一包方便面背后的中国改革

吴晓波

我在小区的便利店买回了一包康师傅“香爆脆”干脆面，袋包装，100克，零售价1.5元，它被老板堆放在后架的一个不起眼的角落，显然是一个早已被冷落的廉价食品。

如果时光倒流到1986年，在杭州的食品店里，方便面一定被摆放在最为显眼的前柜，它的标价是0.35元。

30年以来，中国城市居民的可支配收入增加了41倍。在1986年，一位大学毕业生的月薪为76元，今天的平均月薪为3500元，而方便面的价格却只涨了4倍。也就是说，方便面肯定是当今中国涨价幅度最小的食品之一，也是性价比最高的食品。

可是，在过去的2015年，方便面产业陷入了空前的危机之中。全行业销售下滑12.5%，这个行业里最大的企业康师傅利润下降35%～40%，几乎是断崖式的坠落，22家龙头企业中，已经有6家宣布退出市场。

从数据上看，方便面的巅峰时间出现在2012年，那一年，全球方便面销售突破1000亿包，其中，中国大陆市场占到了440亿包，相当于每人每年平均吃掉34包。也就是从这一年之后，方便面的销量掉头下滑，4年后的今天，终于沦落为一个夕阳级品类。

一袋方便面里，藏着中国消费和产业转型的两个大秘密。

第一个秘密是消费升级。

在过去的几年里，对食品饮料行业影响最大的，不是互联网模式，而是人们的健康理念的迭代。中产阶层的崛起以及公共健康意识的觉醒，使得人们越来越关注添加剂、转基因、纯天然等概念，相对应的，以方便面为代表的强加工型、含有大量添加物的或油炸类食品，被一概视为了“垃圾食品”。

这一趋势是不可逆的，它直接导致了整个快消品市场的势力版图正在发生剧烈的变化。

今年一季度，康师傅除了方便面业务持续下滑之外，其饮料产品线也出现滑坡，收入同比下跌5.4%，净利润更是大跌36.0%，旗下的茶、果汁、水的销量悉数下跌。另外一家大型企业娃哈哈，也已经三年业绩连跌，特别是它的明星级产品营养快线的销量几乎腰斩。

相映成对照的景象则是，带有健康概念的品类及企业却处在高速成长的通道里。去年，全国酸奶类产品的销售额猛增20.6%，功能型饮料增长6%。牛奶公司伊利在2015年实现营业总收入603亿元，同比增长10.88%，今年一季度净利润同步增长19.26%，并进入了全球乳业的八强。

第二个秘密是“农民工红利”的消失。

作为独特的“中国优势”，数以亿计的农民工群体一直以来是中国制造低成本的核心能力之一，而他们也正是方便面最大的消费人群。

2011年以来，农民工总量增速持续回落。2012年、2013年、2014年和2015年农民工总量增速分别比上年回落0.5、1.5、0.5和0.6个百分点。

如果我们把方便面产量增速曲线与农民工增速的回落曲线做一个对照，就可以看到一个惊人的事实：它们几乎都是在2012年后，呈现同步下滑的一致性态势。

今天，我们把中国的产业经济转型称为“下半场改革”，而消费升级以及劳动力优势再造，无疑是其中最为核心的两大主题。从一包方便面里，我们分明看到了变革的残酷与曙光。