“洞洞鞋”寒潮

蒋涵真

曾经的现象级制鞋品牌Crocs正在面临一场“寒潮”。

曾经依靠“洞洞鞋”风靡大街小巷的美国制鞋公司Crocs（卡骆驰），正在面临一场“寒潮”。

日前，Crocs发布第三季度财报，公司收入2.459亿美元，较2015年同期下跌10.3%。同时，截至2016年9月底，Crocs净亏损达到535万美元。

下跌，接连不断地下跌，已经成为Crocs当前的常态。

2013年，Crocs全年净利润大幅度下跌至1042万美元（2012年同期净利润为1.3亿美元）。2014年，Crocs决定关闭或重组近100家门店，辞退近4%的员工，并将原有的350个产品线缩小30%-40%。

随着冬天的寒风越来越刺骨，即使推出了各式各样的棉靴，Crocs可能还是无法给自己足够的温度来御寒。

借“洞洞鞋”东风

Crocs的火爆，要从2002年说起。

Crocs于2002年在美国诞生。因为得到了一种名为Croslite的特殊树脂材料的专利，Crocs生产出了独有的Croslite材质的户外运动鞋，由于全身布满洞眼，也被消费者称呼为“洞洞鞋”。“洞洞鞋”一出世就得到了全球消费者的关注，这款轻便、舒适又耐穿的，有点像拖鞋又不是拖鞋的“玩意儿”，得到了时尚爱好者的青睐。在英国，“洞洞鞋”曾一度供不应求。

Crocs也由此开始了自己的顺水之旅。

2006年时，Crocs的鞋子款式还只有25种，而到了2007年，急剧飙升至250种。2006年Crocs的研发费用为130万美元，到了2007年就已经达到530万美元。不仅如此，Crocs的广告费用也从2006年的120万美元狂飙至2008年的1280万美元——两年间整整增长了10倍！

同时，我们可以在不同的场合看到各种世界名人穿着“洞洞鞋”，如美国前总统小布什和即将卸任的现总统奥巴马都被拍到过脚蹬这样一双大头“洞洞鞋”。

2008年北京奥运会前夕，法国卫生和体育部长巴切罗与法国代表团打赌，如果代表团为法国赢得40枚奖牌，那么她将穿“洞洞鞋”上班。结果法国代表团最后正好获得了40枚奖牌（7金16银17铜），于是巴切罗女士就穿着一双粉嫩嫩的“洞洞鞋”上班了。

也正是这一场“赌局”，让Crocs的品牌影响力又一次得到“狂野”的攀升，2011年Crocs的销售业绩突破10亿美元。全球第一大运动品牌耐克足足用了22年才达到这个成绩。

2015年，人气爆棚的英国王子乔治也穿上了Crocs“洞洞鞋”。据英国亚马逊网站的相关负责人表示，自从乔治王子脚蹬“洞洞鞋”的照片曝光后，亚马逊Crocs的童鞋订单暴增15倍。

草船借箭又巧遇东风，借助这样一款新鲜、特别又便捷的“洞洞鞋”，Crocs在鞋界中也可谓是占了一席不小之地。

当新鲜感褪去

但如今，即便回到夏天热销季，再往你所在城市中的繁华街道看一看，数一数，还有多少人仍然穿着“洞洞鞋”？

Crocs曾经将自己的产品称作为“Fun Product”（有趣的产品），并希望消费者不要用鞋子的眼光，而是用时尚的态度来看待Crocs。

也许是Crocs从一开始的策略制定就出现了错误。追求标新立异固然能够以最快的速度抓住消费者的猎奇心理和新鲜感，但也同时面临着被新的时尚标杆推倒的风险。

早在2014年，Crocs财报显示，亚太地区业绩因中国和韩国同店销售不理想而拉低了整体业绩预期。2015年，Crocs“悲情”控诉，中国市场对任何产品均无忠诚度导致作为公司最重要市场之一的亚太市场面临煎熬。

可是Crocs在亚太地区的衰落，真的要“赖”在中国消费者“毫无忠诚度”身上吗？

从“洞洞鞋”本身的定位来看，当新鲜感褪去后，不少中国消费者发现，“洞洞鞋”仅能作为“拖鞋”而存在：只有下雨天的时候，又要出门，又不想弄湿鞋子的时候，才会想起穿它。

更让Crocs“压力山大”的是，由于“轻便、舒适”的概念为更多的鞋类品牌所消化，许多商家都开始研发属于自己的“洞洞鞋”。例如运动品牌阿迪达斯就推出过类似的便捷式户外运动鞋，售价也相对低于Crocs。

同时，Crocs的“洞洞鞋”近来也被曝出本身的设计存在安全隐患。2015年夏天，北京朝阳区一商场内，一名男童脚穿“洞洞鞋”坐电梯，不料脚掌却被卡进扶手电梯里。之后警方也发出建议，如果您的孩子穿着“洞洞鞋”乘坐扶手电梯的话，那么最好要将孩子抱起，以免发生意外。

这样的事件已经不是偶然发生，从“洞洞鞋”大卖开始，基本每一年都会有相关的惨案发生。

雪上加霜的是，德国西意志广播电台公布了一项调查，称在多种不同价位的“洞洞鞋”中，都存在具有致癌作用的多环芳香烃，这些物质可以通过皮肤进入人体。

这里的“洞洞鞋”并不都是指Crocs牌“洞洞鞋”，但也足够“误伤”到Crocs。

消失的主心骨

光是“洞洞鞋”的失势，并不能够拖垮一个品牌。真正的问题是，面对危机和未来的发展方向，Crocs似乎有些“六神无主”了。

Crocs中国运营总监凌洁曾说过，以前的Crocs比较注重舒适，而从2007年到2012年开始，Crocs开始注意多元化发展。“洞洞鞋”的话，可能只适合夏天穿，所以Crocs开始着手做一些比较休闲的款式，例如帆布鞋和皮鞋。

这也许是Crocs抓住更多的消费者、巩固其在鞋界中地位的最好途径。但问题是，这也是把它推到悬崖边的引擎。

在门店中，Crocs开始试图将“洞洞鞋藏起来”：将“洞洞鞋”放在货架的最内侧，而将Crocs最新推出的区别于便捷鞋的款式放在最显眼的位置。

从“洞洞鞋”Crocband到高跟鞋You By Crocs，再到偏商务风格的Crocs Work Shoes，Crocs尝试了太多的风格。这样的Crocs似乎要将“洞洞鞋”与品牌创始之初形象的等号划掉，从而真正成为一个大众化的鞋商。

可失去了Croslite材质和“洞洞鞋”的Crocs，正是它丢掉品牌形象的开始：慌乱中的广撒网，后果将是使Crocs成为一个毫无特色可言的品牌。

若是以前，大家在提起Crocs的时候，会自然而然地想到“他们家的‘洞洞鞋很有特色”，那么现在，失掉了王牌产品的Crocs，如何在消费者心中，树立起自己独有的形象？

也许Crocs自己也发现了这个问题，所以近段时间，Crocs又开始重新研发“洞洞鞋”的种类，企图让“洞洞鞋”重回当家花旦的宝座。

但这仿佛是一个无法走出的循环：重回宝座的“洞洞鞋”可能会舒缓Crocs的品牌特色危机，但却依然无法吊起消费者的胃口。

能够拯救Crocs的，可能得是下个全球的时尚焦点，也就是取代“洞洞鞋”地位的Crocs新当家花旦了。但Crocs能找到这个新的焦点吗？