从乔丹商标案看企业商标权保护

孙滢

摘 要：商标是企业无声的推销员，是抢占市场先机的重要砝码，故而如何使用和保护商标，使商标价值最大化是每个企业的必修课。从乔丹商标案到“中国好声音”再到屡屡被诉的贴牌加工，无一不在向国内企业家宣示着商标这一无形资产的巨大潜能，在知识产权日益受到重视的今天，希望每一家企业都要重视对知识产权这类无形资产的保护，树立原创理念及商标先行意识，切实维护自身合法权益。

关键词：商标权；商标先行；中国模式

飞人乔丹败诉了！败诉了！自己的名字被人用了还败诉了！这究竟是怎么一回事呢？

2011年末，乔丹体育顺利通过发审委审核，然而就在上市前夜，飞人迈克尔.乔丹（以下简称JORDAN）向上海市第二中级人民法院提起诉讼，要求乔丹体育停止侵犯其姓名权的行为，并赔偿精神损失费5001万元；同时向国家工商行政管理总局商标评审委员会申请撤销乔丹体育的78个相关注册商标，被拒绝后向北京市第一中级法院提起商标诉讼。随后，乔丹体育向福建省泉州市中级人民法院提起诉讼，起诉JORDAN，要求其停止侵害乔丹体育名誉权的行为，澄清事实，赔礼道歉，恢复乔丹体育名誉，并赔偿经济损失800万美元。从此，中国乔丹与飞人JORDAN开始了商标权“季后赛”，谁也不曾想到，这场争夺竟会长达四年。

乔丹体育是一家位于福建省晋江市的体育用品生产商，公司先后注册了“乔丹”、“QIAODAN”、“侨丹”、“桥丹”、“乔丹王”以及与乔丹两个儿子的名字“杰弗里-乔丹”、“马库斯-乔丹”中英文写法一致的多个商标。这背后显然有影射飞人JORDAN的含义，利用飞人乔丹在世界体坛的声誉，推广其旗下的体育产品，也有误导消费者的嫌疑。但是，在中华人民共和国商标法里面，这种有看似违道德的行为并不违反法律条文。2015年5月11日，北京市高级人民法院对78起乔丹体育商标争议案中的32起所做出的判决，法院维持一审判决，驳回迈克尔·乔丹撤销乔丹体育争议商标注册的上诉请求。由于与商标争议案是相互独立的案件，目前姓名权侵权案仍在审理中。对于NIKE这家80年代就已经进入中国的国际品牌公司，早就应该为自己的“AIR JORDAN”注册中国商标，而不是事发之后才去亡羊补牢。

无独有偶，中国汽车市场上也存在大量车名被抢注的现象，部分如表一所示，导致很多知名车企措手不及，如特斯拉商标案，至今还悬而未决。再联想到早年的“联想换标案”，其品牌“LEGEND”在多个国家被抢注后不得不更名为“LENOVO”，给联想集团国际化进程也带来了不少负面影响，这个知名案例早该对国内所有企业敲响警钟。

在娱乐圈，广受观众喜爱的“中国好声音”也面临窘境。2016年7月15日，对于“中国好声音”来说无疑是个冰火两重天的日子。那边，浙江嘉兴演播室里，2016中国好声音刚刚开启首场录制；这边，北京知识产权法院的法庭上，中国好声音被责令全面停止使用，“中国好声音”及相关注册商标遭遇“冷冻”。相较欧美，我们在知识产权保护上明显不足，当越来越多的国际模式在本土得以定名、创作，甚或被赋予新的品牌内核，究竟当如何加以保护？该起事件的主角——灿星总裁田明面对这场版权纠纷时感慨：“只有拥有100%自主知识产权，才能永远立于不败之地”。即是版权有风险，引入需谨慎。原创才是王道！

在我们的日常案件中，有大量的仿冒侵权案件与国外代工出口产品因侵犯国内企业商标权而被起诉赔偿的案件，除故意侵权外，很多企业由于不懂法律造成了不必要的损失。就本人所处的沿海基层法院的相关数据为例，2013年至2015年，共受理侵害商标权纠纷案件共计237件，年均收案数79件，该类行为中以出口被控侵权产品、售假行为居多，而在出口被控侵权产品被海关查扣的案件中，贴牌加工类案件占据三分之一以上，虽然全国法院对贴牌加工的态度不一，但海关扣货行为对出口企业造成的时间及积货成本损失显而易见。

“贴牌加工”又称“贴牌生产”、“代工生产”、“委托生产”、“委托加工”、“定牌制造”、“生产外包”等。虽然称谓各异，其本质都是指拥有优势品牌的企业为了降低成本，缩短运距，抢占市场，委托其它企业进行加工生产，并向这些生产企业提供产品的设计参数和技术设备支持，来满足对产品质量、规格和型号等方面的要求，生产出的产品贴上委托方的商标出售的一种生产经营模式。从表面上看，贴牌加工系品牌商及生产商双方获利的商业模式，但对于生产商而言无疑缺少了品牌研发创新的动力，借劳动密集型谋生，只能在墨守成规的夹缝中求生。

综合以上案例，对于企业自身而言，我认为重点应做到以下五个方面：

第一，要树立原创理念，努力创新建立自己的品牌帝国。以爆炸式成长中的中国综艺市场为例，如何终结简单的“模式输入”，解决持续的“文化短缺”，制造属于自己的“文化产品”已成当务之急。好声音的版权之争，让人们看清了文化市场的繁荣和自主创新的能力之间，存在不可分割的联系，文化之争靠的是“激发”而非保护。《中国诗词大会》《中国好歌曲》等优秀的本土原创节目的成功告诉我们，对市场的把控以及自身的工匠精神是打赢文化之战的决胜武器。模式也好，名称也罢 ，归根到底是作品、内容说话。我们能够把一档海外节目模式打造成为表达中国文化、传递主流价值的“中国好声音”，经过这么多年的培育和磨砺，又何惧打造完全拥有“中国模式”的更多更好的节目？

第二、要树立商标先行意识，提前、及时在国内外注册自己具有一定知名度的商标，在新开发的商品进入市场之前，确保所用商标已经取得权利，以保证自己的正常经营以及外贸进出口，但也应避免盲目地进行商标国际注册。譬如在美国，完成商标注册后还应定期向有关部门提供使用商标的证据，否则商标就会被撤销。因而，中国企业对商标的国外注册、使用、保护应该有一个规划，明确市场目标，方可开展注册商标；

第三、要强化商标维权意识，应委托商标代理机构进行市场监测，对侵犯自己商标权的行为，通过法律途径维护自身合法权益，此外，为国外公司提供贴牌加工业务时，要重点审核其商标权是否获得合法注册，并将对方提供的商标合法性的相关证据作为自身已尽到合理注意义务的证据加以保留，以便日后争讼之需，在委托国外代理商注册商标时，协议的内容需明确，减少自身商标被代理商恶意抢注并占为己有的可能；

第四、要利用法律手段尽力抢救，一旦发生商标在他国或其他地区遭抢注，可根据《保护工业产权巴黎公约》和《与贸易有关的知识产权协议》的有关规定，通过诉讼等司法程序争取属于企业的商标，在自身商标被代理商恶意抢注的情况下，若有与代理商之间发生过联系的信函、传真等，国内企业仍可凭借以上函件主张自身权利，故国内企业为了维护商标权的需要，务必要保存好与自己发生过往来的企业函件等证据，防患于未然；

第五、在法律手段无效途经下，尝试换标注册或者补偿回购手段解决，该手段则是穷尽一切手段依然无法阻止商标被抢注的情况下企业采取的兜底措施，往往以牺牲较大的经济利益为前提，补偿回购更是如此，国外企业往往坐地起价，这就需要企业对于自身商标有一个合理估值，抵制冲动回购。

市场经济作为竞争经济，商品或者服务的提供者想要在市场中占得先机，获得盈利，商标这个无声的推销员，起着至关重要的作用。可口可乐创始人阿萨·坎德勒曾经说过，只要有可口可乐这个商标在手，即使可口可乐的有形资产一夜间化为乌有，可口可乐公司也马上可以靠该商标获得新的资金，进行新的生产。可见商标是企业的价值所在。如今越来越多的国内企业逐渐意识到了商标的有形价值，在如何使用和保护商标，使商标价值最大化的道路上逐步探索。在知识产权日益受到重视的今天，希望每一家企业都要重视对知识产权这类无形资产的保护。这不仅是对自身权益的保障也是对商标法的尊重。