必要商城C2M:把奢侈品做到白菜价

2016-12-06 11:04若淑
商业文化 2016年28期
关键词:商城奢侈品品类

文|若淑

必要商城C2M:把奢侈品做到白菜价

文|若淑

必要创始人 毕胜

他,曾任慧聪国际董事长助理,后来加盟百度,出任百度公司市场总监和总裁助理,2008年创办电商乐淘网,2013年下半年,乐淘网被出售卖出。沉寂将近两年后,曾经抛出“电子商务骗局论”的毕胜终于复出,开始了第二次创业。“我又回来了,我要把奢侈品做到白菜价。”2015年7月30日,这位曾经的百度创业元老、乐淘网创始人携其最新电子商务平台——必要商城首次公开亮相。毕胜再次归来,却又重新回到了这个曾“让自己恶心”的电子商务行业。“我至今仍然坚持原有的电子商务模式是骗局的理论,因为一切不能有盈利未来的企业都是骗局。”

再次创业的理性设计

毕胜早已经实现财务自由,为什么还要连续两次折腾着创业?“创业是个没有尽头的事儿,人生才不会虚度。”再次创业,毕胜有了更多的感受:

第一,不是为用户创造独特价值不做,否则瞬间同质化竞争;第二,不具备2年以上的领先性不做,否则,几座大山压下来,死相很难看;第三,不是万亿级市场不做,否则,未来没有想象空间。

C2M电商是什么模式

作为中国电商的话题人物,毕胜“垂直电商是骗局”的言论曾让他成为行业公敌。那番“电商是骗局”的核心,是指过长流通链带来的高额成本。乐淘时期,他也努力尝试做自有品牌,希望提高利润率。然而现在回想起来是“治标不治本”,因为在零售体系里,库存依旧绕不过去。

毕胜认为只有打掉库存,才能打破阻挡盈利的隔墙,最好的方法就是从用户直达制造商,从制造商直达用户。毕胜把这种模式称为C2M,也就是必要做的事情。

毕胜闭关18个月,于年初复出创办号称首家C2M(顾客对工厂)模式的网站必要商城,这一次,毕胜将目光聚焦到了中国的传统制造业,他要用C2M模式改造中国的传统制造业。其实必要原本是他做乐淘时投资的天使项目,在休假结束后,他跟之前合作过的零售商、制造商聊起C2M这件事,得到出乎意料的支持,至少从逻辑上看,大家都认为这是商业的未来。

于是毕胜把投资项目的股份买了过来,开始公司化运作。

在必要商城网站的介绍中,它如此描述自己:必要C2M商城是全球性价比最高的电子商务平台,是全球第一家用户直连制造(Customer To Manufactory)的平台,通过平台建立消费者与品质制造商的桥梁,将消费者的需求直接发送到工厂,按需生产模式既满足了消费者个性化的需求,又短路了复杂的商品流通环节,真正让消费者享受到专属且高品质的商品。

该模式由消费者决定生产产品的数量与类型,然后通过互联网的方式加以实现。简单来讲,C2M就是制造直接到用户、按需求生产。用户用更少的钱买到更优质的商品,制造商用更少的成本直接销售自己商品。

这种模式没有库销比,有订单再生产,没流量就不开工。哪怕制造商手中有库存,那也是原材料库存,价值要比成品大得多。比如原材料是一块布,到明年还是一块布,有可能新疆棉花减产涨价,但做成衬衫之后3个月就要打折。所以制造商拿的是保值库存,同时因为用户预付费,制造商什么都没做,现金就已经到手。

用户通过平台3D浏览模式,进行款式选择,比如,消费者在必要商城购买一副眼镜,可以在线选择镜框、镜腿、镜片的款式和颜色,预付费下单后制造商进行生产,并在完成后快递至用户手中,所需时长因物而异,眼镜则需要十天。

毕胜说,这个模式将所有的流通环节、库存全部打掉,下单才生产,库存压力小,最大程度降低产品成本。

目前,必要商城商品覆盖高跟鞋、眼镜、饰品、运动鞋、运动服、女士包包等品类,未来会按照消费者需求来增加新的产品类目。

2015年11月5日,必要商城宣布进入汽车行业,并与吉利集团合作,线上发售可定制的吉利熊猫酷趣版轿车,售价41999起。这是国内首次线上发售可定制版汽车,消费者按照个性化需求定制,包括车身外观和车内配置。必要商城卖车,玩得有点大,但未来的前景一片良好。

商业秘诀是什么?

两年来,必要商城没有融过一分钱,在创业圈非常罕见。当然,这与必要的商业模式有关。当年在乐淘网,毕胜算过一回账,毛利率30%-物流成本11%-营业成本8%-退货成本2%-包装成本1%-营销成本30%=-22%,得出“电商是骗局”的结论。

必要模式自然不会重蹈覆辙,事实上,在必要商城的体系中,仓储、物流、售后都由制造商解决,而7%的订单分成,基本上覆盖必要团队的所有开销。必要商城不打广告、不烧钱。毕胜认为:如果一个商业模式有很高的进入门槛,创业者就可以不花费精力和资源在竞争上,很显然,在他看来C2M就是这样的模式。

有趣的是,对资本不上心的毕胜却被资本疯狂追捧,经常有投资人要约见毕胜都被拒绝,甚至有投资人对必要商城开出10亿美元(独角兽)的估值,毕胜仍然没有心动:“融资是一件随时可以开始的事情,关键是看能不能碰到真爱。”

“避免浮躁,冷静前行。”这是毕胜对自己的自勉,不求快、但求稳,不追风口、只求变革行业。

必要商城的C2M模式是以“消费者需求”为开端,用互联网用户数据驱动生产制造,消费者需求发送工厂,按需生产,享受专属且高品质的商品。用户在产品上有更多的选择权,注重个性化和参与感,让用户花白菜价买到奢侈品。

第一是价格。日用品从出厂到抵达消费者,流通渠道有12到20项的成本增加环节,加价率达到8-12倍。必要商城C2M模式通过“短路经济”,连接消费者和工厂,砍掉所有流通加价环节,按需求生产,价格以成本定价,是奢侈品的1%甚至更少,这其中由于省去了中间商环节,故而缩短了整个商业的链条,让买卖变得更高效。

奢侈品代工厂为什么要做嫁衣?为了适应C2M,需要花费数千万搭建柔性生产链,利润丰厚还好,必要商城却要求成本定价,无疑自断后路,谁愿意合作呢?

毕胜有理由去说服制造商:C2M模式按需生产,彻底解决库存问题;坚持精品策略,薄利多销却无需任何营销投入。更多的时候,毕胜是在和对方讲制造业的变革与未来,他深知:必要商城现在很弱小、无法用利益吸引合作伙伴,只有愿景和梦想才能让他找到盟友,成就一番事业。

第二是质量。电商中假货、高仿、以次充好层出。毕胜采用招商制,挑选的制造商都是知名奢侈品品牌的代工厂,产品质量有保证。必要商城与工厂合作,有4项招商原则:必须是全球顶级产品制造商;必须接受必要的定价体系;必须与全球知名设计机构合作;必须拥有自己的柔性制造链。

“必要商城”三条刚性原则:

第一,必须是奢侈品或者高端产品的制造背景,且拥有国际大牌设计工作室的合作,真材实料!第二,必须是接近成本价售卖!第三,为了消灭库存这个传统零售业的绝症,合作伙伴必须有柔性生产链!

每个品类按照“刚性三条”严苛筛选,一年筛掉上千家。目前有一千多个品类可以柔性改造。

性价比吸引C,用户量打动M

个性化是伪需求,定制才是真需求。

必要副总裁成建勇曾在天猫、京东等电商企业就职,对电商平台的搭建和运营熟悉。成建勇负责必要商城的产品和供应链工作。

供应链很难拓展,成建勇说:“我们不像其他电商平台一样有号召力,只能用C2M这件事的愿景去打动制造商。”

必要商城第一个品类是鞋子,第二个是眼镜,第三个是配饰。做鞋子是希望靠高跟鞋切入女性用户群体,做眼镜是因为这个品类的“痛点太大”,做配饰希望凸显C2M的个性化特点。这三个品类上线前,毕胜走访1700多家制造商,不少人觉得必要模式是在“忽悠”,门槛高,签下合同的制造商没几家。

做高跟鞋时,必要团队起初过分强调用户参与,把一双鞋全部模组化,鞋子组成要素由用户决定,结果发现“用户也不知道自己想要什么”,必要决定“先把性价比做好”。

做配饰,必要找到奢侈品品牌卡地亚的供应链厂商,做了独立设计,发现用户根本不愿意接受这个品类。

眼镜这一品类上,必要团队找到感觉。眼镜行业是暴利行业,奢侈品眼镜更是如此。必要找到依视路的制造商,把原本要卖3000多元的眼镜卖到200元、300元,用户口碑很好,订单纷至沓来,成建勇感叹:“在用户面前性价比是可以称王的”。

有了眼镜的成功案例后,陆续推出了运动鞋、运动服、男鞋、箱包、女装等商品。如今,必要商城订单量最多的三个品类是运动、眼镜和男鞋。衣和住将成为短期的突破重点,接下来推出家居、家纺、卫配商品,形成系列。

现在成建勇每天收到几百封制造商发来寻求合作的邮件。经过多个品类的实战之后,必要模式渐渐被行业认可,合作的制造商开始盈利,进入良性发展轨道。

小米模式的升级版

再次创业,毕胜提到最多的是小米。“未来存在两部分消费,一类是以苹果为代表的白富美高富帅,另一类以小米为代表的高性价比。我做的就是将每个行业进行小米化改造。”在小米模式的基础上升级,除了消灭中间环节,也消灭零售流通最大问题--“压库存”,传统零售把库存跌价计算到报价,必要模式消灭库存,价格更尖叫。

青出于蓝而胜于蓝。必要商城充分吸收了小米模式的优势,又超越了小米模式,成为未来中国制造从“低端”转型“中高端”的一个加速器。

小米模式非常明了:用最高配置极致的商品;用最劲爆的价格;用互联网短路所有零售中的成本;用反向订购的模式消灭所有库存;极致的产品+互联网短路的思维,小米成功了!

小米创造了奇迹,成为新国货代表。“必要”希望把更多其他品类做“小米化改造”。

结语

“必要”能否像小米一样获得成功?毕胜能否打破自己提出的“电商骗局论”中电商不赚钱的魔咒? 对于再次创业的毕胜而言,能充当C2M的先锋还是先烈?还有待时间的检验。

毕胜说:“别说外人不信,就连我自己都不信,我天生劳碌命,休假超过一个月都会浑身不爽,喜欢在一个事儿上每天忙碌得像个机器!”

毕胜认为:创业应该为用户创造价值,一切从产品出发,敏锐地抓住工业4.0时代的大好机遇。对于未来,毕胜看得很开:创业本来就是探索,失败与成功均属正常,好比战场上胜败乃兵家常事,但内心别失败就好。毕胜的最大初衷就在于:与当前处于困境中的中国制造业一起蜕变、腾飞,而“必要商城”就是其中的一个抓手,但愿可以起到“四两拨千斤”的效果。

猜你喜欢
商城奢侈品品类
与奢侈品说不——绘创动物中的“肌理”美
懒惰是索价极高的奢侈品
奢侈品模特为何“冰山脸”
新意格调能否兼而有之 当奢侈品开始玩跨界
参展推荐品类索引
商城
悦居商城
悦居商城shop
51,商城
2013年三季度全国玩具品类进出口统计