我国运动员的商业价值开发研究①——以宁泽涛为例

张家璇（北京体育大学 北京 100084）

我国运动员的商业价值开发研究①——以宁泽涛为例

张家璇
（北京体育大学 北京 100084）

该文运用文献资料调研、案例分析、理论分析等方法，以优秀运动员宁泽涛为切入点对运动员的商业价值开发的特点、意义、开发现状及问题进行了分析研究，并提出了发展思路。随着体育产业的发展，运动员的商业价值也日益凸显，在现行的商业开发中存在体制改革落后，产权归属问题不明确，法律制度欠缺；商业运作不完善，缺少专业团队和经纪人；商业运作对运动员的存在负面影响等问题，可通过改革现有体制、完善法律法规，对产权问题做出明确限定；完善体育中介市场，发挥体育经纪人作用；国家社会运动员各方努力减少商业运作的负面影响等途径解决，以对其商业价值进行合理开发，这样既有利于运动员个人价值的最大化，也有利于拉动国家体育产业的发展。

运动员 商业价值开发 宁泽涛

DOI：10.16655/j.cnki.2095-2813.2016.21.126

随着国务院第46号文件《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》一系列文件的发布，体育产业的发展上升为国家战略。优秀运动员作为我国竞技体育运动的主体、我国体育发展的重要力量具有巨大的商业价值。我国体育产业化运作开始较晚，优秀运动员的商业开发机制还不成熟。在市场还未完全放开的情况下，国家、各项目中心对其商业开发有很大影响。

在过去的体育发展中，基本形成了三种运动员商业开发模式：以刘翔为代表的国家统一开发模式——商业运作完全由国家体育总局田径管理中心负责，一种完全的“公家”模式；以姚明为代表的市场和国家相互开发模式——在国家许可的前提下，运动员的商业性事务都交给职业体育经纪人或经纪公司完成；以李娜为代表的市场自主开发模式，通过自己的经济团队进行商业开发。随着我国社会主义市场经济的发展，体育产业化逐渐深入，原有的管理体制已经不适应现实的需要，优秀运动员的商业价值需要得到有效的开发。

在仁川亚运会夺得四金、喀山世锦赛打破亚洲纪录夺得男子自由泳100 m冠军、连续两次被评为“年度最佳男运动员”的宁泽涛，凭借实力再加上阳光的形象，具有巨大的商业价值，有望成为下一个体育超级巨星，但其商业开发还未步入正轨。在确保宁泽涛攀登更高巅峰的前提下，如何将其商业价值最大化是一个不容回避的问题。

1 商业价值开发理论阐述

1.1 运动员的商业价值

通过花费一定的资源而投资于人自身的、最终凝聚于运动员人体之中的，经过运动训练获得的具有创造经济价值的知识、运动技能等质量要素的总和。

实质是通过运动员个体实现运动技能要素的经济价值转变。

1.2 特点

1.2.1 成绩的决定性

运动员的竞技水平越高，成绩越好吸引观众的能力越强、媒体广告赞助商的利用价值越大，一般来说，运动员的商业价值与其成绩成正比。

1.2.2 与现代传媒的联动性大，时效性强

互联网等媒体的时效性强的宣传推广和运动员商业价值的开发相互联系。媒体影响面越广，宣传效应越强，产值也就会越高。

1.2.3 波动性大

商业价值高低受到竞赛成绩的影响，竞技运动的不确定性也影响了商业价值的大小。大到赛场上的表现与成绩，小到日常生活中的行为举止，都会对运动员的商业价值产生影响。

1.3 意义

1.3.1 充分挖掘运动员的价值

有利于提高运动员的社会知名度，提高运动员的社会地位，使其自身价值得到更充分的挖掘，不断跨越世界竞技体育的巅峰，起到激励作用。同时为退役后的生活提供保障。

1.3.2 实现商家和企业的商业目标

企业可以利用运动员积极阳光的形象、巨大的社会带动作用和影响力宣传自身，形成独特的品牌，吸引更多的消费者，实现经济效益和社会效益。

1.3.3 促进国家体育事业和体育产业的发展

运动员的影响力大、知名度高、关注率高、社会形象好，运用市场手段开发运动员的商业价值，有利于体育产业的发展，实现了体育资源的最大发挥。运动员商业价值开发所得的资金有利于促进体育的自我发展，国家可以利用这一部分资金改善训练条件，扩大后备力量，促进体育事业的持续健康快速发展，促进体育产业的发展，拉动国家经济增长。

2 宁泽涛在当前体育发展下的商业价值开发现状

2.1 商业价值得到一定程度开发，但水平低、方式单一、且受到体制限制

仁川亚运会上宁泽涛刷新记录独得四金，出于不耽误训练考虑游泳中心没有批准他广告代言，代言的只是之前的几家。喀山世锦赛夺得男子自由泳100 m冠军，打破世界记录后影响力更加广泛，商业价值大增，游泳中心的限制有所放松，代言了吉列、赞助国家队的伊利旗下安慕希以及成为网易的代言人等。开发方式仅限于广告代言且所开发的商业价值较小。

宁泽涛的训练由国家游泳中心负责，在2011年游泳中心下发的《国家游泳队在役运动员从事广告经营、社会活动的管理办法》中，明确规定在役运动员的无形资产属国家所有，必须经中心批准方可进行广告经营和社会活动，从事商业广告的收益由中心接受并进行分配。在一定程度上也限制了宁泽涛商业价值更大的开发。

2.2 影响力广泛、效应大，“女粉丝经济”突出

世锦赛男子100m自由泳比赛结束后，与宁泽涛相关的话题迅速占领微博话题榜的前位。宁泽涛的粉丝也由几千人发展到300多万。拉动了代言品牌的赢利。

宁泽涛不仅有实力，而且形象阳光，拉动了“女粉丝经济”的发展。在2016年游泳冠军赛上，孙阳因伤缺席，宁泽涛几乎以一己之力拉动了赛事经济和门票收入，有他出战的比赛日门票甚至早早售罄。长期从事体育产业运营的。曾运作过泰格·伍兹首次来华打球的云传媒董事长李璐瑒对他的商业前景非常看好，他分析，鉴于宁泽涛超高的人气和爆表的颜值，仅女粉丝经济一项每年产生的价值或许都能在1亿元以上。商业价值有望超过前辈姚明、李娜和刘翔。

2.3 商业价值巨大，前景广阔

宁泽涛在喀山游泳世锦赛取得的突破，比肩当年的刘翔。在姚明、李娜、刘翔三大旗帜性体育巨星相继退役的情况下，业内普遍认为宁泽涛将填补中国超级体育偶像的真空，成为新一代体育偶像。一位广告行业人士表示，“宁泽涛是很多品牌会喜欢的代言人，首先是实力，他是中国在短距离游泳项目上第一个世界冠军。随着姚明、刘翔等具有代表性的中国运动员的退役，宁泽涛被看好是中国体育形象的新代言人，况且长相也具有优势。如果奥运会能再次夺冠，那么肯定会被各大品牌争抢。”现在游泳中心对宁泽涛的商业活动与代言都有所控制，保证宁泽涛能专心于训练，而成绩再次取得突破之后之后，商业价值也必能提升到新的高度。

3 以宁泽涛为代表的我国运动员商业开发存在的问题

3.1 体制急需改革，产权归属问题不明确，法律制度欠缺

在我国举国体制影响之下，运动员的商业开发面临最大的问题就是运动员的身份和产权所属问题。运动员培训始终由国家来安排，由各项目管理中心负责管理。国家在运动员的培养上有很大贡献，获取一定的商业所得无可厚非，同时商业价值的取得和运动员自身艰苦卓绝的努力也分不开，但我国在产权归属方面还没有明确的规定。

国家体育总局曾在《关于加强在役运动员从事广告等经营活动管理》中规定举国体制下培养起来的在役运动员必须经组织批准，方可进行商业开发。在任何情况下，在役运动员都不得自行直接或间接地参与无形资产的商业开发。这种体制明显已不适应当前体育市场的发展，如何进行有效改革对运动员商业开发具有重要意义。

法律在《宪法》《民法》中有对运动员商业价值的涉及，但法律法规仍不完善，存在大量漏洞，易产生纠纷，无论对运动员还是国家都易造成损失。

无论是宁泽涛所属的游泳中心，还是其他项目中心，对商业利益的分配都还不明确，商业价值的进一步开发需要有法律规定的产权分配政策的保障。

3.2 商业运作不完善，缺少专业团队和经纪人

目前我国运动员的商业价值开发由体育总局下设的项目管理中心负责，这与真正意义上的市场化运作有很大的不同。他们起到的监管作用远大于服务作用，市场调研、市场营销、品牌塑造、公共关系的处理等一系列涉及到经济学管理学等学科的专业知识和经验匮乏。

目前我国的体育经济人市场还处于起步阶段，缺乏有序的市场运作方式，管理和运作体系不完善，没有健全的法律法规的保障与制约，缺乏影响力。当前的体育经纪人才比较匮乏，培养途径少，经纪人素质良荞不齐有些专业知识技能远远不够，不利于发挥对我国运体育经济市场的促进作用。

宁泽涛没有专业团队、没有经纪人，代言、出席商业活动等都是家人帮忙权衡，这极大地影响了其商业价值的开发。宁泽涛这样的优秀运动员，本身具有巨大的商业价值，没有体育经纪人这座连接优秀运动员与企业的桥梁，很难得到正确有效的开发，难以实现利益的最大化。

3.3 商业运作对运动员的负面影响

3.3.1 商业行为与运动训练关系的处理

运动训练与商业行为是互相影响的。如果因商业行为花费太多的时间与精力，导致训练受到影响运动成绩下降，其商业价值也会受到波动。之前有因商业运作等因素影响到正常运动训练的运动员。但宁泽涛能很好地处理商业活动和训练的关系，得到国家的许可后在训练之余参加商业活动。既没有耽误训练，也调节了枯燥的训练生活，是运动员们应效仿的例子。

3.3.2 大众传媒等信息化手段对运动员正常生活的影响

随着运动员的商业价值被逐渐挖掘，在公众面前出现的机会增加，受到越来越多的追捧。但一些媒体为了追求商业利益，不惜对运动员的隐私进行曝光、扭曲，对运动员甚至其家人朋友的生活造成影响，这是大家所不希望看到的。

4 针对运动员商业开发问题的发展思路

4.1 改革现有体制、完善法律法规，对产权问题做出明确限定

国家并不是运动员人力资本的法人，对运动员只有短时期支配权。基于我国的特殊情况，国家统一开发模式下的运动员，如果完全否认其他主体分享运动员的商业利益是不公平的，有悖于民法的平等原则。国家基于公共利益的需要可以在一定范围内合理地分享运动员的某些经济利益。要想实现体制有序的改革。就要有法律上的规定与保障。这有利于实现运动员商业价值开发和国家体育产业发展的共赢。

要规范运动员商业价值的开发，契约便不能被忽视，要提高合同的有效性。与双方利益密切相关、容易引发矛盾的纠纷，以合同的形式固定下来，明确双方的责、权、利、收益怎样分配及双方的责任。今后双方严格按约定的权利义务对自己的违约行为负责。

4.2 完善体育中介市场，发挥体育经纪人的作用

体育中介应提高服务质量， 通过市场调研制定完整的市场开发策略，掌握专业知识和技能，做好公关，利用好大众传媒，促进运动员商业价值最优质的开发效益。国家管理部门应重视体育经纪人、经纪公司在运动员商业开发上的作用，积极为其创造条件，使其能够深入挖掘运动员商业价值，正确处理好体育部门所属企业与体育中介机构的关系，努力创造互利互赢的局面。

体育经纪人的培养对体育产业至关重要，应完善现有的体育经纪人培训途径：授课、实践等，丰富体育经纪人市场，储备体育经济的后备人才。

组建运动员的经纪人团队势在必行。体育经纪人通过对国内外体育市场的调研与分析，制定运动员的商业价值开发计划，选定适合运动员本身的有利于其长远发展的商业活动、广告，对运动员进行个性化的包装设计，争取优质的商业开发机会，使运动员的商业价值得到最大程度的开发。

4.3 各方努力减少商业运作的负面影响

4.3.1 国家及各项目管理中心组建商业运作团队

目前我国运动员的商业行为仍或多或少受到国家的限制，商业运作团队及运动员经纪人应起到桥梁的作用。在运动员进行商业活动时，要加强运动员与国家与教练员的沟通，在不影响运动训练的前提下，使商业活动成为运动员生活的调剂，使其能以更大的效率更好地状态投入到日常的训练中。

4.3.2 各企业和商家应注重保护运动员的合法权益

在对运动员商业价值进行最大化开发时，应同时注重保护运动员的各项权利，如：肖像权、隐私权，不能为了经济利益损害到运动员的合法权益。同时与运动员、教练、项目管理中心沟通好，处理好商业活动和训练的关系，达到双赢的效果。

4.3.3 运动员自身更好地权衡不断积极进取

在商业活动中要增强维权意识，与专业的团队对自身的商业价值进行正确、理性、有效的开发，处理好训练和商业活动的关系，不要迷失自己。

4.3.4 媒体要正确引领社会对运动员的关注

新闻报道要有高度的社会责任感，对运动员事迹的报道要客观公正，应引领社会心理多关注运动员的成绩以及成绩后艰苦的付出，保护运动员的合法权益，为其发展创造有利的外部环境。

5 结语

在我国体育产业蓬勃发展的今天，在优秀运动员创造一个又一个辉煌的时代，运动员的商业开发正在日趋完善，相信通过完善各项体育机制、通过国家、社会、运动员各方努力，优秀运动员的商业价值能得到更好地开发，创作出前所未有的价值！

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G806

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2095-2813（2016）07（c）-0126-03

①张家璇（1995，4，27—），女，汉，河北保定人，北京体育大学本科2014级体育经济与管理专业在读，研究方向：体育经济与管理。