“双11”八年：被重构的生活方式

陈振华+鲍鹏紫

2016年11月12日，零点刚过，阿里巴巴集团一片欢腾。2016年天猫“双11”全球狂欢节，完成了单日1207亿元的交易额，刷新了2015年“双11”创造的912.17亿元的世界纪录。

这场发轫于电商的购物狂欢节，已走到第八个年头。

这8年，从独自过“单身节”到全民参与 “买买买”，从守在电脑桌前刷页面到握着手机刷屏幕，从热衷“江浙沪包邮”的衣服鞋子到抢购新西兰奶粉、欧洲十日游旅游产品， “双11”在不断升级。

“‘双11的这8年，是由市场驱动的消费内需推动的，而技术创新则保障了它的迅猛成长。”阿里巴巴集团董事局主席马云在11月11日晚这样总结。

翻了2000倍

“双11”的故事，从2009年11月11日开始。

阿里巴巴研究院高级专家孔翎还记得，彼时的“淘宝商城”，只是为了让消费者更方便地买到品牌商品，选择了一个“比较好记”的日子，做了一次营销活动。

“11月11日正好是换季的时候，并且当时实体零售业还没有大的促销，‘双11第一年就做得很成功，发现了中国消费者在网上购物的热情，于是后来就延续下来。”孔翎告诉《瞭望东方周刊》。

2009年淘宝商城“双11”，只有27个品牌参加，热门商品一下就卖断货，日成交额高达0.52亿元。一年后，这个数字翻了将近20倍，冲到9.36亿元。及至2015年，天猫“双11”的日成交额高达912.17亿元，较2009年翻了近2000倍。

阿里研究院分析显示，912.17亿元的体量，打破了“24小时单一公司网上零售额最高”的吉尼斯世界纪录，比美国2015年规模最大的、持续5天的感恩节网购季，多出近210亿元的日成交额。

而在2016年，突破仍在继续，日成交额高达1207亿元，又比2015年“双11”多了近300亿元。中国的电商购物节发展之迅速，让人咋舌。

“一个很重要的原因，是我们的实体零售不如美国发达，给电商的发展留下了更多机会：在美国，偏僻的地方也有沃尔玛，而中国不太一样，一线城市实体零售卖得比较贵，在不发达地区不仅贵甚至还买不到。”孔翎解释说。

伴随着“双11”迅速发展的，还有向移动端迁移的中国互联网用户。2014年天猫“双11”，无线成交占比42.6%，到2015年第一季度，无线成交便突破了50.6%，发展到2016年“双11”，无线成交占比已高达82%。

孔翎认为，移动化的进程极大地释放了中西部地区和城市中低购买力人群的消费潜力，比如西藏、新疆等地区，PC渗透率是比较低的，但手机渗透率非常高，用手机购买商品更方便。

变成一种生活方式

“‘双11发展到现在，基本形态比如促销、打折等，并没有发生变化，肯定没有当年的那种新鲜感了，但这也恰恰说明它的成功已演变成市场的常态。”北京大学新媒体营销传播研究中心研究员马旗戟对《瞭望东方周刊》说。

2016年11月11日，阿里巴巴集团董事局主席马云在广东深圳举行的活动上发表演讲

一个典型的例子是服装。线上卖衣服，薄利多销，“爆款”频出，即便是陈年旧款，也总被一抢而光。

这种方式看起来热闹，但玩了7年，吸引力已不如当初。咨询机构易观国际发布的《2016中国网络零售购物节消费者行为研究报告》显示，消费者对网上零售购物节的反应，已从盲目冲动性消费过渡到理性计划性消费。

“‘双11发展至今，我们不再把所谓的低价作为营销点。如今的发展方向就是消费升级，满足未来的需求，我们想把它从购物变成消费，最后变成一种生活方式。”阿里巴巴集团CEO张勇告诉《瞭望东方周刊》。

在他看来，追求日成交额的突破已不是阿里巴巴的唯一目标，他更关注的是“创新”：“消费与娱乐的边界，在‘双11期间完全模糊化。”

天猫联合第一财经商业数据中心发布的《2016全球潮流生活消费趋势报告》预计，中国服饰线上B2C市场规模将在2017年过万亿元。有鉴于此，“双11”的打法是，结合最热门的直播秀，造一场“指尖上的时装周”。2016年10月23日，天猫举办了一场持续8小时的“即秀即买”时尚大秀，包括巴宝莉、玛莎拉蒂、娇兰、莱卡等50个全球顶级品牌现场首发新品，消费者在天猫App上就可以看直播秀，下单买下看中的衣服和商品。

“天猫不仅是全球时尚潮流的聚集地，更是全球品牌首发阵地和运营阵地。我们希望通过多元化的体验，让全球潮流新品得到更集中的创意展现，为中国消费者提供一个引领年度潮流的生活范本。”阿里巴巴集团首席市场官董本洪说。

据他介绍，2016年的“双11”，有多达百万款新品在天猫首发，并且更多采用直播秀的方式吸引消费者。其中，官方直播加上商家红人直播总场数超过6万场，百余位娱乐、体育明星和网红达人在直播中与消费者互动。

效果更直接的是“天猫双11狂欢夜”晚会。在2016年“双11”晚会上，粉丝全场互动总数达74亿次，其中林志玲战袍引发手机点屏争夺2.38亿次。

VR购物第一单

自2016年9月12日在天猫国际上线海外旗舰店以来，来自美国的零售业公司Target迅速积累了4万多粉丝。更令其公司首席战略与创新官凯西·卡尔（Casey Carl）感到惊喜的是，Target还拿下了全球VR购物第一单。

2016年11月1日，阿里巴巴的VR购物产品Buy+正式上线，一位来自内蒙古的网友，通过虚拟购物的方式买了一罐Target原味坚果。

2016年3月成立一个专注于VR和AR等前沿技术研发的GM实验室后，短短几个月时间，淘宝“Buy+”项目已经从概念变成现实。刚上线第一个小时，就有近3万名消费者尝鲜。用户只需戴上VR眼镜，移动视线，即可完成逛店、下单、支付的购物全过程。

“从PC端到移动端，现在的VR购物，都是为了提高消费者的购物体验，以后也是一个大的发展趋势。”孔翎说。2016年“双11”，有近800万人戴上VR眼镜尝鲜。

高盛2016年2月发布的《VR与AR：解读下一个通用计算平台》报告称，零售行业将是虚拟现实技术在未来的重点发展领域之一，其中家居和服装市场将在短期内得到体现。报告预测，2025年消费者通过VR/AR进行的零售交易规模将达到1580亿美元。

VR购物前景看好，但实现起来并不容易，其中重要一环，就是商品3D建模。

“3D建模不仅要还原立体效果，还要尽可能地恢复商品原本的材质，包括布料、飘逸度、光亮，等等。”阿里巴巴虚拟和互动实验室负责人袁岳峰告诉《瞭望东方周刊》。

据他介绍，除技术上的挑战外，目前一个商品拍照建模的成本约20美元，整个VR行业的内容制作仍面临高成本的挑战。

另一个痛点是支付。有电商平台的VR支付需要摘下VR眼镜，再返回客户端支付，用户体验并不完善。而阿里巴巴的做法不一样：通过目光凝视和点头输入密码，用户就可完成支付。

“这种方式不需要用户花额外的时间去学习，用户完全在VR环境里。更关键的是它能够达到手机支付宝交易的安全水平。”蚂蚁金服的F工作室算法专家吴军告诉《瞭望东方周刊》。

他还向本刊记者透露，VR支付在未来将会开放接口，梦想像支付宝一样成为更普遍的支付方式。

人工智能不断进化

“‘双11发展至今，商业基础设施已经发生了巨大变化。现在的电商，从配货到销售到物流，都建立在大数据和云计算之上，整个商业运营都不一样了。”马旗戟告诉本刊记者。

数据显示，2016年“双11”当天，菜鸟网络总共调度与分发了6.57亿物流订单，开场第一小时，全球有超过1.2亿用户涌入阿里巴巴平台。支付宝在“双11”完成的每秒交易峰值达17.5万笔，每秒支付峰值达12万笔，再次刷新世界纪录。而2009年的第一次“双11”，每秒交易峰值仅为400笔，每秒支付峰值仅为200笔，8年增长了数百倍。

2016年11月11日，在位于深圳大运中心体育馆的2016天猫“双11”全球购物狂欢节活动现场，媒体工作者在体验VR购物Buy+服务

“前面的四五年，中国几乎所有的银行碰上‘双11都瘫痪过，中国的物流全部是通过人工的努力，把所有的包裹送出去。其实我们在逼自己，为了这一天，为了前面的两分钟，我们所投入的是超越所有公司的想象的。”马云说。这包括复杂的交易、支付和物流系统，都需要强大的云计算平台、海量数据、智能算法的支撑。

2013年开始不断进化的“阿里电商大脑”，在2016年“双11”，已经实现淘宝、天猫全面个性化，搜索相同的关键词，通过机器学习自动生成近千亿次个性化展示，每个人都会得到独一无二的结果。“双11”全天，“电商大脑”在阿里巴巴“千人千面”的技术支撑下，共产生超过35亿个个性化页面。并且，阿里巴巴已开始把这种个性化的技术能力逐步向商家开放。

“数字即需求，计算即决策。”孔翎总结说。她观察到，技术的发展将给消费者带来三方面的改变：一是线上线下、虚拟现实越来越融合在一起，消费将变得更碎片化;二是越来越多的互动，以及更多的娱乐色彩;三是人工智能将会给消费者提供更丰富、更准确的选择。

2016年“双11”，智能服务机器人阿里小蜜承担了近95%的服务，解决率超过96%，服务人次632万，相当于5.2万人工客服不间断工作24小时。

这还不是终点。阿里巴巴的人工智能技术，正在通过阿里云为全社会提供服务。如人工智能程序ET，具备了视频图像识别、语音合成、交互、计算等能力，已经应用到交通预测、智能客服、法庭速记、气象预测等领域。

可能还有92届

技术引领的商业基础设施更新，让阿里巴巴走上了发展的快车道。

根据阿里巴巴公布的财报，2016财年全年，阿里巴巴中国零售平台商品交易额（GMV）突破3万亿元，成为全球最大的移动经济实体。有分析师指出，按照目前增速预测，新财年阿里巴巴GMV有望冲进“全球前20大经济体”，2020财年有望冲进“全球前15大经济体”。

“我们不会把GMV作为我们最重要的指标，对内对外都一样。我们把自己当作一种创新的发动机，同时我们要打造一个经济体，在这个经济体上面，全世界的年轻人、中小企业，全世界各行各业利用这个网络上的基础设施进行‘全球买、全球卖。”马云说。

在2016年10月的杭州云栖大会上，马云提出了一个新理念：新零售、新制造、新金融、新技术、新能源和公平的环境。按照马云的构想，“五新一平”也将推动以IOT（物联网）技术和大数据技术为驱动的新经济形态的转变。

不久前，国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》，要求实体零售要以体制机制改革构筑发展新环境，以信息技术应用激发转型新动能，推动实体零售由销售商品向引导生产和创新生活方式转变。

“很多人在问‘双11会不会继续做下去，我本人觉得应该继续做下去，并且要做一百届，现在才有8届，可能还有92届，还要继续坚持。”马云说。