老品牌回归，仅有情怀远不够

王永

1日晚，芬兰企业HMD宣布，将接手诺基亚的运营工作，并获得手机和平板电脑10年的全球独家使用权，也将继续为大家带来诺基亚品牌的手机。诺基亚可谓是“在千呼万唤中终于重新出山”。尽管品牌影响力仍不容小觑，但面对白热化的行业竞争，诺基亚想从苹果、华为、小米、VI⁃VO、OPPO等品牌手里分一杯羹，似乎不那么容易。

为了解不同年龄层和性别的消费者反应，笔者随即在微信上开展一项调查，共有400多人参与，数据很能说明问题。

受访者表示“一定会买”的比例70后最高，90后最弱：70后为20.2%，80后为13.7%，60后为12.5%，而90后只有7.5%。可见，诺基亚在70后消费人群中的人气达到峰值，明显高于80后和60后，90后最低。如何留住70后、征服90后年轻消费者，对诺基亚来说是一个挑战。90后的世界里，苹果可谓独步天下，诺基亚已无话语权。而70后消费者正值壮年，购买力强但要求也高，他们是否对诺基亚买账则是未知数。

虽然诺基亚在70后消费者中有较强号召力，但能否回归成功还有待观察。毕竟目前市场上竞争对手众多，多少消费者会为情怀买单还很难说。众所周知，过去几年手机行业和中国市场已发生天翻地覆的变化，诺基亚原来熟悉的环境和市场已一去不复返。中国消费者的自信心也逐步增强，自主品牌手机的市场份额节节攀升，加上苹果、三星们的强力狙击，此时选择回归中国市场的诺基亚，似乎赌注下得有点大。

最近两年，怀旧老品牌的回归，绝不仅仅只有北冰洋。大白兔奶糖、奇多、浪味仙、咪咪虾条……对于80后来说，都是曾经相当熟悉、现在又有些陌生的名字。它们曾风靡一时，在消失多年后又重返市场。各式各样的怀旧食品让人仿佛回到童年时代。但很显然，手机品牌的回归和汽水、零食品牌的回归不可同日而语。曾经年产600万辆自行车的“永久”，从1998年开始亏损，到2000年已面临破产；沉寂多年以后，最近才随着共享自行车再次回到人们视线，但影响力早已今非昔比。曾经的中国钢笔大王“英雄”，多次尝试回归仍有心无力。可见，并非所有想回归的品牌，都能像“飞跃”“回力”那么幸运。

品牌回归是个复杂的系统工程，情怀固然重要，但不能当饭吃。除了要用匠心打好产品研发、市场渠道、营销策略的组合拳，提炼好新产品的特质，以符合年轻消费者的需求，建立一整套科学管理系统，打造一个有创造力和执行力的团队等等，更需要找到一鸣惊人的引爆点。在瞬息万变的市场环境中，消费者的耐心越来越有限，所有想要回归的老品牌都务必三思而行。▲

（作者是品牌联盟【北京】咨询股份公司董事长、香港理工大学管理学博士）