新媒体背景下优秀运动员形象管理研究

徐洪兵

（江苏省体育局 训练中心，江苏 南京　210033）

新媒体背景下优秀运动员形象管理研究

徐洪兵

（江苏省体育局 训练中心，江苏 南京210033）

新媒体时代的到来对各个领域产生了深远的影响，对优秀运动员的形象生成与形象维系既带来了冲击又带来了诸多的挑战。对新媒体环境下优秀运动员的形象特征，新媒体所带来的机遇挑战进行了探讨。认为新媒体环境下优秀运动员的形象体现出媒介化、商业化、明星化的特征，新媒体环境为运动员搭建了自传播的平台、扩张了运动员的传播主体，但同时也带来了隐私窥视泛滥、流言谣言难于把控等问题。提出运动员要不断的提升自身的媒介素养，提高新媒体意识，注重自身形象塑造等应对策略。

新媒体；优秀运动员；形象；传播；塑造

我国成功申办冬奥会，举国上下都在为 “三亿人参与冰雪运动”而努力。在百姓运动兴趣形成的过程中体育明星的示范和带动效应作用突出，体育明星的个人形象和公众、市场认同也密切相关，体育明星形象与运动的推广也有着密切的关系。体育是具有文化意义的社会活动。体育以自己独有的文化方式影响着人们的社会生活，具有独特的文化价值[1]。体育文化能使人的精神得到升华[2]。体育文化是塑造高尚灵魂的最有效途径[3]。体育运动文化的功能是它的各要素与外部环境相互联系中所表现出来的作用和能力，它的功能的发挥是体育文化的主体展示自己主体性的过程[4]。运动员作为传播与传承体育文化的载体，他们的形象直接影响到体育在受众心中的印象与定位[5]。一名运动员在运动场内外，不仅是在展现其个人的风采，还是所代表的国家和民族的某种精神的写照[6]。沈鹏等[7]指出维护冬季运动项目体育明星的良好形象对推动冬季运动项目的发展具有重要作用。张玉山[8]对冰雪运动员的思想管理进行了探讨，并提出了新环境变化所带来的影响。张宇[9]对高水平冰雪运动队管理进行了分析，提出了要全面提升运动员的综合素养。这些研究对运动员形象管理等都有一定的涉及，也提供了一些借鉴，但还缺乏深入系统的探讨。新媒体的发展带来了全新的传播革命，也影响着深处其中的每一个人，优秀运动员作为社会公众人物具有广泛的社会影响力，在经历了由国民榜样向现代偶像的形象变迁中其商业价值日益凸显，政治价值逐渐弱化，而就是在这一变迁中优秀运动员越来越重视自身的形象价值，因为形象价值直接影响到其商业价值，而新媒体为运动员形象塑造与管理带来了新的机遇与挑战，在新媒体环境下优秀运动员如何更好的利用技术的便利和更好的应对媒介的挑战，对优秀运动员来说具有重要的意义。

1　优秀运动员的形象特征

个人形象是指一个人外表、容貌、行为，是一个人内在品质的外在反映，也是个人修养的外在表现。从心理学的视角来看，个人形象是他人通过视觉、听觉、味觉、触觉等感官组织接触并经过心理加工形成认知的过程，也就是说个人形象并不是个人本身，而是客体对主体的感知。优秀运动员形象是指运动员的外貌、行为、举止等在公众关注后通过心理加工及其认知过程所形成的对运动员总体形象的认知和评价，是广大公众对优秀运动员的主观认知。优秀运动员是公众人物，其比普通人具有更广泛的关注度，当今时代运动员的形象呈现出更加多元化的特征。

1.1优秀运动员的明星化

我国优秀运动员经历着大众形象评判与认知的变迁，20世纪90年代前运动员更多的承载着国家形象与为国争光的职责，运动员是国家名誉的象征，在各类舞台运动员都是为国而战，运动员也多被奉为榜样来学习，运动员艰苦训练、勇于拼搏的精神激励着一代一代的中国人，女排精神就是很好的写照。而伴随社会的进步，人们对于运动员为国争光的关注越来越淡化，相伴而生的是运动员尤其是优秀运动员的“明星化”趋势越来越明显，公众对运动的关注不仅仅局限于比赛，运动员的生活、学习、私人领地都成了公众关注的对象，孙杨的空姐女友、无照驾驶、与教练员冲突，刘翔的退役、婚姻、娱乐处子秀等成为公众的关注焦点等等，都反映出运动员越来越呈现出 “明星化”的态势，运动员的形象也呈现出更加的时尚化、青春化的趋势。

1.2优秀运动员的商业化

体育明星是一个有社会价值的运动员，更是一个蕴含着极大商业价值的品牌，经营好体育明星这一优质品牌能带来巨大的社会与经济价值[10]。市场经济的发展、企业竞争的加剧，使得市场主体(企业、组织)越来越关注产品营销，而优秀运动员作为一种软性传播载体得到了越来越多市场主体的关注，运动员的商业价值得到了前所未有的关注和开发。姚明就曾代言过苹果电脑、SOHU网站、保护野生动物的公益广告、联通、麦当劳、锐步、瑞士名表、百事可乐、VISA信用卡等品牌；刘翔也代理过安利纽崔莱、VISA卡、伊利、耐克、中国交通银行、联想、中国邮政、元太、奥康鞋业、杉杉服饰、双钱、升达、白沙和中国移动通信等广告。2012年伦敦奥运会复出，一举签下了十七大品牌合同，总价值达到10亿元，这些事例都表明了优秀运动员的商业化越来越明显，而且也是目前发展的一大方向。毕竟运动员的商业化与职业化是相辅相成的，我国的体育改革，职业化将是一大趋势。

1.3优秀运动员形象的媒介化

传播学大师李普曼就曾说过：人们亲身接触环境获取信息的机会是有限的，人们认知世界更多的依赖于传播媒介。对于体育来说更是如此。无论是对体育赛事还是对于明星运动员的接触，公众、体育迷等更多的只能是通过各类传播媒介。从形象生成的角度来看，媒介是优秀运动员形象生成的中介。媒介所报道的信息、媒介所打造的环境是一种拟态环境[11]，很多时候这一环境与真实环境并不是完全一致，有时候甚至是大相径庭的。在传播愈发重要的今天，优秀运动员的形象呈现出更多的媒介化特征。

2　新媒体时代运动员形象管理的机遇与挑战

新媒体是一个相对的概念，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、数字电视、移动终端等。新媒体亦是一个宽泛的概念，利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。严格地说，新媒体应该称为数字化新媒体。伴随技术的发展，新媒体颠覆了整个传媒生态，“传者中心”被彻底的打破，任何一个媒体用户都可以既是“受传者”，又是传播者，传播的话语权力逐渐的分散，原有的传播控制和把关越来越困难，每一个用户都是一个传播者。微博、微信日益盛行，截止2014年底，微信用户已经突破5亿[12]，微博微信开启了媒介人际传播的新形态。对于优秀运动员来说既带来了诸多的机遇，也带来了一定的挑战。对于运动员来说，如何利用新兴媒体所带来的“阵地”，塑造与时代精神相契合，与国际主流相接轨的新形象[13]，是一个值得思考和不断探究的问题。

2.1新媒体为优秀运动员带来的机遇

2.1.1新媒体为优秀运动员搭建了“自传播”平台

传统媒体时代，传播平台和资源更多的掌握在媒体人的手里，如报纸、广播、电影、杂志等工作人员。运动员很少有机会进行自我的传播，他们若要进行形象传播只能与媒体建立良好的关系。当然很多时候媒体也是根据运动员的知名度和可能的关注度有选择性的来报道运动员。而在这个时代，尤其是“微博+微信”的盛行，每一个人都成了一个自媒体传播平台，都可以将自己的所见、所想、所思上传到微博或微信空间，让更多的人来分享。作为公众人物的优秀运动员也同样拥有了自己的传播平台，陈一冰、田秉毅、张俊哲、乔仑、谢文骏、刘婉婷、程菲、吴静钰、戴维斯等诸多明星都拥有自己的微博，且拥有较为可观的粉丝群，明星运动员在其微博空间中上传他们的比赛、训练、生活记录(图片、文字、视频)等，随时与公众、体育迷进行互动与交流，为自己提供了非常好的形象传播平台。

2.1.2新媒体背景下优秀运动员传播“团队化”

运动员形象的形成需要借助传播的力量，在传统媒体时代运动员只有与媒体建立良好的关系才有可能进行传播，而在现时代每一个人都是一个传播“媒体”，尤其是现在的微信是一种建立在人际传播基础上的社交工具，这有利于优秀运动员建立自己的微信人脉圈，在圈中的朋友、粉丝会通过各种渠道和方式将其对运动的理解、接触、感知、赞美等感情通过自己的传播平台传送出去，扩大了运动员的传播范围，也就是每一个粉丝都有可能成为运动员形象的塑造者和推动者，实现了运动员形象传播的虚拟“团队化”，有效地促进了运动员形象的提升。

2.2新媒体为优秀运动员带来的挑战

2.2.1网络流言更加难以监控

谣言，指的是没有相应事实基础，却被捏造出来并通过一定手段推动传播的言论。受众未被明确或暗示虚构的前提下，被捏造及传播的与事实不同甚至相反的言论即是谣言。谣言在网络环境下极其普遍，因为网络传播把关薄弱，加之每个人都可以是传播者，使得很多对于运动员不利的信息会不胫而走迅速传播，直接影响到运动员的形象。对于网络舆论或者谣言、流言的监管目前还很欠缺，这些都对运动员的形象塑造带来了较大的挑战。

2.2.2运动员隐私成为关切点

新媒体条件下，每个人都有了自我传播的冲动，很多运动员会把其在比赛中的场面拍摄发布，也有些运动员会将自己的生活照、情感生活记录等发布到自己的微博或微信上，而广大的粉丝拥有天然的窥私欲，其在这些发布信息中会有意无意的演绎再传播，会造成运动员形象的毁损。运动员隐私的过度暴露，一方面会影响到运动员参与训练比赛的专注度，影响到运动成绩；另一方面也会扰乱运动员的生活。当然，更重要的是，如果运动员不能很好的解决好自身形象塑造与传播的问题，直接影响到其形象价值。自媒体时代，更多的粉丝通过各类媒介平台，以一种平视的视角来看待运动员，这种平视将带来对运动员要求的严格性。

3　新媒体时代运动员形象管理的对策

3.1优秀运动员要建立新媒体意识

以微博、微信为代表的新一代传播工具为运动员提供了广阔的形象传播空间，微博、微信用户呈现集合倍数的增长。根据中国互联网信息中心发布的第35次中国互联网发展统计报告，截止2014年12月，我国微博客用户规模为2.49亿；2014年底，微信用户数量同比增长41％，至5亿人，反映出自媒体在用户中的地位。新媒体已是当下不可逆转之势，在这一背景下年轻的优秀运动员们要不断的提升自身的新媒体意识，要积极的开通并应用微博、微信等新媒体平台，并将这些媒体作为自己的传声筒，积极地更新内容，传播受众感兴趣的内容。

3.2优秀运动员要加强自身媒介素养

媒介素养是指人们对于媒介信息的选择、理解、质疑、评估的能力，以及制作和生产媒介信息的能力，媒介素养主要包括利用媒介资源动机、使用媒介资源的方式方法与态度、利用媒介资源的有效程度以及对传媒的批判能力等[14]。媒介素养的概念最早由英国学者在1933年提出，1982年联合国教科文组织发布了《媒介素养宣言》阐明了媒介素养的重要性，并得到世界各国的关注。20世纪90年代以后媒介素养才真正的进入到我国学者与公众的视野，媒介素养对于人接触世界和树立自身形象都有着积极的意义。尤其是在新媒体时代，作为公众人物的运动员更要加强自身的媒介素养，提高自身形象使用新媒体、挖掘新媒体资源的能力，让自身的信息更加便捷、有效的传递给受众和粉丝。

3.3优秀运动员要注重自身形象塑造

我们说优秀运动员形象的塑造既包括运动员自身的形象，也包括媒介形象。虽然说优秀运动员的形象越来越体现为媒介化的特征，但我们必须要看到的是，媒介形象的塑造和形成的基础和前提是运动员自身的形象和自身的素养。因此，运动员要在日常的学习、训练、比赛、工作中注重自身形象的打造：首先，要从外在形象着手，要符合大众接受习惯；其次，要加强自身内在气质的修炼，要让公众看到并不断的挖

掘优秀运动员的明星价值和偶像力量。当然在这一过程中，优秀运动员还应该研究受众心理，尤其是研究对自己比较关注人群的心理和媒介的使用习惯。当然，这一研究过程是一个复杂的体系。作为优秀运动员可以借助于专业的中介公司，也可以建立 “运动员形象联盟”，由联盟共同聘请专业的公关人员，或者由运动员的管理者来负责。

4　结语

新媒体对优秀运动员的形象生成与形象维系，既带来了冲击，又带来了诸多的挑战。机遇在于为优秀运动员搭建了“自传播”平台，促进了优秀运动员形象传播的群体与团队化；而挑战则包括谣言的泛滥和隐私的外露，对运动员的形象塑造带来了新的冲击。在此背景下，运动员要不断地提升自身的媒介素养，提高新媒体意识，加强自身形象塑造。

[1]张伟，田郁玫.我国申办冬奥会的宣传策略[J].冰雪运动，2014，36(2)：42–45.

[2]高明.冰雪体育教育的文化传承[J].冰雪运动，2014，36(2)：64–66，88.

[3]刘滨.我国冬季体育文化力的建设[J].冰雪运动，2010，32(5)：62–66.

[4]李忠堂.我国冰雪运动社会化功能分析[J].冰雪运动，2007，29(3)：90–92.

[5]张佳音.中国女子短道速滑队群体平面媒介形象分析[J].冰雪运动，2015，，37(5)：36–42.

[6]顾洪伟，赵欣.冰雪运动高水平运动员的语言修养及其表达[J].冰雪运动，2008，30(2)：55–57.

[7]沈鹏，张效东.从荣誉回归责任 ：对冬季运动项目体育明星社会责任的理性审视[J].冰雪运动，2015，，37(5)：28–31.

[8]张玉山.高校高水平冰雪项目运动员政治思想教育与管理[J].冰雪运动，2008，30(6)：71–73.

[9]张宇.竞技体育高水平冰雪项目运动队的科学化管理[J].冰雪运动，2011，33(5)：43–45.

[10]黎草.体育明星形象营销与新浪微博管理[J].体育文化导刊，2013(8)：151–153.

[11]刘怀丕.重建 “拟态环境”理论[EB/OL].(2010–05–28)[2015–12–12].http：//media.people.com.cn/ GB/40628/11726192.html.

[12]参考消息网.微信用户破5亿 腾讯：为免损害用户不投大量广告[EB/OL].(2015–03–19)[2015–12–12].http：//news.163.com/15/0319/08/AL2AMIBV00014AEE.html.

[13]唐天奕.新媒体时代下体育运动员形象的塑造[J].新闻世界，2013(6)：322–323.

[14]袁慧侠.新媒体语境下如何提升我国高水平运动员的媒介素养[J].新闻世界，2015(1)：82–83.

Research on the Image Management of Excellent Athletes under the Background of New Media

XU Hong-bing
（Training Center of Jiangsu Sports Bureau， Nanjing 210033， China）

The arrival of new media era has a profound impact on all areas and bring a lot of challenges for the formation and maintenance of the excellent athletes' image. After discussing the image characteristics of excellent athletes under the background of new media， and the opportunities and challenges from the new media， the paper thinks the athletes' image shows the characteristics of mediatization， commercialization and stars， the new media environment builds a self-propagating platform for the athletes to expand their main body of communication， but the new media environment brings some problems such as inundantly peeping at privacy and difficultly holding back gossip and rumour. It suggests the coping strategy for the athletes to constantly improve themselves of media culture， new media awareness and image building.

new media； excellent athletes； image； propagation； shape

G80-053

A

1002–3488(2016)02–0049–03

2015–12–20；

2015–12–25

徐洪兵(1964–)，男，江苏建湖人，高级政工师，研究方向为运动员训练与管理。