自媒体时代银行声誉风险管控

王镜淋+段宇彬

【摘要】产生在计算机信息传播基础上的自媒体，具有有别于传统媒体的鲜明特征。也因此，给商业银行声誉风险管理带来了新的挑战。本文在描述自媒体定义和特征的基础上，试讨论商业银行声誉风险管理的挑战和对策。

【关键词】自媒体  商业银行  声誉风险

一、自媒体的定义及其信息传播特征

清华大学新闻与传播学院熊澄宇教授认为，新兴媒体是在计算机信息传播技术基础上产生的，它是一个相对于传统媒体、在一定时间兴起并不断发展的媒体形态。2003年美国新闻学会媒体中心公开发布的We media报告指出，自媒体是一种途径，使普通民众借助数字技术与世界知识系统相连，分享并创造属于他们自己的真相和新闻。

2016年7月，由中国互联网信息中心发布的《第38次中国互联网络发展状况统计报告》指出，截止2016年6月，中国网民规模达7.10亿，互联网普及率为51.7%。其中，手机网民规模达6.56亿，使用手机上网人群占比为92.5%。互联网的迅速发展与普及，使得由传统媒体裂变而来的自媒体，其信息传播方式也不同以往，呈现出独特的一面。

一是信息传播主体不同。在传统媒体中，往往是专业的记者和撰稿人为普罗大众提供信息，民众只能被动接受信息。而自媒体时代，手机平板等移动客户端的普及和因此催生的大量APP应用，促使每个人都可以成为新闻的报道者，化被动为主动。民众不仅是信息的接受者和传播者，也是信息的创造者。二是传播内容丰富。传统媒体并非将发布的全部新闻事实都加以播报，而是有选择地向大众发布信息并施加影响。由于传播主体门槛的降低，自媒体与生活越来越联系紧密，内容也越来越丰富。自媒体舆论形式的匿名性也导致群体压力失效，居于少数的声音不再沉默，信息呈现个性化和创意。三是信息传播形式多种多样。自媒体结合数字技术，可以通过多种网络应用发布信息，信息传播速度加快，具有一定隐匿性。信息传播主体的变化以及内容和形式的多种多样，使得商业银行声誉管理难度进一步加大。

二、自媒体时代下商业银行声誉管理的挑战

商业银行是经营信用、声誉和风险的企业，是信誉的载体。2009年8月，银监会发布《商业银行声誉风险管理指引》，以引导商业银行正确管理声誉风险，将声誉风险管控纳入到全面风险管理之中。自媒体以其独特的性质，给现有的商业银行声誉管控带来了新的挑战。

信息传播速度的加快缩短了银行应对声誉风险的时间。传统媒体信息以纸质作为载体，印刷、购买等所耗用的时间无疑降低了新闻的时效性。但是，自媒体依托计算机信息传播技术，当时的新闻可以仅在简单有效地编辑后，就上传到网络媒体平台，大大加快了信息的传播。过去的“黄金24小时”法则要求声誉风险的应对方在事件发生的24小时内作出及时有效的反应，自媒体环境下则要求与事件赛跑，争取在舆情发生的第一时间内作出高效有速的反应，舆情较为严重地，还应该在24小时内召开新闻发布会，及时对舆情状况进行说明。

信息存储方式的改变增加了银行声誉管控的难度。报纸、书刊等纸质媒体，难以保存，过去的信息很难与现在的信息进行比较，形成联系。自媒体时代信息储存在大型计算机中，使新闻突破时空地域和语言的限制。根据商业银行声誉风险严重程度和应对方式，自媒体环境下的新一代媒体人可以将银行声誉风险的发生原因及后续措施进行持续报道。商业银行不仅要时刻关注目前经营的状况，还要对以前的不良表现作出相关的对策;不仅要对总行的管理进行负责，还要时刻关注各大分支行的日常经营管理;不仅要注意国内的新闻报道，还需要注意银行在国际上的表现。

信息传播载体的改变增加了银行声誉监测的难度。自媒体环境下，信息从纸质载体移居到网络之中，从笨重的台式或笔记本电脑转入轻巧、易于携带的手机和平板之中，从网页式获取新闻变为从APP应用中获取新闻。信息传播载体的轻小化、应用化使得银行对舆情发作的监测难度进一步加大。舆情发生后，难以找到“主战场”，往往使银行“找错人”、“表错情”。

三、自媒体时代下商业银行声誉风险管控措施

营造属于银行的自媒体，做好商业银行声誉风险管控。自媒体时代，就是一个人人可以发声的时代。只要在网页或应用中注册一个简单的网名，就可以畅所欲言。这其中有真实的报道，也有为博取点击率不负责任的谣言。因此，银行必须营造属于自己的自媒体，为自己发声，也为自己代言。银行营造自媒体，应该注意精准定位，吸引目标客户群，尽量使用简单易懂的语句，发布广大群众喜闻乐见的消息。同时应该联合短信、电话渠道，使自媒体不仅仅发挥信息传播的功能，同时在吸引广大客户后发挥其微营销的功能。

加强员工行为管理，做好商业银行声誉风险管控。在自媒体环境下，银行员工的角色是多重的，不仅是银行声誉风险管理的参与者，也是银行声誉管理状况的报道者。因此，商业银行应重视对银行员工声誉管理意识的培养，尤其是对银行基层员工的声誉防范意识的培养。禁止员工在微信、微博上发布与工作相关的内容，尤其是事关客户隐私、银行机密的事件。同时，应该开展对基层员工服务态度的培训。提升基层员工服务态度，可以做到防患于未然。

构建银行声誉危机防范体系，做好商业银行声誉风险管控。声誉风险与商业银行其他风险不同，在于声誉风险与商业银行其他几类风险具有关联性，其他几类风险发展或集中到一定程度后就会引起声誉风险的爆发。因而，商业银行声誉管理涉及部门众多，覆盖面较广，必须建立集中与分散相结合的矩阵管理模式，即在总行设立声誉风险管理部门，同时在分支行设立声誉管理小组，贯彻董事会的声誉风险管理政策，负责日常和紧急声誉风险管理工作，并将声誉管理结果向上汇报到事业部和总行声誉风险管理部门。这种集中与分散相结合的声誉风险矩阵管理模式保证了银行声誉管理的有效性和独立性。

参考文献

[1]陆丰.自媒体时代的商业银行声誉管理[J].北京金融评论，2016（1）：163-168.

[2]侯振琪.微时代的微经营与微处理——论自媒体时代银行经营管理和声誉风险防控[J].农村金融研究，2013（12）：41-43.

[3]蒋娴，周健.自媒体时代国有企业声誉管理的困境与对策[J].企业导报，2013（19）：72-73.

[4]陈锋，公帅.新媒体时代银行声誉风险[J].中国金融，2016（4）：56-57.

[5]中国农业银行贵州省分行课题组.新媒体时代商业银行声誉风险管理刍议[J].农村金融研究，2014（3）：39-43.

作者简介：王镜淋（1989-），女，甘肃静宁人，山西财经大学2014（金融学）学术硕士研究生，研究方向：商业银行经营管理;段宇彬（1991-），男，山西临汾人，山西财经大学2014（金融学）学术硕士研究生，研究方向：商业银行经营管理。