简约而不凡

张南岭

标志是品牌视觉系统的核心要素，也是对品牌内涵的概括性表达。简洁的图形必须承载特定的品牌文化，这就要求设计语言必须和消费者的认知、情感心理相结合。本文从标志设计的审美规律与文化内涵两个层面进行分析，发掘品牌标志在功能与美学上的契合，为当代设计寻求启发。

一、品牌标志设计的基本视觉元素

点、线、面、色彩、肌理是标志设计的基本要素。这些基本语言在人类长期的视觉中积累形成，诠释了人类对复杂自然物象的抽象与概括，既能满足简洁性的要求，也能引起消费者的视觉共鸣，最终达到有效传递品牌信息的目的。如法国富通银行的标志（图 1），图形包含了 32个点状元素，抽象的点通过形状与色彩的差别相互区分，视觉不显单调。这些抽象元素并非凭空想象，而是来源于真实的生活体验一一跳伞时所俯视的城市形象。设计师简约地概括成颜色与形状各异的小元素，隐约让人感觉到城市街道、建筑、草地等客观事物的影子，满足了标志的形式要求，也没有失去素材来源的生活性。

二、品牌标志的形态组合规律

标志设计的形态组合规律属于审美范畴，视觉中的“美”本质上是一种视觉经验，人们在长期的生活体验中，通过考察自然环境，考察自身，逐渐形成了某种视觉的认同，因此符合审美规律的形式结构往往吻合了人们的视觉习惯，更容易唤起消费者的视觉共鸣。具体主要体现在如下几种方式：

（一）重复

重复的美主要表现在人们对于秩序的视觉依赖，基本形的重复排列能带来视觉元素的均齐，也可以弥补单一形态的单薄，强化视觉的力量。如奥迪汽车的四环标志。

（二）渐变

渐变图形遵循了逐渐变化的秩序，符合事物发展的客观规律，因此视觉上容易产生协调，渐变图形也是获取视觉节奏的重要依据。如杭州银行标志（图 2）。

（三）重组

通过对基本元素进行分割再重新组合，获得视觉的新意，但因为各分散的元素来自一个整体，所以并无散乱之感。

（四）对比

对比是增强视觉冲击力度的重要手段，标志设计中恰当通过图形的反差，视觉上能产生赏心悦目之感。如上海艺术博览会标识，通过黄紫的补色对比，视觉冲击极强，结合局部图形的适当变异，增强视觉的生动感。

（五）节奏

节奏之美来自音乐术语，音乐中通过声音高低起伏的秩序变化产生感官的愉悦，而视觉中的节奏主要借助图形自身的秩序变化获得。

（六）均衡

均衡之美体现了人类对平衡与稳定的基本需求，来源于人们对安全的基本需要，因此图形的均衡排列，很容易获得消费者的心理共鸣，而产生视觉的美感。如广州白云国际机场标志（图 3）以蓝色为主色，营造蓝天的气氛，也具有平静理智的心理暗示，层层扩大的弧形吻合广阔无垠的天空，结合图形与字体严谨的均衡法则，增强旅客的旅行安全心理需求。

三、品牌图形的文化内涵

陈汉民认为：“标志首先要有内涵，同时内涵要与中国人的民族习惯相一致。 ”优秀的品牌标志要求独特文化结合个性的外在形式，以吸引受众的注意力，从而引导解读，达到品牌传播的目的。

（一）中国汉字元素的渗入

汉字是中华民族特有的文化符号。汉字能解释特定的品牌名称，外形符合形式的美学要求。本土品牌标志设计中，汉字的应用已非常普遍，如红木家具品牌大涌的标志（图 4），以红色的“大涌”二字为元素，从字形、字义、色彩三方面进行创意表现。椅子的形象处理解释了产品的商业职能，红色的标准色体现了产品红木材质的特色，汉字的字义解释了品牌的名称，丰富的品牌信息在简洁的标志形象中一目了然。

（二）传统图形元素的渗入

传统图形元素凝聚了先民的智慧，也蕴藏悠久的历史，是劳动人民追求美好事物的物化形式。同时，特定图形更是中华民族哲学观念的体现，运用高度概括的手法创造代表东方意境的“图腾”元素，以特定“有意味的形式”诠释朴素的人文理想，传递民族精神。这些老百姓喜闻乐见的图形元素，能轻松地激起消费群体心理认同。比如华夏银行标志（图 5），借鉴了中国史前时期的“玉龙”形象。龙是中国人最为熟悉的元素，结合中文”华夏”二字，图形中间的方块与周围的圆形在形式上形成对比，内涵上与中华传统”外圆内方”的理念吻合，也与古代钱币造型相似，体现银行职能。

（三）传统艺术形式的渗入

中国独特的民族艺术形式，如中国画的水墨技法，书法的篆刻压印效果、民间的剪纸艺术、年画艺术、皮影艺术等形式都蕴含特定的民族情感，逐渐成为标志设计的选择因素。 2008年奥运会的会徽标志是体现传统艺术形式的重要代表（图 6）。会徽上半部分是一方阴刻印章，所刻图案像一个奔跑的运动员突出运动主题，也像一个“文”的汉字，表示中国的文化。下部分的”Beijing 2008”字样和五环标志，体现举办的时间与地点，中国传统文化与奥运精神得到完美结合。

四、结语

优秀的标志，应考虑企业的理念与内涵，才能传达出鲜明而独特的企业形象。相对于国外较为成熟的品牌形象体系，中国本土标志形象还存在不足，如形式直白、缺乏内涵、制作粗糙、形象雷同等。有待设计者汲取经验，大胆尝试，勇于创新，以崭新的标志形象更好地传达企业的品牌内涵，将本土品牌发扬光大。

参考文献

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