西湖景点与城市相融，景点周边的商业网点丰富，食住行方便，游客逗留天数增加，旅游总收入增加弥补了每年2 500万元的门票收入的损失。其三，杭州西湖有地方政府的财力大力支持，而武夷山目前不具备这些条件，但是可以通过实施一元门票长效机制创造条件实施一元门票。

因此武夷山一元门票的内涵具体是先采取淡旺季互补，淡季采取一元门票，旺季采取正常门票；当条件成熟，再全面实施一元门票。

4.2 一元门票的长效机制

过去由于闲暇时间不足，游客只能在“黄金周”出来游玩。现在国家大力鼓励“带薪假期”，不少省市试行“两天半”周末，全国高铁四通八达，自驾游盛行，这些因素都预示着未来旅游市场会是一个变大的蛋糕。敢于在淡季实行一元门票在未来能吸引周边城市的游客，武夷山一元门票有其可行性，但需要一定的机制来保障实施。

借鉴西湖模式，可以得出免费门票必须有几个条件：要有财政支持；要有良好的排队机制；景点周边的产业链完整发达，扩大旅游乘数效应。

第一，补偿机制。在旅游景区中，政府、景区经营者(供给方)、游客(需求方)、当地居民是景区中的四个利益相关者，实施一元门票可以给政府、景区带来社会效益，给游客带来实惠，给当地居民创造更多的就业机会，但是对景区经营者而言如果没有经济补偿他们是不可能实施下去的。如何补偿？补偿多少合适？具体方案可以多方探讨，比如通过政府和景区经营者签订协议，淡季采取一元门票的时候第一次可以按照上一年同期的旅游收入的100%补偿，然后每年按照5%左右的比例增长。

第二，排队机制。良好的排队机制包括信息畅通、有效秩序及公平等。当前，对核心旅游景区门票、拥堵的旅游项目比如九曲溪竹排，可以通过网络、手机APP平台预定门票来实现旅游人数的调节。游览人次可以根据旅游地承载力来确定。

第三，景区经营管理保障机制。经营方面，要致力于景区经营多样化，致力于做大旅游产业蛋糕，对除“游”之外的“食、住、行、购、娱”方面加强开发，比如在景区内销售地域特色的旅游纪念品，将武夷山茶文化与健康养生产业结合，将景区与摄影、影视业相结合等。管理方面，景区必须投入相应的资金进行景区维修、保护。做好景区营销策划，加强景区管理人员的教育培训等，提高管理水平，增强服务意识。

第四，灵活的筹资机制。潘秋玲建议寻求社会大众的捐助，对捐赠的企业、个人给予税赋优惠；建议发行景区彩票、建立管理基金等方式，加强社会公众的参与力度。当前还可以借助网络众筹热，将旅游景区的开发项目借助官方网络平台向广大市民筹资。

4.3 实施一元门票的意义

第一，调控游客数量，调节淡旺季。有效的排队机制下，一元门票可以调控旅游人数。一元门票实施期间旅游人数的增加使得武夷山旅游淡季不淡。事实证明，在旺季实施旺季价，淡季实施一元门票既能够保证旺季的旅游收入，又能做到扩大淡季的旅游收入，同时有利于旅游宣传。

第二，体现了景区公益性。在淡季实施一元旅游，有钱人依然可以选择在旺季前去避暑旅游，而收入较低的人们可以选择淡季体验武夷山美景，降低周边旅游客源地前往武夷山的旅游成本。

第三，体现旅游纪念、教育意义。门票设计可以仿照邮票、纪念卡等各种形式，游客可以收藏门票来纪念旅游，通过多样化门票还能起到文化宣传的教育意义。

总之，武夷山实施一元旅游具有体现旅游公平、增加旅游收入，进一步促进武夷山旅游知名度、美誉度的作用。实施一元门票具有可行性，但需要多方努力，以创造更好的实施条件。

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责任编辑：富春凯

10.3969/j.issn.1674-6341.2016.06.013

2016-09-11

福建省教育厅B类课题“基于大武夷一元旅游背景下的景区门票管理研究”(JAS151094)

庄梅华(1982—)，女，福建泉州人，讲师。研究方向：旅游经济、高职教育。

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1674-6341(2016)06-0034-02