从运动鞋文化消费透析大众体育价值取向

王 捷

（南京体育学院, 江苏 南京 210014）

从运动鞋文化消费透析大众体育价值取向

王 捷

（南京体育学院, 江苏 南京 210014）

运动鞋是体育运动不可或缺的重要装备，随着体育事业的发展和社会的进步，运动鞋已经逐渐转变为一种文化符号，在这种文化消费下则反映着大众的价值取向。本文简要分析了运动鞋文化，并阐述了运动下文化的价值阐释，分析了运动下文化消费中隐藏的大众体育价值取向。

运动鞋；文化；消费；大众；体育价值取向

随着经济的发展和社会的进步，消费也在悄然发生变化，消费不仅属于一种经济现象，同时展现出了更多的文化内涵，文化消费应运而生。运动鞋是体育运动中不可或缺的重要装备，运动鞋消费正逐渐演变成一种文化消费，其能够反映出大众的体育价值取向。从本质上来说，运动鞋的文化消费中不仅仅体现着大众因运动鞋而消费运动鞋，更重要的是大众对于体育运动的认识，对体育价值的追求，在此基础上进行运动鞋的消费，这就属于运动鞋文化消费，反过来说，也恰恰是大众的体育价值取向来引导运动鞋文化的消费。有以上几点可知，从运动鞋文化消费透析大众体育价值取向的研究是有着积极现实意义的。

1 运动鞋文化消费的转向

1.1 消费的文化转变

随着经济的发展和社会的进步，人们的物质生活越来越丰富，人们的需求也在逐渐发生转变，对商品消费有了更多的选择和更高的追求。在物质基础的积淀下，作为商品交换活动中心的消费逐渐演变成为了一种消费社会。

在消费社会中，消费逐渐从物质层面转变为了物质产品承载的精神价值，这种精神价值中不仅体现了商品的文化和品牌的塑造，还象征着社会地位。在消费的这种转变过程中，商品文化不仅仅能够阐释商品的固有属性，同时反映出来大众的一种价值认同和价值取向。大众在消费的过程中不仅仅对商品本身有着一定的享受，同时更注重在消费过程中对自身意义和价值的体现[1]。

1.2 运动鞋消费的文化转变

在消费社会的大环境下，体育消费也置身于这种文化消费中，尤其在运动鞋领域更是展现了独特的文化内涵和文化特色。大众对运动鞋的需求在消费社会下也发生了转变，大众在运动鞋消费的过程中除了普通的追求和对运动鞋产品外观设计、生物力学内涵的追求之外，还有着一种文化追求，这种文化消费正体现了人们的体育价值取向，具体来说，运动鞋文化主要是紧随时代发展的一种 sneaker文化。首先，运动鞋展示着体育运动的本质内涵，其以体育项目为基础进行运动鞋的开发和运动鞋文化的构建，例如有着庞大关注群体的篮球联赛的篮球鞋，有着张扬个性、不羁形骸的风格的滑板鞋[2]；第二，运动鞋除了在本身运动领域的开发和文化塑造之外，还融合了众多的时尚设计元素。从表面上来看，这两种文化的表现形式似乎毫无关联，但从本质上来讲，这两种文化都属于运动鞋的消费文化，都能够体现出大众的体育价值取向。

但是我们需要明确的是，将大众体育价值取向简单的归结于文化层面是宽泛的，而从运动鞋文化消费中透析大众体育价值取向也是复杂的。这就需要对运动鞋文化的表征进行深刻的研究，对运动鞋文化消费的价值进行研究，只有这样才能够揭示出运动鞋文化消费背后的大众体育价值取向。

2 运动鞋文化的表征与反映出的大众体育价值取向

2.1 科技文化消费透析大众体育价值取向

运动鞋的根本属性是穿着使用，在构建文化的过程中需要从运动鞋最根本的使用价值层面来着手。当今社会物质十分丰盛，大众运动鞋的选择不仅仅局限于其根本属性上，更倾向于运动鞋本身的与众不同，倾向于运动鞋的个性化，反应的是一种大众一种个性化的体育价值取向。这种个性化的文化特征则是运动鞋根本属性的生活，是运动鞋使用价值的升华，这种生化来源于科技很亮的融入，也就是运动鞋的一种科技文化。

运动鞋科技指的是以运动生物力学原理为基础，采用先进的科学技术对运动鞋的材料、结构、外观等进行创新。通过科技的手段来提升运动鞋对于运动员的保护性能，提升运动成绩。例如刘翔在打破世界纪录时所穿的运动跑鞋就融入了先进的科技，采用了特殊的穿孔设计，在鞋尖部采用了高科技的锁定系统。可以说运动鞋逐渐成为了一种高科技的产品。

运动鞋对高科技的融入能够提升体育竞赛成绩，能够提升对运动员的保护作用，在各项体育赛事中都十分注重这种以生物力学科技为基础的高科技产品的运动鞋，在不断的推广过程中，这种关注的重心不断转移，得到了大众的关注，这就形成了运动鞋科技文化消费，这种科技文化的消费展现了大众对于体育运动专业化价值取向的一种转变[3]。在物质丰厚的基础上，大众在观看体育比赛过程的同时，有着运动经验和运动参与性的人们逐渐渴望体育运动的专业化，渴望穿着专业化的球鞋。

大众体育价值取向的这种专业化、科技的化的转变也促使了运动鞋高科技产品研发。例如阿迪达斯的智能新品技术、耐克的 air气囊鞋底科技、锐步的中底缓震科技等。这些高科技的运动鞋都是面对大众市场，都是迎合大众体育价值取向的转变。由此可见，运动鞋科技文化消费体现出了大众对于高科技、专业运动鞋的体育价值取向，而大众科技化体育价值取向的转变也促进了运动鞋科技文化的进一步发展。

2.2 时尚文化消费透析大众体育价值取向

对于运动鞋来说，科技文化消费能够展现出低调的科技文化价值，而现代运动鞋更多的展示的是外表的一种时尚文化，在外观设计中的时尚元素也受到了大众的追捧。如果说科技文化更多的是运动鞋高端文化的标准，那么时尚文化则是运动鞋更为普遍、更为根本性的一种外在表征，这种外在的时尚文化也能够显示出大众的体育价值取向[4]。

就目前来看，运动鞋的时尚文化主要表现在跨界合作所体现的一种时尚潮流上，例如阿迪萨斯与日本设计大师合作的 Y-3系列时尚运动鞋等，也有运动领域与音乐领域的结合，在运动鞋中展现一种时尚的音乐元素，例如耐克的 Air force系列运动鞋。从营销的层面来看，运动鞋也会迎合市场的需求来加入一些民族化的时尚元素，例如耐克公司推出的以中国生肖为基础的生肖款运动鞋，以及各种时尚运动鞋中对“中国红”元素的应用等。这些运动鞋的设计都体现了运动与时尚的结合，是一种时尚文化，在市场上，这种时尚文化成为了影响消费者选择的重要因素，如果说科技文化还体现还贴合运动的本质，那么时尚文化则是运动鞋特征的一种异化，时尚文化使得运动鞋与时尚之间的界限越来越模糊，二者逐渐融为一体衍生出了运动鞋的时尚文化消费[5]。而无论是科技文化消费还是时尚文化消费都是以消费者价值取向为基础的，因此运动鞋时尚文化消费也能够展现出大众对于时尚追求的一种价值取向，在物质丰富的基础上，人们更加注重运动鞋的时尚性，甚至以往运动鞋的根本价值，片面的追求这种时尚运动或者说是运动时尚。

2.3 明星文化透析大众体育价值取向

体育赛事的普及造就了明星，明星在比赛中往往扮演者关键角色，甚至成为整场体育比赛的焦点，明星能够产生庞大的球迷群体，这是明星所带的重要属性，从而衍生出了在消费市场中的明星产品。从运动鞋领域来说，明星策略屡见不鲜，这就形成了运动鞋的明星文化消费。

明星策略能够推动明星系列鞋款的产生和发展，即运动鞋公司品牌专门为明星量身打造的专属运动鞋，鞋款可以以明星的名字或名号命名，从而产生一种明星营销效应。

例如，在篮球历史上最伟大的球星之一——迈克尔·乔丹，乔丹与耐克公司合作研发的 Air Jordan系列鞋款就是以乔丹的名字命名的，这款运动鞋自 1984年以来一直热销到现在，在运动鞋领域的历史上留下了浓重的一笔。球迷疯狂追逐，鞋款屡次滞销，又屡次复刻，至今已经衍生为一种乔丹运动鞋文化。

在运动鞋迅猛发展的今天，这种明星文化消费数不胜数，各种为明星打造的比赛鞋款、纪念鞋款比比皆是，可以说明星效应在运动鞋的营销中发挥了至关重要的作用，许多大品牌在退出明星鞋款的过程中都采取限量版发售策略，这种营销策略更是将运动鞋消费逐渐渗透到收藏领域，一些绝版的明星运动鞋更是拍出了天价，这就是运动鞋明星文化消费的具体体现。运动鞋的这种明星文化消费也能够反映出大众的一种对于明星追捧的价值取向[6]。体育比赛往往与普通大众相去甚远，体育明星也与大众有着较大的距离，但这并不能阻止大众对于明星的追捧与热爱，从运动鞋明星文化消费中就可以看出大众对体育明星的追捧程度。明星往往是赛场上的主角，其能够对比赛胜负产生重要的影响，甚至一个人能够力挽狂澜，明星的这些属性使得其身上具有较大的个人魅力，大众虽然与比赛有着千里之遥，但明星的个人魅力和对比赛的影响力却能够吸引着大众，在进行运动鞋消费的过程中，往往因对明星的追捧与热爱选择明星同款运动鞋或明星运动鞋系列，体现了一种对明星及明星运动鞋的一种价值取向。

3 运动鞋文化消费透析大众价值取向的总结

大众在消费运动鞋文化的过程中，大多是有着一种求美、求异、选价等心理，但总的来说，其反映的是一种大众追求体育运动、参与体育运动、追求健康生活的一种价值取向。从认知方面来看，运动鞋不仅仅是作为一种体育运动的物质装备，大众更将其看做是一种承载体育精神的体育文化，以此为基础进行运动鞋文化的一种消费，这不仅体现了大众的生物功能取向、休闲娱乐取向、社交取向，更体现出来大众对于体育价值和体育精神的一种认识。通过上述的分析可知，运动鞋在造型、用材、功能等方面能够给大众带来运动的快感和愉悦感，同时在科技、时尚、明星效应等方面也体现出了一种文化价值，这些文化对于大众对于体育文化的认知有着重要的影响，这也是运动鞋文化的潜在价值和潜在影响，其能够促进大众从各渠道更加深刻的了解体育文化和体育精神，在大众心里产生对体育的诉求。

在运动鞋文化消费之后，大众参与体育运动的积极性增强，这说明运动鞋文化消费引领着大众积极参与体育活动，运动鞋文化消费的形态是多种多样的，可能是科技文化消费，可能是时尚文化消费也可能是明星文化消费，这种多样化的消费形式也使得其展现的体育价值呈现出多元化的发展趋势。

4 运动鞋文化消费透析大众体育价值取向的思考

大众对运动鞋文化进行消费的前提是能够对体育有着认同感，能够在生活中参与体育活动，实践体育，这体现了人们热爱生活、追求健康的积极态度，这种价值取向从根本上来说是对体育本身价值的一种认同感。从国家的角度来看，体育不仅仅是一项运动，体育是一项事业，是综合国力和社会文明的象征，从个人的角度来看，体育也不仅仅是一项运动，而是一种健康的生活方式，一种指导生活的教育手段，一种激励精神的重要载体，体育能够强健人的体魄，体育能够健全人格，体育能够促进人的全面发展，体育能够提升全社会人类的体质和素质。

正是因为体育本身的价值，大众在消费运动鞋文化的过程中才指向了体育运动，在消费的过程中，其能够让大众感受到体育运动带来的健康、快乐，更重要的是精神上的满足。大众对于体育价值的这种深刻的追求有着重要的意义，这种意义的分析也可以从国家和个人两个方面来看。我国坚持从体育大国走向体育强国，而要想实现体育强国的梦想，就需要有着大众体育的一种文化氛围，这是一种体育文化本身所具有的意义[7]。欧洲顶级足球联赛的生生不息离不开万千球迷的支持，巴西足球的兴盛离不开热情似火的足球氛围，NBA闻名世界，离不开篮球文化的悠远传承，由此可见，体育文化对于体育事业的发展是至关重要的，二者是不可分割的两个部分。

从运动鞋文化消费上来看，这种文化消费体现的是人对于体育的追求，对于体育价值的追求，这也正是体育文化的重要组成部分，运动鞋文化消费对于营造浓厚的体育氛围有着重要的作用，对于促进体育强国的实现有着推动作用。这才是运动鞋文化消费透析大众体育价值取向的真正内涵。

5 结论

综上所述，运动鞋文化消费是多方面的，有科技文化消费、时尚文化消费、明星文化消费等等，不同形式的文化消费反映了大众不同的体育价值取向，但归根结底这些价值取向都指向了体育价值本身。这种价值取向反应的是大众对于体育精神的追求和对体育文化的热爱。无论从国家还是个人的角度来看，运动鞋文化消费都有重要意义。

[1]张燕.运动鞋文化价值的多维视角管析[J].体育与科学,2015,01:86-90.

[2]荣曙光.从运动鞋文化消费透析大众体育价值取向[J].体育与科学,2015,03:79-86.

[3]孟萍萍.泉州运动鞋服品牌差异化策略探析[J].泉州师范学院学报,2011,05:108-113.

[4]于文谦,杨韵.消费语境中运动鞋的文化表征与价值诠释[J].山东体育学院学报,2011,11:34-38.

[5]元晓华,沈刻印.论符号消费与休闲体育消费伦理构建[J].绵阳师范学院学报,2009,02:130-134.

[6]甘泉.李宁 vs.耐克：对中国体育用品行业的启示[D].清华大学,2005.

[7]李志伟.长株潭大学生足球类相关产品消费特征研究[D].湖南师范大学,2010.

On the Value Orientation of Public Sports from the Cultural Consumption of Sports Shoes

WANG Jie
(Nanjing Sport Institute, Nanjing 210014, Jiangsu, China)

Sports shoes is indispensable important sports equipment, with the development of undertakings of physical culture and sports and the progress of the society, the sports shoes has gradually transformed into a cultural symbol, under this kind of cultural consumption, reflecting the public's value orientation. This paper briefly analyzes the sneaker culture, and explains the bad motion under the value of culture, analyzes the movement of hidden in the cultural consumption under the sports value orientation of the masses.

sports shoes; culture; consumption; the public; sports value orientation

王捷（1989-)，陕西咸阳人，研究生，研究方向：体育人文。