我国户外运动赛事市场化运作的问题与对策研究

吴 东

（武汉工程大学体育部，湖北 武汉 430205）

我国户外运动赛事市场化运作的问题与对策研究

吴 东

（武汉工程大学体育部，湖北 武汉 430205）

运用文献资料法、专家访谈法等研究方法，以我国户外运动赛事为研究对象，阐述了在当前市场经济条件下，我国户外运动赛事市场化运作存在的管理制度不够健全、赛事影响力不高等问题，深入剖析产生诸多问题的因素，并结合我国户外运动发展的现状，针对性地提出了政府积极鼓励和倡导；社会给予重视与扶持；培育户外运动赛事中介机构；建立健全规章制度；积极转变观念，加强引导；打造户外运动品牌赛事；加快户外运动产业经营管理人才培养等促进我国户外运动赛事市场化发展的对策与建议。

户外运动赛事；市场化；对策研究

户外运动赛事市场化运作本身是一个把户外运动赛事和市场化组织管理集合的主体，既涉及到户外运动赛事的组织管理，又涉及到赛事产品的包装管理，是一种提供竞赛产品和相关服务产品的特殊事件，其规模和形式受规则、习俗和传统影响，具有组织文化背景和市场潜力，对社会、文化、自然环境、政治、经济、旅游等多个领域产生冲击和影响，能够产生显著的社会效益，经济效益和综合效益。本文在论述我国户外运动赛事影响力不足，管理规则不完善等现状下，充分利用市场理念来实现户外运动赛事的商品价值；旨在为我国户外运动赛事市场化的发展提供意见和建议，以期对我国户外运动赛事的发展提供参考。

1　研究对象与方法

1.1研究对象以我国户外运动赛事市场化运作的问题与对策为研究对象。

1.2研究方法

1.2.1文献资料法主要查阅2009年以来中国登山协会、《山野》杂志赛事活动专栏公布信息；通过中国知网、百度文库、万方等论文资料库查阅与户外运动赛事市场化相关资料，对这些文献和网站的阅读，并对相关资料进行整理分析，为本文积累资料。

1.2.2专家访谈法就现阶段我国户外运动赛事市场化现状、主要特征、存在的问题及改革对策等，访谈专家30位左右，主要专家有在校专业户外运动教授董范、杨汉、周云、黄江华，以及户外运动登山协会官员高伟、陈文达，社会俱乐部人士王冰等。

2　结果与分析

2.1国内户外运动赛事的市场化运作现状

2.1.1户外运动赛事市场化运作过程我国户外运动赛事运作过程建立在体育赛事运作基础之上，在对深圳市登山协会赛事总监陈文达的访谈中获得信息，认为运作过程表现为：赛事启动、计划组织、实施、赛事调控、赛事总结5个方面。

赛事启动—以国家登山户外运动协会（以下简称国家登协），地方登山户外运动协会（以下简称地方登协）计划选择或直接策划创造赛事；计划组织—由政府或体育行政管理，登协等计划组织；实施—主办方和承办方进行综合营销；赛事调控—执行委员会协调相关组织部门进行联动。赛事总结—对赛事作出总结，为活动的再次开展和发展提供理论依据。

由此可看出，目前我国户外运动赛事的组织管理和我国体育赛事的组织管理有异曲同工之处，要想把我国户外运动赛事市场化，本文觉得有几处可以改进的地方，1）赛事的组织管理者和参与者由单一政府行政机制向政府与市场相结合的混合机制转变；2）经费来源有单一向政府和社会共同投入转变；3）依靠行业内部行政规章制度管理向依靠法律法规管理转变[1]。

2.1.2户外运动赛事市场化分析我国山地户外运动虽然起步较晚，但发展迅速；随着国人生活水平的提高，人们更加期待阳光、健康、有品质的生活，越来越多的人参与到惊险、刺激、时尚的户外运动中。

目前，国内许多高校都有登山、攀岩等组织，社会上还有众多的户外运动协会或俱乐部。我国的户外运动赛事也发展迅速。在2000年以前，中国还没有真正意义上的户外运动专门赛事；自2000年8月22-24日在长白山举行“长白山杯全国大学生登山越野挑战赛”以来，我国已初步形成由每年的全国锦标赛和各种挑战赛组成的赛事体系，如武隆国际山地户外运动公开赛成为国际A级赛事。

目前，在世界范围内，山地户外运动已成为一种流行、高尚的体育消费，是体育竞技与全民健身的完美结合。其比赛普遍为大众性的，选手可以自费、自由参加，竞赛只是一种形式，成绩突出的运动队均来自群众基础好、运动普及率高的国家[2]。

2.1.3消费者的基本情况随着社会经济的不断发展以及户外运动在国内的盛行，越来越多的人走向户外，根据相关调查和访谈，消费者参加户外运动的原因有多种多样，而主要的动机有：走进自然，追求自由，挑战自我，缓解工作压力，结交朋友，而且，目前不少户外运动的从业者就是从户外运动爱好者转变而来的[3]。

为了使户外运动的赛事活动在运营上更为成熟，一些户外运动公司还专门组建了团队甚至成立了新公司，而户外运动爱好者的广泛参与也在客观上加快了赛事本身的市场化程度，如今已包括企业冠名、资金和装备支持等多种赞助模式。

山地户外运动市场的蓬勃发展为消费者提供日趋成熟的消费市场，运动爱好者已将注意力从传统体育转向包括徒步、骑行、露营、攀岩、登山以及皮划艇等为主的户外运动项目上，新生代户外运动消费热潮兴起。自中国夺得2022年冬奥会的举办权，据估算，此次冬奥会所涉及的冰雪运动带动的其他关联产业收入将达到3 000亿元以上。此外，2015年国外专业品牌集中进入中国开店。从行业整体发展阶段来看，市场导入期完成。

3　当前我国户外运动赛事市场化运作存在的主要问题

3.1管理规则不健全对户外运动赛事市场化运作的影响

3.1.1自身赛事管理规则不健全中国登协常务副主席李致新建议，除了户外运动参与者要注意自身安全，加强相关知识的学习和技能锻炼外，相关协会或组织还应加强对山地户外运动的探索和研究，普及运动的相关知识和技术。无论大众健身还是竞技比赛，都要引导其健康发展，保护参与者的权益。另外，还应加强与其他国家和地区组织间的交流合作，既包括运动项目的切磋，也包括普适知识、技术规范、赛事规则等方面的互通有无。

3.1.2外环境赛事规则管理不健全目前，户外运动赛事基本处于三不管状态，原因主要在于其中一些项目和其他行业存在交叉和重叠现象。例如，因为业务管理上的混乱，所以在制定法律法规上也存在着相应的问题，各运动项目管理中心为了本项目的健康有序地发展，制定了各种管理办法，但是每个俱乐部的经营项目都不是单一的，因此出现了同属很多部门，但又不明确属于哪个部门管理的情况，为政策法规的执行带来了巨大的困难[4]。

3.2户外运动赛事从业人员管理缺乏规范户外运动是一项专业性比较强，危险性比较大的运动项目，每年都有众多爱好者为此殒命。中国登山协会常务副主席李致新说，山地户外运动的伤亡数字和参与人数一样，也呈明显上升趋势。这不仅仅是户外运动所面临的难题，同样也是中国发展户外运动赛事发展所要面临的课题。

因此对户外运动赛事从业人员，特别是教练、指导员的要求比较高，应该具有相应的资质才行。目前，中国登山协会已举办了多期攀岩从业人员培训班，如保护员、初级教练员、攀岩中级教练员、高山技能培训班及登山实用技术、户外指导员培训班，户外安全宣导员培训班，但相对于社会需求来讲，其数目远远不够。

3.3社会群体培养对户外运动赛事市场化的影响户外运动赛事作为一个新兴的体育赛事，其普及和传播程度远远影响了其发挥，观众没有听说过赛事或者看不到赛事，大大阻碍了观众对赛事的关注度，从而影响了户外运动赛事产业化的发展，因此，拥有良好的传播方式和普及程度，不仅利于社会群体的培养，更有利于为户外运动赛事营造一个良好的市场环境和产业发展轨迹。对于一个运动项目的发展来说，竞赛的规模和水平对该运动项目的影响是巨大的。目前我国户外运动的全国性比赛还处于起步阶段，参与的人数、影响力、规模等都还比较低。

4　户外运动赛事市场化运作的必要性

4.1经济效益户外运动赛事为了满足自身生存和发展的需要，需要吸收大量的社会经济投入；同时又通过自身特殊的“生产”方式，产生经济效益，推动社会经济发展。越来越多的人开始意识到户外运动赛事的举办可以提高举办城市媒体曝光率，促进商贸交易活动，促进基础设施建设，增加经济收入和提高地区生活质量等。户外运动赛事的发展不仅可以推动经济的增长和发展，培植户外产业，还可以促进旅游业发展，提高媒体经济回报等。

4.2社会效益目前，山地户外运动已成为一种高端、高尚的体育消费，是体育竞技与全民健身的完美结合。其比赛多是大众性的，选手可以自费、自由参加，竞赛只是一种形式，比赛具有很高的趣味性和探险性。

根据中国登山协会王勇峰、马欣祥等人的分析，户外运动在我国的蓬勃开展，主要基于以下因素：1）近年来我国快速增长的经济为户外运动提供了坚实的基础。2）人们的健康需求随着工作压力加大而增强，户外运动所提倡的健康生活方式在很大程度上能满足人们的健康需求。3）在经济发展和生活需求层次提高的基础上，中国登山协会加大了户外运动的推广普及力度。

由此可以看出，推动户外运动赛事的市场化发展，即相当于推动了我国体育文化的传播和发展，丰富了人们的社会文化生活；国家的宏观调控以及相关管理规则的出台，也会为社会提供规范的竞争模式，相当大程度上推动了体育文化的传播和发展，丰富人们的社会文化生活，同时也为社会提供规范的竞争模式。

5　促进我国户外运动赛事市场化健康发展的对策与建议

5.1国家宏观调控，积极鼓励和倡导户外运动赛事市场化运作各级政府要高度重视促进户外运动赛事市场化的发展，把户外运动赛事产业发展纳入经济与社会发展规划，制定和组织实施发展规划。加强对户外运动赛事和产业发展的区域布局，根据地区的比较优势和经济社会发展的实际情况，合理规划，协调不同地区的体育产业发展。建立、健全法规，完善监督管理机制，明确监管主体及其管理职能和各类市场主体的权利义务，规范体育市场主体行为，维护市场秩序，促进体育市场规范发展[5]。

另外，积极引导规范各类户外运动竞赛和体育表演的市场化运作。借鉴吸收国内外体育赛事组织运作的有益经验，探索完善全国综合性运动会和单项赛事的市场开发和运作模式；支持地方根据当地自然人文资源特色举办体育竞赛活动，鼓励企业举办商业性体育比赛，积极引进国际知名的体育赛事，努力打造有影响、有特色的赛事品牌。

5.2社会给予重视，积极扶持户外运动赛事的发展积极开展户外运动基地的建设，促进户外运动场地的规范化。建立集比赛、活动、培训、休闲、度假、旅游等为一体的户外运动基地，是促使户外运动专业化、大众化、规范化发展的有效举措。建立具有众多户外项目的运动系统、安全防护和救援系统、环境保护系统的户外运动基地，不仅可以促进户外运动赛事市场化的发展，也可以很好地促进当地旅游事业的发展。我国已有云南、四川、贵州、新疆等地在中国登山协会或者是地方登协的指导下，规划出了专业户外运动基地，如果我国大多数中心城市周边都配备户外运动基地，就能极大地提高人们参加户外运动的积极性，从而促进我国登山户外运动及赛事的发展和普及。

5.3培育户外运动赛事中介机构，发挥中介机构作用积极稳妥开展新兴的户外运动、休闲运动、户外运动赛事等项目的经营活动，因地制宜地开发和培育具有地方特色项目，积极培育和鼓励发展户外运动及赛事中介市场，大力开展技术、信息咨询、保险等中介服务。建立户外运动赛事经纪人管理规范，加强行业自律，培养高素质的经纪人队伍，充分发挥户外运动赛事经纪人在赛事推广和人才流动等方面的作用。同时，积极借助传统体育经纪公司，专业广告公司等对户外运动赛事及经纪公司进行推广。

5.4建立健全规章制度，为户外运动赛事市场化运作保驾护航加强对户外运动赛事组织管理的安全监管，对于高危险性户外运动项目的经营活动，依法确定严格、规范、公开、透明的准入和开放条件、技术要求和服务规程，加强技术指导和安全保护，加强户外产品监督检查及质量检测，确保设施设备和管理服务符合要求，确保户外运动参与者人身安全。推行户外运动赛事服务质量认证制度，建立和完善服务规范，提高服务水平。开展户外行业特有职业技能鉴定工作，提高从业人员的服务意识和专业水平。户外运动赛事经营单位和活动组织者应当根据情况，提供相关的安全保险。

5.5积极转变观念，加强对户外运动赛事市场化的引导

协调推进户外运动赛事产业与相关产业互动发展。发挥户外运动赛事产业的综合效应和拉动作用，推动户外运动赛事产业与文化、旅游、电子信息等相关产业的复合经营，促进旅游、媒介、广告、会展、影视等相关业态的发展。户外运动赛事市场化如同其他行业市场化一样，同样需要观念的转变，国家的引导。因此，加强对户外运动赛事市场化的引导，可以积极主动地促进户外运动的发展，利于户外运动赛事规范化[6]。

5.6打造户外运动精品、品牌赛事，吸引企业关注

5.6.1打造品牌赛事企业发展需要品牌，户外运动赛事市场化除了自创品牌以外，与国际户外运动赛事或品牌巨头“联姻”也是不错的选择，目前国外的户外运动赛事品牌的运作、研发、设计已经十分成熟，而选择借助国际顶级户外运动赛事品牌，“拿来主义”强强联手也是一条发展之路。因为与自创品牌相比，结盟国际品牌可以迅速开拓市场，同时在品牌号召力和产品功能方面也更有保障。

其次加强对户外运动赛事名称、标志等无形资产的开发，依法保护知识产权；强化知识产权对户外运动赛事市场化的导向作用，提升赛事知识产权创造、运用、保护和管理水平。加强赛事品牌建设，推动实施商标战略，增加商标内涵，提高产品附加值，提升户外运动赛事的市场竞争力[7]。

5.6.2打造明星运动员及领军人物通过运动员注册管理制度，促使户外运动赛事进入良性发展轨道，打造出明星运动员，带动户外运动赛事宣传发展的效应。实行积分制，旨在打造领军人物，将山地户外运动员试行注册，注册的单位是广大俱乐部和社会具有法人资格的企事业单位；专业性的A级比赛，将只允许注册后的运动员参加，对于没有注册的运动员，可以参加B和C级的比赛。参加专业比赛的运动员，根据全年的比赛成绩，将按照个人进行年度总排名，从而为户外运动赛事树立“代表性人物”，也为企业赞助提供明确的目标。

积分制的实施或者运动员的注册，可以有效打造我国户外运动明星运动员，产生明星效应，积极带动全民参与户外，利于构建我国户外运动的群众基础。

6　结　语

“户外运动赛事市场化”，其本质就是赛事的组织管理者采用各种手段，在我国现有的市场经济环境下，充分考虑户外运动赛事的行业规律，让其融入市场，用市场规律来调节实现户外运动以及赛事的商品价值。针对我国户外运动赛事影响力不足，管理规则不完善的等现状，本文研究建议了不同的开发策略，如：建立健全规章制度，为户外运动赛事市场化运作保驾护航；社会给予重视，积极扶持户外运动赛事的发展；打造户外运动精品、品牌赛事，吸引企业关注等。旨在为我国户外运动赛事市场化的发展提供意见和建议，以期对我国户外运动赛事的发展提供参考。

[1] 王守恒，叶庆辉.体育赛事管理[M].北京：高等教育出版社，2007.

[2] 杨铁黎.转型期我国体育赛事市场化运作特征与对策研究[M].北京：北京体育大学出版社，2008.

[3] 杨汉，董范，郑超，等.高校体育课程—户外运动教学体系的研究[J].北京体育大学学报，2005，28(6)：789-791.

[4] 朱慧聪.我国体育产业发展及问题浅析[J].商业经济，2014(7)：97-98.

[5] 杜建军.我国体育产业的发展对策研究[J].现代交际，2014(4)：120.

[6] 王守恒，刘海元，叶庆晖.体育赛事运作的基础理论研究[J].首都体育学院学报，2006，18(6)：18-21.

[7] 刘东波，姜立嘉，吕丹.大型体育赛事风险管理研究[J].体育文化导刊，2009(3)：8-12.

The Research on the Problems and Countermeasures of Outdoor Sports Events’ Market-based Operation

WU Dong
(Department of Physical Education， Wuhan Institute of Technology， Wuhan 430205 ，Hubei China)

By using the literature, questionnaire, expert interview and other research methods, taking our outdoor sporting events as the research object, combined with case studies, described in the current market economy, China's outdoor sporting events Market Operation management system is not enough sound, lacking of high impact events, in-depth analysis and summarizes the many problems arising in the subjective and objective factors and the development of outdoor sports in our country's reality, puts forward the national macro-control, and actively encourage and promote; community for its positive attention and support; cultivate outdoor sporting events intermediary; establish and improve rules and regulations; positive ideas, strengthen guidance; to build outdoor sports boutique, brand competition; speed up the outdoor sports industry management personnel training to promote outdoor sports events in China Market-based development strategies and recommendations.

outdoor sports events; market-based; countermeasures analysis

G80-051

A

1004 - 7662(2016 )11- 0034- 04

2016-10-14

吴东，讲师，硕士，研究方向：户外运动、体育产业经济管理、体育市场营销。