微信在群众性体育赛事营销推广的应用研究

李姗姗

（北京体育大学管理学院 北京 100084）

微信在群众性体育赛事营销推广的应用研究

李姗姗

（北京体育大学管理学院 北京 100084）

当前，体育赛事呈现爆发式的增长。赛事运营商开始注重利用微信对赛事进行营销推广，该文以具体的事例分析得出赛事运营商需要在推送的内容和方式、发推送的时间、技术、开展投票活动等方面进行规划，也要看到服务号和微社区独特的优势，为以后更好地持续运营赛事做铺垫，也为其他赛事运营商借助微信进行营销提供新思路。

微信 群众性 赛事营销

随着互联网技术的快速发展和网络社交的兴起，微信、微博等新媒体呈现出迅猛发展的态势。根据腾讯发布的2014年财报，微信已经有超过5亿的月活跃用户和超过500万的公众平台帐号。随着国家体育总局放宽对群众性体育赛事的审批，全国各地群众性体育赛事呈现爆发式的增长，新媒体在群众性体育赛事报道与传播的力量越来越大，体育赛事运营商也开始注重和利用微信以及其附加功能对体育赛事进行营销推广。该文利用文献综述法和个案研究等方法，以“走向2022迎冬奥首届延庆海坨冰雪徒步大会”为具体的事例，分析微信在其营销推广的具体应用和不足，为其他体育赛事营销提供新思路。

1　微信解析

1.1微信的发展现状

微信（WEchat）是腾讯公司于2011年1月21日推出的一款为智能终端提供即时通讯服务的免费应用软件，支持跨通信运营商、跨操作系统通过网络快速发送免费（需消耗少量网络流量）的语音短信、视频、图片和文字。自2011年发布至今，微信共经历了从1.0 版本到6.0版本，6个大版本无数小版本的发展变化，从单纯的手机即时通讯工具逐步发展为具有新媒体形态的兼具人际传播和大众传播功能的新型网络平台。［1］中国新闻出版研究院2015年4月在京发布《第十二次全国国民阅读调查数据》，数据显示2014年人均每天手机阅读时长为33.82min，比2013年的21.70min增加了12.12min；人均每天微信阅读时长为14.11min；在新兴媒体中，手机阅读时长增长显著［2］。微信公众号依托多媒体图文推送、互动方便快捷等优势备受广大用户的青睐，也具有大众传播的属性。

2　微信在海坨冰雪徒步大会营销推广的具体应用

2016年2月4日“走向2022迎冬奥首届延庆海坨冰雪徒步大会”在北京市延庆区成功举办，该次赛事是全北京唯一一个关于冬奥会倒计时的活动。赛事起点是八达岭望京广场，终点是大浮坨村南侧旅游咨询站，全程7 km。首届赛事举办吸引了来自五湖四海的2022名人员比赛。

2.1开通“欢乐冰雪季”订阅号，对赛事进行预热和推广

“欢乐冰雪季”是赛事运营商北京国奥金冠体育文化发展有限公司为了延庆整个“欢乐冰雪季”活动开通的，这个活动主要包括冬奥科普巡展和徒步大会。开展冬奥科普巡展活动主要是为徒步大会宣传和造势。冬奥科普巡展在延庆石京龙滑雪场、延庆各中小学、八达岭长城等设置展区，在活动中心石京龙滑雪场开展大型冬奥会展览，以及多项冬奥相关的体验类娱乐项目。在举办活动的首个周末1月16日～1月17日，参观人员通过扫“欢乐冰雪季”二维码，获得参加冬奥体验互动游戏的入场券。在活动举办的两天内，后台新添加的人数500左右。1月18日，在订阅号中又推出“上传照片，赢取奥运冠军签名纪念品”的活动，参与者上传活动照片并进行投票，票数最高的前五名获得纪念品。1月18～1月20日，是照片征集的日，关注人数有部分上升。开展冬奥科普巡展活动，推广“欢乐冰雪季”订阅号，为之后徒步大会的推广积累关注人群。1月24日正式发布有关徒步大会的推送消息，为赛事进行预热。1月25日推送两篇内容，第一篇是有关奥运巡展的“上传照片，赢取奥运冠军签名纪念品”的投票结果，第二篇推送徒步大会的消息。之后的推送内容包括介绍冬奥举办地—延庆“小海坨”、冬奥吉祥物、徒步大会报名倒计时、冬季户外徒步的注意事项等。2月2日推出“参加手机摄影大赛，赢取2022元冬奥梦想基金”活动推送，参赛选手在徒步大会举办当天，拍摄现场风采盛况，在限定的时间内进行投稿和投票，此次活动增加关注量较多，最多增加人数达到1 500人。订阅号从2016年1月14日下午3时发布第一则消息，到2016年2月14日晚8时发布最后一条消息，从此再无更新，这期间共发送23条推送消息。主要包括活动内容介绍、活动新闻、科普类型文章。

2.2订阅号发布的赛事推送中添加报名官网等链接，方便报名参加

在1月24、25、29日订阅号介绍徒步大会和报名倒计时的推送中，点开“阅读原文”就可以链接到徒步大会报名的乐赞网，方便对此感兴趣的人报名参加。

2.3创新应用和大力发挥其他公众号的宣传作用，提升宣传效果，扩大赛事知名度

依托新华社客户端、人民日报北京分社、北京日报、新京报、法治晚报等主流媒体的公众号，依托最爱大北京、北京热门、北京人不知道的北京事儿等极具市民影响力的民间公众大号，依托体育总动员、运动时代、环球徒步等运动类公众号，依托每日旅游资讯、旅游小贴士等旅游类公众号，集中推送和植入相关徒步大会新闻报道。

2.4在团体队微信群添加工作人员，为赛事树立良好的口碑

在赛事筹备前期，部分以团体组织的形式报名参加赛事的人员自发建立微信群聊，便于内部的沟通和交流。工作人员注重收集这方面的信息，联系群聊发起人，让自己以工作人员的身份加入其中，定时发送赛事信息、赛前注意事项、比赛过程中的特色活动以及在赛事当天需要随身携带的物品的清单等，提高赛事服务质量，并为赛事树立良好的口碑。

3　微信应用于海坨冰雪徒步大会营销推广的局限

3.1订阅号推送内容、形式和技术方面均存在不足

此次徒步赛事的主要受众是喜爱冬奥文化或者是对徒步感兴趣的人群，推送内容上还没有足够的贴近这些人群，只是简单地推送一些有关冬奥科普知识的文章，有关徒步注意事项的文章也只是在徒步赛事前一天推出一篇。形式方面只有图文消息一种形式，缺少语音或者漫画等形式并增加美工。发送推送的时间点不固定，也在一定程度上影响阅读量。订阅号缺少自动回复设置和自定义菜单，缺少与参赛人员的互动性和粘性，没有更深入地应用。

3.2赛事举办结束后，订阅号不利的处境

在订阅号上开展与赛事有关的活动结束之后，截至目前为止，订阅号没有推送任何一条其他的消息，这就大大增加了关注者取消关注的可能性。也正因如此，每天都有约30人取消关注，截至到3月16日，订阅号关注人群为3 222人，比关注人群最多时下降1 110人，近期每天取消关注人数平均为15人。

4　对其他类似赛事的启示

4.1增加订阅号推送内容的形和内容的可读性，使得订阅号更具吸引力

消费者对微信公众账号的满意度直接正向影响其对该公众账号的社群意识同时还直接正向影响其在该公众帐号上的行为意向。另外，在建立微信粉丝社群意识方面简单向消费者推送纯促销类信息，不但不利于帐号社群意识的培育，反而会引起消费者反感。［3］在订阅号推送内容的基础上增加技术支撑和美工，使得订阅号更具吸引力。在内容方面，尽管创立赛事订阅号主要目的是推广赛事，但是也应该注重赛事内容贴近受众生活，不仅仅是知识类文章还应包括生活趣味类文章，拒绝发送单纯推广赛事消息或者仅仅是让大家参加赛事的推送，减少人们对订阅号的反感。

4.2完善订阅号自动回复和自定义菜单设置

完善订阅号自动回复设置，增加订阅号和用户的互动性。用户给后台发送有关赛事的字眼的时候，用户可以收到“赛事官方网站”和“赛事报名系统”等的链接，方便用户增加对赛事的了解。增加微信自定义菜单设置，使其可跳转链接至微博和网站，形成不同新媒体平台之间的联接和互动。通过微信也能够方便快捷地浏览微博，获取即时性有关赛事的信息从而丰富公众号的内容，吸引更多关注人群。

4.3在比赛前期，利用微信投票功能开展活动，迅速增加订阅号的关注

“欢乐冰雪季”微信订阅号增加关注最多的时期是开展“参加手机摄影大赛，赢取2022元冬奥会梦想基金”活动，由于2022元活动奖金的吸引力和微信投票的形式，驱使参与者借助自身影响力，召集朋友添加订阅号，日增量最高达到1 500人。比赛前期，赛事运营商可以利用投票功能开展有吸引力的活动，迅速增加订阅号关注人群，也可以通过投票功能了解到受众对于赛事的满意程度，更好的为日后赛事做推广。

4.4建立赛事微社区，提高赛事服务

网络共享社区为体育赛事推广提供了一个全新的模式，横跨地域和时空，有利于突破赛事传播壁垒，有利于实现赛事推广主体的扩张，有利于实现赛事推广内容的“草根化”与“丰富化”，有利于实现赛事推广的多媒体化和虚拟化。［4］赛事微社区就是网络共享社区的一种形式，赛事微社区是基于赛事微信公共账号的互动社区，它可以广泛应用于服务号和订阅号，是赛事微信公众号运营者增强赛事参与者粘性的有利工具。

4.5创立赛事服务号，引起人们对赛事的持续关注

微信订阅号主要为用户提供信息与资讯，微信服务号则主要为用户提供服务。随着赛事的结束，微信订阅号的作用也在消失，基本处于极少发送消息或不发送消息的状态，取消关注的人群也在逐渐增多，“欢乐冰雪季“订阅号就是鲜明的例子。一同建立赛事订阅号和服务号，举办赛事预热活动推广赛事的订阅号和服务号。服务号一个月最多发4次推送，在赛事期间以发订阅号的推送消息为主，服务号的主要作用在于赛期结束后，引起人们对赛事的持续关注，也为下次赛事的推广和营销做铺垫，减少二次利用微信公共账号营销的人力和物力。

5　结语

目前，大多数赛事运营商都意识到利用微信及其附加功能作为赛事营销推广的手段，也都为赛事创立订阅号。如何利用订阅号更好的营销赛事，需要赛事运营商在推送的内容和方式、发推送的时间、技术、开展投票活动等方面进行规划。不仅是订阅号，服务号和微社区也有着自己独特的优势，提高赛事服务质量，为赛事进行持续营销方面发挥着重要的作用。

［1］潘世瑾.新媒体环境下微信媒体公众账号中的“去媒体化”现象研究［D］.杭州：浙江传媒学院，2015.

［2］数据来自中国新闻出版研究院［Z］.

［3］方洁.大型体育赛事微信公众平台运营对策研究［D］.南京：南京大学，2015.

［4］杨鑫.基于微信公共账号的品牌营销对品牌关系质量的影响研究［D］.上海：上海交通大学，2014.

G80-05

A

2095-2813（2016）04（c）-0098-02

10.16655/j.cnki.2095-2813.2016.12.098