“双11”奇迹与单身崛起

贾文佳

2009年的那个11月，一个夹在国庆黄金周与圣诞新年季之间的网购淡季，电商平台“无中生有”地创造了一个营销噱头：“双11光棍节”。如今，这个以年度最大力度促销犒劳“单身狗”的爆买战役逐渐演变成行业、全国乃至全球最大的网购狂欢节。

从衣食住行到精神消费，这些无微不至的服务使单身经济产业链条逐渐形成，它不仅改变着社会结构，也影响着生活方式。

单身无罪，剁手有理

11月11日清晨，橙子终于带着彻夜拼杀之后的疲惫和疯狂购物带来的满足沉沉睡去，同样深沉的还有她的购物车。

橙子今年30岁，近年来，每到“双十一”那天12点，橙子都会从床上爬起来抱着电脑双眼放光面色潮红手指颤抖地敲击着键盘，嘴里不停冒出一些呓语，偶尔还因为电脑网络阻塞，页面不能刷新，着急上火爆个粗口。

今年橙子更是提前做足了准备，从名牌护肤品、衣服、首饰到单杯咖啡机、小型洗衣机、微电锅……透过购物车里的商品似乎就可以看到主人摇曳多姿的生活。“都已经单身了，为什么还要委屈自己？”

深夜的寂静和熬夜的反常兴奋带给了她更多购物激情和灵感。于是，在那个略带寒意的初冬夜晚，橙子躺在被窝里，用拇指完成了21笔交易。虽然自己的收入在这座省会城市也属中上，这一夜上万元的支出却也足以抵消一两个月的进账。

“双11”当天，与橙子一起用拇指交易的人很多。支付宝公布的数据显示，11月11日零点9分39秒，支付宝的支付峰值达到12万笔/秒，是去年的1.4倍，刷新了去年创下的峰值纪录。仅用了1小时57秒，2016年天猫双11全球狂欢节交易额突破362亿元，已超过2013年双11全天交易额。其中，单身族青睐的小家电品类表现抢眼，九阳面条机L12预售即售罄，8小时销售额突破千万。

可以说，橙子们用拇指选择的背后，是一场不断升级的商业战争。

随着阿里巴巴集团全球化战略的推进，今年双11全面打通海内外，实现全球零售一体化，不仅消费者可以享受到买遍全球的乐趣，品牌商家也将搭上双11的快车，迅速拓展市场，真正实现“卖全球”。

在买买买的同时，物流合作伙伴已经同步运转起来。在2016年天猫双11，菜鸟联盟的成员EMS仅用了13分19秒的时间就把包裹送到了在佛山芦苞镇打工的还在血拼的黄先生手里。

今年的双11还变成了新技术的轮番秀场，VR、直播等新技术开启了一场全新的娱乐体验，使得大量商家和消费者的互动，消费者之间的互动变得多姿多彩。

“双11走到今天已经远远超过了购物，甚至消费的概念，双11之所以成为一个狂欢节，因为它有很多狂欢的元素，有很多娱乐的属性。”阿里巴巴集团CEO张勇坦言。

“单身经济”：

从孤独消费到消费孤独

2009年的那个11月，一个夹在国庆黄金周与圣诞新年季之间的网购淡季，电商平台“无中生有”地创造了一个营销噱头：“双11光棍节”。经历了2011年11月11日千年等一回的6连1，这个以年度最大力度促销犒劳“单身狗”的爆买战役逐渐演变成行业、全国乃至全球最大的网购狂欢节，也让项目创始人登上阿里集团CEO的宝座。

2016年的“双11”，消费城市排行榜上，前五名分别为上海、北京、深圳、杭州、广州。且深圳“剁手榜”女性买家过半数。而近日某相亲网站基于1亿会员发布的2016单身人群现状报告显示，月均可支配收入超过8000元的单身男女即所谓“黄金单身族”，上海最多，其次为北京、深圳、杭州、广州。一线城市“黄金单身族”中，女性人数超过男性。网购消费力与单身城市榜的惊人重叠，验证了单身经济的产业影响力。

所谓“单身经济”，主要是针对单身群体而言，他们往往有着较高的消费自主性和高便利需求，在乎的是自我感受而非消费本身。相对而言，这种生活方式成本更高。近期，英国一项研究显示，情侣比单身更省钱。在18岁至30岁这类年轻人群中，单身人士平均每周花150英镑，而有伴侣者则每周花39英镑。

在我国，单身的成年人数量达到1.8亿，相对中国总人口来说这一数目是相当庞大的，而且在逐年增长。其中，主动单身的女性明显增多，超过5800万人在单身生活。在月平均可支配收入超8K的人群里，单身女性的占比竟高于单身男性。

在某律师事务所工作的小文，31岁，年入30万。每年出国旅游两趟，花在皮肤保养、化妆品上的消费每月就达1万左右，此外每年还要定期给自己购置奢侈品包包、鞋子等；在一家投资公司工作的小马，24岁，每月可支配收入过万。每年会“砸”4、5万在美容、健身上面……收入不菲、单身、崇尚品质生活，成为这一部分人群的几大特征。

事实上，从亚太到欧美，无论现实中真实的单身人群，还是已婚但心理或消费习惯倾向于捍卫单身生活品质与价值需求的“心态伪单身”人群，“单身经济”不仅改变着社会结构，也影响着生活方式。

“加班城市”“过劳职业”的环境下，人们下班后吐槽需求将宵夜那些事儿从路边撸串阶段“晋级”到网络平台开外卖专区阶段；高房价下白领小户型的品质生活需求刺激了多功能转换空间设计新浪潮，以及折叠组合式变形家居设计风；单身生活的便利性催生了单人微电脑电饭煲、单人咖啡壶等格调生活用品设计，以及单人谷物早餐组合装、单人所需坚果日套餐包、单人每日蔬果沙拉餐、单人工作套餐等餐饮服务；满足个人价值的需求推动了从单人一对一外语辅导、专属教练、专属营养师服务到个性定制背包游的移动互联网支持服务；与家庭影院对应的社交式体感游戏投影或环幕设计、VR虚拟现实装备及无人机等酷品，满足的是个人炫酷享受而非家庭实用性需求。

崛起的单身族正在引发各行各业的产品和服务革新。有了这些无微不至的服务，孤独不再可怕，甚至可以成为享受。然而，当一切关于一个人的生活都可以用经济的思想衡量或者重构的时候，人类孤独消费的需求就往往变成了社会和自我对孤独的消费。

“单身虽多，但还没多到需要为他们设计一套经济系统的程度”

“双十一”热度在增长，“ 剁手党 ” 也在不知不觉中产生了变化。《2016 中国网络零售购物节消费者行为专题研究报告》显示，近年国内消费者对网络购物节的反应已悄然演变，不再是单纯的冲动型消费，而是更加关注个性化需求，消费者对购物节的购物体验要求越来越高，价格对购物决策的影响力正在削弱。

而来自阿里巴巴的数据也指出消费者首先考虑的是产品丰富度，淘宝天猫有10 亿件商品数量，线下你无法找到一个能与之匹敌的实体店，在国内如果你跟别人谈论要买的东西，对方十有八九会建议你先去搜一搜“万能的淘宝”；其次考虑的是方便性，网购的交易效率是实体零售的 4 倍，“你让朝九晚五的上班族花N倍的时间去市中心货比三家买双袜子，这是不现实的，有时候，时间比低价更吸引人。”

2012年，克里南伯格通过他的著作《单身社会》告诉人们，城市单身化变革“改变了人们对自身以及人类最亲密的关系的理解；它影响着城市的建造和经济的变革；它甚至改变了人们成长与成年的方式，也同样改变了人类老去甚至去世的方式”。

的确，单身化带来了经济的变革。单身“贵族”的衣、食、住、行等各方面的消费占据消费经济市场份额越来越大，甚至成为了社会经济发展的重要力量。

不过，也有经济学专家认为，目前中国的单身经济是一种营销手段。“单身经济的确是有潜力，但商家打着的‘单身经济其实仍然是一种噱头，一种商机。就连双十一，也跟单身没有什么关系了，而变成了一种好玩的概念、促进消费的噱头。单身的确是个严重的社会现象，但是还远没有严重到需要为这个人群设计一套经济系统的程度。”