基于扎根理论量表开发的网络舆情对旅游地形象传播研究

付业勤,曹娜

(1.海南师范大学旅游学院,海口571158;2.华侨大学旅游学院,福建泉州362021)

基于扎根理论量表开发的
网络舆情对旅游地形象传播研究

付业勤1,曹娜2

(1.海南师范大学旅游学院,海口571158;2.华侨大学旅游学院,福建泉州362021)

文章基于扎根理论方法开发网络舆情危机量表,对网络舆情危机于旅游地形象的影响研究发现,除旅游品牌形象外,旅游地认知形象对旅游地意向形象传播具有显著的正向影响,网络舆情危机对旅游地认知形象传播具有显著的负向影响,除事件追因和舆情传播维度外,网络舆情危机对旅游地意向形象传播具有显著的负向影响。总体上,除舆情传播外,网络舆情危机对旅游地形象传播具有显著的负向影响。为此,应秉持“全域旅游”理念,适调媒体监督与网民批评,科学应对网络舆情危机,并有效提升各主体要素在网络新媒体时代的媒介素养,形成旅游地的正向形象传播。

扎根理论;网络舆情危机;旅游地形象

0 引言

网络舆情危机对旅游地形象的影响具有动态性、客观性、多样性和复杂性。探旅游地形象是旅游者对旅游地的吸引物、产品服务、接待设施、便利性和环境氛围等具体属性和整体印象的认知、情感和评价,是影响旅游者游前决策、游中感知和满意度、游后行为意向等行为的重要因素。

目前,有关负面事件对旅游地形象的影响研究主要集中在传统危机方面,现有研究已发现信息传播、危机信息、媒体报道、政府应对等与网络舆情危机有关的因素会不同程度的对游客的旅游地形象认知产生影响,但还没有正式的对网络舆情危机对旅游地形象影响的研究。然而,网络舆情对旅游地形象的深层次影响已成为常态,近年来发生的三亚宰客门、凤凰古城收费、青岛天价大虾事件无不证明了网络舆情的巨大破坏性影响。因此,探索新媒体时代网络舆情危机对旅游地形象的影响问题,具有较强的理论与实践意义,有助于明确网络舆情危机对旅游地形象构成影响的具体作用因素、作用程度,提高政府和旅游企业等主体应对网络舆情危机、维护旅游地形象的能力和绩效。

1 研究设计

为深入探讨网络舆情危机对旅游地形象的影响机理,围绕旅游者对网络舆情危机和旅游地形象的认知,探索网络舆情危机和旅游地形象的感知维度,以及各维度之间的关系。为实现这一总体目标,本文以我国某具有得天独厚自然条件的热带滨海旅游胜地为研究案例,从三个方面着手:(1)网络舆情危机的感知维度和主要构成;(2)网络舆情危机发生情况下的旅游地形象感知的维度和构成;(3)网络舆情危机对旅游地形象的影响程度,网络舆情危机和旅游地形象内部各维度之间的影响关系。

1.1 量表开发

(1)基于扎根理论方法的网络舆情危机量表开发

由于网络舆情危机研究尚处起步阶段,相关研究较少,没有成熟的成果借鉴,编制这方面的量表是研究的重中之重,故使用自下而上建立实质性理论的方法扎根理论(Grounded Theory)方法,对旅游者的网络舆情危机感知进行理论维度的探索与构建。扎根理论是质性研究较为科学的方法,由社会学者Glase和Strauss在1967年提出,研究开始前一般没有理论假设,而是带着研究问题,直接从实际观察入手,从原始资料中归纳出概念与范畴,然后上升到理论,先有一个待研究的领域,然后从中萌生出概念、范畴和理论,所遵循的研究框架如图1所示。

图1 本研究使用扎根理论的研究框架

首先通过质性研究方法得出初步的理论建构,再通过定量研究方法探索性因子分析对所得的理论构建的构思效度进行验证。以案例地近年来发生的曝光率高、持续时间长的旅游消费侵权舆情危机作为研究案例,搜集事件在百度贴吧、新浪微博的评论作为研究素材,通过初步编码获得访谈提纲,随机对游客进行半结构化访谈,完善编码数据。利用Nvivo8软件的开放性编码功能得到22个概念为选择性编码的提取奠定基础。通过选择性编码,对开放性编码中的22个概念进行筛选、合并、分类,提取关联度和出现频率较高的9个子范畴,进一步合并、分类,通过与研究文献进行比较,形成“事件追因”、“舆情传播”和“政府应对”3个核心范畴。其中,“事件追因”包括“行业环境”、“从业者原因”、“政府原因”和“游客原因”3个子范畴10个题目;“舆情传播”包括“信息充分性”、“信息真实性”、“信息及时性”3个子范畴5个题目;“政府应对”包括“应对及时性”、“应对态度”、“问责情况”、“应对措施”4个子范畴4个题目,总计19个题目(见表1)。

表1 量表的选择性编码结果

使用探索性因子分析的定量方法对扎根理论方法的理论构建进行验证。采用实地和网络结合的方式发放问卷,回收问卷392份,有效问卷328份,有效回收率83.67%。采用相关性检验方法检验各题目平均值与总分的相关系数,筛选问卷问题,删除相关系数低于0.40的“导游没有基本工资,吃回扣是不得已”、“宰客商贩缺乏诚信唯利是图、道德败坏”、“与旅游旺季进入的游客过多有关”、“被宰游客有炫富行为”、“游客缺乏旅游知识”、“媒体报道存在调查不充分、以偏概全”、“事件传播中存在网络谣言”7个题目。采用同质性检验方法对问卷进行信度分析,内部一致性α系数为0.811,删除“宰客主要是外地人所为”后,问卷整体信度有较大提高,最终获得11个题目进行探索性因子分析。问卷KMO值为0.878、Bartlett球形检验近似卡方值为1039.300,适合做因子分析。探索性因素分析采用正交旋转法,提取的“事件追因”、“舆情传播”和“政府应对”3个维度与扎根理论质性研究得到的结果相吻合,3个维度都具有良好的结构效度。通过探索性因子分析删除的问题,都是具有情感导向的开脱说辞,容易对被调查者造成误导,故予以删除。

(2)旅游地形象量表开发

本文属于事后追溯研究,采用舆情危机发生对旅游地形象影响的问题类型。旅游地形象是一个多维度、变化性的概念,一般包括旅游地认知形象、整体形象、情感形象和意向形象等。借鉴Beerli&Martín(2004)、沈雪瑞、李天元(2013)、徐文海,邓颖颖等(2014)提出的旅游地认知形象题目,根据文献分析和实际情况,将旅游地认知形象分为“旅游资源”、“旅游管理”、“旅游环境”和“旅游品牌”四个维度。旅游地意向形象采用陶玉国、赵会勇等(2010)的题目。

从而得到本文最终使用的量表(见表2),均采用李克特5点测量方式获取数据。

表2 网络舆情危机、旅游地认知形象与意向形象量表

1.2 研究假设与模型的提出

基于理论基础和研究设计提出以下假设:

假设H1:旅游地认知形象对旅游地意向形象具有显著的正向影响。具体包括:旅游资源形象认知(H1a)、旅游管理形象认知(H1b)、旅游环境形象认知(H1c)和旅游品牌形象认知(H1d)对旅游地意向形象有显著的正向影响;

假设H2:旅游地认知形象对网络舆情危机具有显著的负向影响。具体包括:旅游资源形象认知(H2a)、旅游管理形象认知(H2b)、旅游环境形象认知(H2c)和旅游品牌形象认知(H2d)对网络舆情危机具有显著的负向影响;

假设H3:网络舆情危机对旅游地意向形象具有显著的负向影响。具体包括:事件追因(H3a)、舆情传播(H3b)和政府应对(H3c)对旅游地意向形象具有显著的负向影响;

假设H4:网络舆情危机对旅游地形象具有显著的负向影响。具体包括:事件追因(H4a)、舆情传播(H4b)和政府应对(H4c)感知对旅游地形象具有显著的负向影响。基于上述假设,构建网络舆情危机感知对旅游地形象感知影响的逻辑模型(见图2)。

图2 网络舆情危机对旅游地形象影响的逻辑模型

2 结果分析

2.1 验证性因子分析

对网络舆情危机进行验证性因子分析显示,网络舆情危机是一个一阶三因子模型,各题目没有负的误差变异量、因子载荷量皆介于0.5至0.95之间(0.52～0.76),没有很大的标准误差(0.27～0.58),其模型拟合指标亦通过各项指标值的最优要求,表明修正后的网络舆情危机量表有良好的结构效度。对旅游地形象感知进行验证性因子分析,结果显示,旅游地认知形象是一个一阶四因子模型,各题目没有负的误差变异量、因子载荷量皆介于0.5至0.95之间,没有很大的标准误差(0.31～0.64),其模型拟合指标亦通过各项指标值的最优要求,表明修正后的旅游地认知形象量表有良好的结构效度。旅游地意向形象测量量表各题目与总分的相关系数均大于0.869,说明该分量表具有较好的效度。

2.2 研究假设的验证

多元线性回归分析用于对多个自变量与因变量之间是否存在线性关系或非线性关系进行探索,用函数关系近似描述相关关系,以准确把握一个变量受其他变量影响的程度。这里使用该方法研究旅游网络舆情危机对旅游地形象的影响关系,对本研究各项假设进行验证(见表3)。

第一,旅游地认知形象对旅游地意向形象。旅游地认知形象与旅游地意向形象存在十分显著的线性关系,网络舆情危机对旅游者意向形象具有较高的解释效果。旅游资源、旅游环境和旅游管理对旅游地意向形象的影响均为正向,旅游资源对其的影响程度最高,旅游品牌对旅游地意向形象不存在显著影响。旅游品牌对旅游地意向形象不具有显著影响,旅游资源、旅游环境、旅游管理状况会影响到旅游地意向形象,其中旅游资源的影响程度最大。旅游者是否前往该旅游地,很大程度取决于旅游资源的优劣,说明目前旅游者绝大多数仍然是资源吸引导向型旅游者。

第二,网络舆情危机对旅游地认知形象。网络舆情危机与旅游地形象存在十分显著的线性关系,网络舆情危机对旅游者意向形象具有非常高的解释效果,网络舆情危机对旅游地的认知形象呈负向影响。政府应对、事件追因、舆情传播状况对旅游地认知形象的变异量具有较高的解释效果。政府应对、事件追因对旅游地认知形象的影响均为负向,政府应对的影响程度最高,舆情传播对旅游地认知形象不具有显著影响。

第三,网络舆情危机对旅游地意向形象。网络舆情危机对旅游地的意向形象的影响为负向,影响程度较低。政府应对感知对旅游地意向形象影响为负向,政府应对状况不佳,会降低旅游者的前往欲望,事件归因和舆情传播对旅游地意向形象不具有显著影响,再次证明了政府应对舆情危机的表现对旅游者认知的重大影响。

第四,网络舆情危机对旅游地形象。网络舆情危机对旅游地形象的影响为负向。政府的应对和事件归因对旅游地形象呈负向影响,政府应对的影响程度更高,舆情传播的影响不显著。旅游者对舆情危机信息传播情况的主观评价并不影响其对旅游地形象的判断。但客观上讲,事件信息传播的是否及时、广泛和真实仍然会对旅游者的网络舆情危机感知产生重要影响。

表3 基于多元线性回归分析的研究假设验证结果

3 结论与建议

3.1 结论

运用扎根理论,选取典型的研究案例地,对网络舆情危机对旅游地形象的影响问题进行实证研究,得到以下研究结论。(1)网络舆情危机作为新兴的研究变量,目前国内外尚无可参考的量表,因此采用扎根理论这一构建实质性理论的研究方法,结合网络文本和访谈结果,初步获得网络舆情危机量表的维度和构成,通过探索性因子分析,得到由事件追因、舆情传播、政府应对三个维度构成的测量量表。根据文献研究结果,将旅游地形象分为认知形象和代表游客行为意向的意向形象两个维度。(2)使用验证性因子分析对量表的构思效度和适切性进行检验,结果表明各分量表都具有较好的效度。对假设进行验证发现,除旅游品牌形象外,旅游地认知形象对旅游地意向形象具有显著的正向影响,网络舆情危机对旅游地认知形象具有显著的负向影响,除事件追因和舆情传播维度外,网络舆情危机对旅游地意向形象具有显著的负向影响,总体上,除舆情传播外,网络舆情危机对旅游地形象具有显著的负向影响。

3.2 对策建议

第一,树立“全域旅游”观念,加强对旅游目的地内在要素的综合协调与治理。树立“全域旅游”观念,加强对旅游目的地包括旅游资源、旅游企业、接待设施、旅游市场环境、政府公共服务、社区居民、旅游品牌、旅游市场营销等在内的要素进行综合协调与治理,规范旅游市场主体行为,杜绝商业欺诈、强制买卖、导游回扣等现象;提高旅游从业人员和社区居民的满意度,共同创造和谐的旅游环境。

第二,适调媒体监督与网民批评,科学应对网络舆情危机。应区别对待不同的舆情危机要素,正确对待媒体监督和网民批评,科学有效的开展网络舆情危机的应对管理,不但能促进舆情危机解决,而且能让网民和新闻媒体感受到政府处理问题的决心和诚意,原谅肇事者错误,对政府给予较高评价,从根本上提升政府形象,最终也会提升旅游地整体形象。

第三,有效提升各主体要素在网络新媒体时代的媒介素养。应注意保证信息供给的数量、质量和及时性,努力消除各种“信息不对称”现象,使经营者明码实价、游客理性消费、政府阳光行政、新闻媒体有效监督、网民充分探讨,营造良好的旅游市场环境和舆论环境,使网络舆情成为旅游目的地市场环境治理、危机应对与管理的平台和抓手。

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(责任编辑/易永生)

F592

A

1002-6487(2016)20-0065-04

海南省哲学社会科学规划课题(HNSK(QN)15一15;HNSK14一09);海南省高等学校科学研究项目(Hnky2015一17)

付业勤(1984—),男,四川攀枝花人,博士,讲师,研究方向:旅游管理。曹娜(1989—),女,江苏宿迁人,硕士,研究方向:旅游管理。