品牌大战，山雨欲来风满楼

文/冯立

品牌大战，山雨欲来风满楼

文/冯立

2015年，国际品牌呈现出加速中国市场布局的态势，向三四线城市发展的趋势明显。LOXOTTICA、SIFILO等知名国际品牌眼镜公司相继发布了未来的五年规划，均表示未来五年，将加大对中国三四级市场的开发。

可以肯定，中国的三四线城市的眼镜零售市场，将是各个国际品牌与国产品牌未来争夺的焦点。

下沉之缘

几乎所有的国际品牌眼镜公司进入中国后都会从北京、上海、广州等消费能力相对较强的一线城市登陆。此后，一二线城市也一直是它们的主战场。经过多年的布局和推广，国际品牌已经在一线城市站稳脚跟。

然而，近年来，随着对一二线城市的持续开拓，国际品牌的市场增长速度放缓。尤其是在经历了2013年前的销售巨增以后，国际品牌进入了冷却期。为了达到逐年递增的销售目标，大家只得纷纷向三四线城市要市场。

同时，本土品牌在巩固原有三四线城市市场的同时，也在努力杀入原本属于国际品牌阵地的一二线城市。上海奥福光学总经理洪青表示，随着中国的城镇化水平不断提速、城市化进程不断加快，未来10年乃至20年、30年的时间里，中小城市都将迎来新一轮迅速发展，中小城市消费者的购买力将进一步释放，消费品位和消费能力也将进一步提升，为国际品牌下沉三四线城市提供了保障。

上海理咨询管理公司总经理沈理预测，到2020年，中国66%的中等收入消费者将来自数量众多的中小城市。如此广阔的市场，足以令所有品牌为之所动。

下沉之路

国际品牌纷纷下沉渠道，其步伐和路径却各不相同。

事实上，国际品牌在中国三四线城市的渠道战役已然打响。许多品牌公司在过去一两年都推出了不同价位的中低端产品以进入中国的三四线城市。凭借降价策略，借助渠道和零售商的拓展，如今在国内中小城市，已经不乏大牌眼镜的身影了。

此外，包括依视路、雷朋、精工、万宝龙等国际眼镜品牌都已先后入驻了天猫商城。部分品牌更是在天猫推出首发款、限量款等，这也引起了业界广泛关注。有人猜测，国际大牌眼镜是借助电商抢食三四线市场。但上海全真光学总经理李军却认为大牌们不会依赖电商渠道来提升业绩，发展电商只是为了支持品牌形象，更好地和消费者互动。

至于电商在国际品牌眼镜下沉渠道中的战略地位到底如何，还有待继续观察。

与此同时，快时尚眼镜品牌的渠道下沉又是另一番光景。就现状而言，快时尚眼镜品牌的渠道下沉之路远不如国际品牌走得深、走得远。如今快时尚眼镜品牌在国内一二线城市的店铺总数还未饱和，它们对一二线城市市场的抢夺依然在继续，在部分行业人士看来，快时尚眼镜品牌大规模渠道下沉应该在2～3年以后。并且，与国际品牌依赖代理商和传统零售商的渠道拓展模式不同，快时尚眼镜品牌基本通过开设直营店横扫一二线城市，在进驻三四线城市时，它们依然会套用这一经验。这是由快时尚对供应链反应速度的要求所决定的。只有开设直营店，才能牢牢控制终端，若采取加盟或代理模式，必然会大大降低整个链条的反应速度。

和泽联创创始人陈锋表示，开店不仅仅是解决直营的渠道，更是为加盟的渠道铺设了品牌基础，其影响力甚至高于区域广告。因此，继续开店将会成为快时尚企业终端形态的一种发展趋势。

下沉之困

河南宝视达CEO陈功称，仔细研究本土品牌和国际品牌的发展路线，会发现一个很有意思的现象，两者的发展路径刚好相反。国内品牌走的路线是自下而上的群众路线，先获取广大基层群众的认可和信任，再奔赴一线城市搞定大城市的城里人；而国际品牌是自上而下的领导路线，通过先搞定一线城市，再以一线市场的影响，一级一级最终搞定三四线城市。

眼下，国际品牌渠道价格双下沉，无疑会与本土品牌短兵相接。

本土品牌的发展大都是依托广大的三四线市场发展壮大起来的，像暴龙、万新这些本土品牌不同领域的佼佼者目前已经非常成熟，渠道遍布全国各个城市，尤其是三四线城市零售店。在全国各省份的地级市、县的各个主要商业街和百货店当中，也都有它们的存在。在这一细分市场，它们凭借多年的发展已经抢占了先机。因此，不少业内人士均认为，价格依然是影响国际品牌进军国内三四线城市的决定性因素。对价格敏感度较高的三四线城市消费者来说，目前国际品牌眼镜的价格仍然偏高。目前，三四线市场最能适应的价格在300～600元之间，而即便是国际品牌的低价产品，在国内的销售价格也要800～1000元。

对于国际品牌的渠道价格下沉之困，陈功认为，三四线城市的消费习惯与一二线城市的消费者仍存在显著差异，其消费特征具有更明显的地域差异化以及多元化的特点，更难以把握。并且他们受流行趋势的影响相对较少，对时尚的理解和接受程度也与一二线城市消费者有很大差异，因此，目前国际品牌的下沉之路或许难接三四线城市的地气。

另外，快时尚品牌的开店策略虽然在一二线城市没有任何不适应，但是在中国的三四线城市，地域广阔，流程管理将更艰难，人力、物力的投入将更大，这不得不说是一个很大的挑战。

对这一连带领域的发展态势，我们也将持续关注。❑