健康传播视角下的医疗类App研究

杜鑫

摘 要 健康问题一直是人们普遍关注的话题，随着生活质量水平的不断提高，大家对自身健康的关注度有增无减。与此同时，移动互联网的发展使得健康信息的传播数量不断增加，传播渠道不断拓展。文章首先梳理学者们对健康传播所做出的定义以及健康传播的传播层次，其次阐述移动互联时代下的医疗类App的兴起背景及发展现状，再次以医疗类App“平安好医生”为例分析其传播机制，最后总结出医疗类App在发展过程中需要注意的问题。

关键词 健康传播医疗类App；移动互联

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）20-0037-02

1 健康传播的概况

1.1 什么是健康传播

健康传播是传播学的一个分支，是制作、传递、分散、交流和分享健康信息的过程。1992年，杰克逊首先提出了健康传播的概念：健康传播就是以大众传媒为信道来传递与健康相关的资讯以预防疾病、促进健康。在这个过程中，大众传播媒介在将医疗成果转化成大众健康知识加以传播、正确构建社会图景以帮助受众建立预防观念等方面都发挥着重要作用①。

1994年，美国著名传播学者罗杰斯对健康传播进行了界定，认为健康传播的目的是将医学研究成果转化为大众的健康知识，并且通过改变公众的态度和行为有效地提高一个社区或国家人民的生活质量和健康水平。1996年，罗杰斯又对健康传播做了如下定义：凡是人类传播的类型涉及健康的内容，就是健康传播①。

1.2 健康传播的4个层次

1996年，罗杰斯对健康传播的定义做了补充，认为健康传播是以传播为主轴，由4个不同的传递层次将健康相关的内容发散出去的行为。这4个层次是：自我个体传播，包括个人的心理健康状况；人际传播，如医患关系及患者之间的交流等；组织传播，主要有医护人员的在职训练；大众健康传播，即以大众传播媒介为信道来传递与健康相关的资讯以及健康营销等[1]。

本文所探讨的医疗类App的健康传播，是在健康传播的第四个传播层次的基础上所进行的拓展，其以移动互联网为信道传递与健康相关的资讯。

2 医疗类App的盛行

2.1 兴起的背景

首先，人们的生活水平随着经济的发展也在不断提升，在基本的温饱问题得到了解决和保障后，大家便更加注重自身的健康问题，希望得到更多关于健康方面的常识，其目的不仅在于治疗疾病，也是为了养生保健。

其次，随着移动互联网时代的到来，智能手机中的第三方应用程序（App）也迎来了兴起的浪潮。智能手机中的应用商店提供了各种类型的App供用户下载。这当中也包含了不同类型的医疗类App，只要输入关键字就可以搜索出与健康、医疗等相关的App，在给用户下载带来了便利的同时，也推动了医疗类App的兴起和流行。

2.2 医疗类App的发展现状

国内移动医疗的概念从2012年起开始讨论，各大从事医疗健康研究的公司也在加大对医疗类App服务功能的研究和开发。按照艾媒咨询预测，2017年中国移动医疗市场规模将达到125.3亿元②。

医疗类App作为基于移动终端的医疗类应用软件，目前已有2 000多款，其主要提供寻医问诊、预约挂号、购买医药产品以及查询专业信息等服务。据央广网2016年8月16日报道，目前平安好医生的注册用户数首次突破1亿，成为国内覆盖率第一的移动医疗应用[2]。

3 医疗类App的传播机制——以“平安好医生”为例

3.1 通过清晰的板块设置，传递丰富的健康信息

平安好医生在其页面首页设置了多个医疗板块，将健康信息分门别类，方便用户快速查找到相关信息。这些板块主要有看病买药、健康社区、健康商城、健康直播、健康测评以及健康资讯等，所有板块内容均紧紧围绕健康这一核心主题。此外，在每一个大的板块下面还设置了多个子栏目。例如，在看病买药这个大板块下，又进一步设置了找医生、一键挂号、药速达等子栏目，用户只需一键点击就可以进入到相应的栏目中，获得自己感兴趣的健康信息。

3.2 健康信息的呈现形式多样，满足不同用户的需求

与当下流行的其他主要以年轻人为受众群体的热门App不同，使用医疗类App的用户不仅局限于年轻人，中老年人也是医疗类App的主要用户群体。加之医疗类App所传递的健康信息内容较多，单纯依靠文字、图片等传统的传播方式很难达到良好的传播效果。对此，平安好医生设置了直播板块，用视频的形式对人们关心的健康信息加以传播。采取文字、图片、视频相结合的方式，在满足了不同层次用户需求的同时，也增强了健康信息的传播效果。

3.3 针对用户需求，提供个性化的健康信息

用户下载平安好医生App后，需首先使用手机号、微信号、QQ号以及微博等完成注册，并填写个人的相关信息，包括年龄、性别、身高及体重等有关身体条件方面的信息。之后，便可以选择自己所关心的健康话题，例如减肥、美容、妇科、育儿、日常饮食及养生等。用户在完成了自己对平安好医生的初始设置后，就可以进入到平安好医生的首页，在接下来的使用过程中，平安好医生会根据用户注册时自主选择的健康话题进行相关健康信息的推送。由于每位用户所关注的健康话题不同，因此平安好医生每天为用户推送的健康信息也就不同，实现点对点的健康信息传播，为用户提供了个性化的医疗服务，一定程度上提升了用户体验。

3.4 开展商品兑换服务，增强用户黏性

平安好医生除了为用户提供相关的医疗服务以及健康资讯外，还融合了目前流行的记步功能，推出了“步步夺金”活动。用户在下载平安好医生App后，便可参加“步步夺金”活动，其可为用户记录其每天的行走步数、路程以及消耗的卡路里情况，用户可根据走路步数的多少，于次日登录平安好医生的步步夺金板块领取相应的奖金。连续3天领取奖金还可获得翻倍奖金，如若没有及时领取，奖金将会自动失效。当领取到的奖金达到一定数额后，便可到健康商城兑换相应的商品。这种每天需按时领取奖金的方式类似于其他商家开展的签到活动，这种方式能够拉近平台与用户的距离，在增强了用户粘性的同时，也吸引了人们对于健康信息的关注。

3.5 打造健康圈子，吸引用户广泛参与

除了每天坚持走步锻炼可以得到奖金外，邀请好友一同参与进来也是获得奖金的主要方式。平安好医生的老用户可以通过微信、QQ、微博等平台邀请自己的好友下载使用平安好医生App。在“步步夺金”的活动界面中，每天除了显示自己的走路步数外，还会列出好友们走路步数的排行榜。这样，就为用户搭建了一个熟人健身圈子，此举在为平安好医生吸引了大量用户的同时，也激发了用户参与健康活动的热情。使用户由最开始的被动接受健康信息，演变为主动参与健康活动，其健康传播的效果明显得到了提升。

4 医疗类App在发展过程中需要注意的问题

1）不要盲目追求健康信息的发布数量。依托于移动互联网的医疗类App，与之前其他传统媒介对健康信息的传播相比，其在健康信息的传播数量上占有绝对优势，信息的更新速度快，传播形式丰富多样，这些都为医疗类App的发展带来了优势。然而，医疗类App在改进自身传播策略以求吸引更多用户的同时，还应重视其健康信息的发布质量，对于即将要发布的健康信息应严格把关，避免发布错误信息对用户造成误导，给用户身体带来伤害。

2）要形成自身的传播特色。随着互联网技术日益发达，网络中充斥着大量的信息，其中不乏大量的健康信息。各大网站也都专门设置了相关的健康资讯板块，用于传递健康信息。这些都为医疗类App的发展提出了挑战，针对于此，医疗类App对健康信息的传播应有别于其他网络传播方式，形成自身特色。

注释

①健康传播.360百科.http：//baike.so.com/doc/6681799-6895696.html.

②移动医疗App.360百科.http：//baike.so.com/doc/7560771-7834864.html.

参考文献

[1]董璐.传播学核心理论与概念[M].北京：北京大学出版社，2008.

[2]央广网.平安好医生注册用户数破亿[EB/OL].[2016-08-16].http：//news.cnr.cn/native/city/20160816/t20160816_523003784.shtml.