“韩流”影响上海女大学生购买“韩版”服装因素研究

金钟美

“韩流”影响上海女大学生购买“韩版”服装因素研究

金钟美

韩国服装从90年代初进入中国，逐渐将市场定位于高档品牌服装，以白领职场女性或收入较高的人群为目标消费群体，在商场专柜有的韩国服装价位己经高于许多国际品牌，过高的价位让韩剧、韩流的主要受众转而选择具有韩国服装设计理念的国产“韩版”服装。

“韩版”服装;上海女大学生;购买行为

韩国品牌服装以绝大的优势成功进军中国市场，韩国风格的服饰已经成为中国不可或缺的时尚元素。带有韩式风格的“韩版”服装迅速流行，被中国消费者奉为经典时尚，普遍喜爱和接受。“韩版”服装正是国内的商家在韩流中看到的商机，他们将韩国影视剧中偶像明星的服装款式带到现实生活中，无论在款式、设计风格、流行性都追随模仿韩国服装，在价格上又比韩国品牌服装更能让年轻的目标消费者接受，一时间，各类服装批发市场、商圈中的服装专卖店等都以“韩版”为嘘头吸引消费者的眼球，满足了年轻人“哈韩”的心理，“韩版”服装成为吸引消费者、提高销售量的专有名词。影响上海女大学生“韩版”服装购买行为的因素如下。

1 外部刺激因素

1.1 传统文化因素

文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，它对于消费者行为的影响最为广泛和深远。文化指的是社会成员通过社会交往而不是生物遗传继承下来的全部，包括在社会化的过程中，由社会一代一代地传下来的思想、行为模式、制度、社会风俗。因此，文化是学来的，是社会交流的结果，由社会组织有意或无意地传授给年轻的成员。中国与韩国的儒家文化交流历史悠久，其交流形式丰富多彩，异彩纷呈，上可追溯至春秋战国时代，自汉朝机制唐朝以来互相交流与融合，使两国的儒家文化与儒家文明紧紧地联合在一起，如今的韩国文化思想中中国的儒家思想占有很大的一部分。感知是社会文化因素中一个重要的方面，感知的相似性，使得同一文化内共享意义成为可能。所以说这也是为什么韩国服装品牌会流行于中国市场的原因之一。

1.2 大众文化传播因素

大众媒体成为影响青年人文化的第一因素。90年代初以电视连续剧、青春演唱会为主导，裹挟着偶像崇拜、装饰新异、举止痴迷、商品走俏等狂涛热浪的“韩流”席卷中国。时尚青年中大为流行“哈韩”一词。“韩流”是1999年下半年被中国媒体创造出来的一个词汇，泛指在中国、东南亚和日本等地流行的韩国大众文化潮流。更有人将其上升为“浸透着韩国文化气息的产品和生活方式，在我国掀起的新的流行风潮”。它实质上是全球一体化背景下，随着韩国文化产业的发展和国际交流的日益频繁，所输出的代表了韩国年轻时尚和民族特征的文化活动。在中国随着人们收看韩剧，对韩国人的服装色彩、搭配等有了越来越多的了解，在穿着思维上也会产生很大的改变，从接受这种服饰到逐渐想要模仿，从想要穿着韩国服装的感觉到想要追求和达到韩国人穿着时的韵味和气质，还有部分人从中看到了商机，想要从模仿达到创造，因此“韩版”服装便是对韩国服装接受后的升华再造。

1.3 参照群体因素

从消费行为学的观点来看，所有影响消费者购买行为的正式和不正式群体都是人们的参照群体。消费者可以使用产品或品牌来认同某一群体或成为其中一员。他们通过观察的方式参照群体成员的消费方式来学习，并在他们自己的消费决策中使用同样的标准。

韩国影视文化培养了偶像消费意识，剧中明星的穿着打扮成为中国制造的“韩版”服装借鉴参考的原型，大量网络上的“韩版”服装便是打着明星款获得了很好的销售量。剧中出现的服装、配饰等随着剧集的热播而赚足了人气，由明星带动的流行服饰模仿热是影视文化传播的一大特色。当商家在销售的“韩版”服装中介绍此类服装为剧中明星款时就产生了共鸣和消费者的购买行为。

2 内部心理因素

女性购买和消费的产品大致可分为两类:一类是日常生活用品;另一类是女性专用品。日常生活用品是指全体家庭成员所用的日常用品，如清洁用品、家庭装饰品、食品调料等。所谓女性专用品是指供女性消费的衣料、服装、鞋帽、化妆品、卫生用品和药品等产品。作为女性专用品之一的服装有两大特点，一是流行性的产品，它是女性经常性支出花费的重要一项;另一特点是市场品种繁多，选择性强，消费弹性较大，竞争较激烈。“韩版”服装以其独有的特点，成为时下年轻女性时尚首选，而高校女生对“韩版”服装的消费心理主要表现为以下几点。

2.1 追求时尚心理

大学生作为一个典型的青年消费者群，爱美与追求时尚是其主要特征。在消费心理上表现出对新颖与时尚的渴望，追求美的享受，力图表现时代，领导消费潮流。很多女性都希望自己是“与众不同”的那一个，女性求美之心，胜过其它一切，这是女性最敏感之处，也是很多企业大打“女人牌”的重要因素。为了追求漂亮，往往出手大方，期望找回一个全新、靓丽又充满自信的自我。

这种心理给了“韩版”服装商家带来了机遇，国内“韩版”服装商家紧跟韩国服装的变化趋势，一般韩国服装官网或流行韩剧一播出，各类服装批发市场中就已经出现类似的款式“韩版”服装，极大地满足了年轻女性群体求新求变的心理。调查中女大学生对于“韩版”服装的选择最看重的首要因素便是对于“时尚的追求”正是对这种心理需求的验证。

2.2 冲动型消费心理

消费经济学在研究消费心理时将人们的消费动机分为心理性消费动机和生理性消费动机，而心理性消费动机又包括了四种:情绪动机、情感动机、理智动机和惠顾动机，女性的冲动型消费正是源于情绪动机的支配。再加上被赋予情绪化的标志性特征，女人自然成为冲动消费的主体。女性消费者在个性心理的表现上具有较强烈的情感性特征，即感情丰富、细腻，心境变化剧烈，富于联想和幻想。反映在消费活动中，就是易于在情感的支配和影响下即时产生对某种产品的喜爱进而产生购买欲望，形成非理性的消费心理，表现为情绪化消费。

女性消费者在心情低落时，会把购物当作一种乐趣，通过大量的采购来发泄情绪和释放自己。“韩版”服装在价格上的优势更加让女生们冲动购买的心理风险增大，加之网络购物、电子银行支付的快捷方便都是网络“韩版”火爆热销的原因。

2.3 实惠心理

女生天生性格细腻，相对于男性来说更会精打细算。因此，女大学生在购买商品时，希望能够买到性价比最高的产品是她们的消费理念。尤其是在购置服饰品时，非常注重物美价廉的特点。因此，女性消费者在购买这类产品时，往往会不厌其烦的挑选，全面衡量其利弊得失。如前文中调查发现，消费者在购买“韩版”服饰考虑的因素中，选择价格因素的占到被调查者的近五分之一，反应了女大学生精打细算的消费心理，在款式设计满意的情况下，价格的实惠满足了女生购物的需求。

2.4 自尊心理

女大学生追求的不是安全感的获得，更多的是通过攀比获得心理虚荣心的满足，而这种虚荣心更多是由阶层分化所引起的。人人都有自尊，并希望得到别人的尊重，女性消费者更是如此。她们拥有较强的自尊心和自我意识，在日常的消费活动中，往往以购买的内容和购买的标准来评价自己和别人。她们总认为自己购买的商品最有价值，典型表现就是往往拿着刚买回来的商品让别人猜价钱，当别人猜的价位高于她实际所花的钱时，则洋溢出得意的表情。女性的自尊自重心理表现在购物时，希望得到销售人员的尊重和认同，即使事实不是这样。

3 消费者自身因素分析

女大学生“韩版”服装购买决策也受其个人特征的影响，比如其对自己体型适合服装的了解、对服装特征的熟悉、对其他备选服装款式的态度，特别是是受其年龄、经济环境、生活方式、个性和自我概念的影响。本文着重探讨了年龄和受教育程度两个方面的因素。

3.1 年龄因素分析

就大学生而言，随着年龄的增长自我消费意识的较强，主体意识、个人拼搏、自我表现、自我价值等思想观念强，他们崇尚自立，追求独立的人格，从依附走向独立，从被动到主动，从退避到进取，从自我压抑到自我表现。在消费行为上则表现为自我消费意识增强和个性消费。

3.2 教育程度因素分析

教育水平的高低不仅关系人们整体素质，而且也能影响或改变原有的价值观念和风俗习惯，直接影响人们的消费行为和消费结构;同时消费者受教育水平的高低也制约着企业的市场营销活动，一般教育水平低的消费者在购物时要求经济实惠，而受教育程度高的消费者则往往对商品的内在质量、购物氛围、外观和服务有着较高的要求。具有良好教育背景的高学历人群，教育对他们的影响相对其他人更为突出。他们的生产能力通常是随着受教育程度的提高而增强的，但是，其消费能力却并不像生产能力一般得到相应的提高。

4 结束语

服装消费者购买行为的影响因素也特别多，如年龄、收入、受教育程度、文化因素、社会因素、心理因素，还有服装本身的要素等。本文得到如下结论:

4.1 上海女大学生对于“韩版”服装的信息获取渠道首先是选择了网络，其次是通过影视剧，再次是时尚杂志广告的推荐;

4.2 淑女装是女大学生选购“韩版”服装时最爱的款式，其次是休闲服装，再次是职业装;

4.3 对于时尚的追求是女生选择“韩版”的首要原因，其次是价格上的实惠和款式的百搭也是女生们看重的重要因素。

4.4 女大学生最看重的“韩版”服装要素排序为:款式、质量、价格、颜色、流行性、版型、衣料、产地、保管及洗涤的便利性;

4.5 网络购物已经成为“韩版”服装购买中占比重最高的购买途径，其次是专卖店或大型商场，而七浦路服装市场因其购物环境和产品质量获得较差口碑;

4.6 在选购“韩版”服装的价格上，100-200元的价位最能被女大学生接受，其次是200-300元，而经济能力和有特殊需求的女生则会选择价位更高的服装，相反价格最低的服装却让人对其质量产生怀疑;

4.7 对“韩版”服装的购后评价中，国产“韩版”服装在款式、流行性、价格方面得到了女大学生的认可，但是其在衣料和服装质量上却不能满足女生们的要求;

4.8 文化因素相较参考对象对于女大学生的影响要小些，韩国大众文化在中国年轻人中的影响有所减弱，韩国影视剧、偶像明星的作用对女大学生“韩版”服装的购买产生的作用要更加明显;

4.9 年龄因素相较于学历因素在服装购买中的影响程度要更加明显些，而满足女大学生特定的心理需求也是“韩版”服装流行的重要原因。

[1] 陈尚胜，《中韩交流三千年》[M]，中华书局，2011

[2] 汤臻，《浅谈韩国影视带来的韩服热》[J]，影视评价，2012

[3] 方海霞，《韩国文化产业链建设对我国文化产业的启示—从影视剧对服装业的影响看文化产业链的搭建》[D]，中国优秀硕士学位论文库，2014

[4] kim-seolhua,《中国之韩流现象与其吸收模式》[D]，建国大学硕士学位论文，2000

[5] 刘金质，《当代中韩关系》[M]，北京:中国社会科学出版社，1998

[6] kim-jeeun,《中国青年服装上显示的韩流现象》[D]，弘益大学硕士学位论文，2002

[7] fang-young,《韩流现象与韩国电视剧吸收模式》[D]，庆熙大学硕士学位论文，2002

[8] 褚薇薇，《韩国文化贸易的成功对中国的启示》[D]，中国优秀硕士学位论文库，2015

[9] 戴亦一，《消费者行为学》[M]，朝华出版社，2014

[10] 娄静，陈建伟，《服装消费者行为模式的构建及分析》[J]，山东纺织科技，2013

[11] 田婕，《上海市青年女性服装消费行为研究》[D]，中国优秀学位论文库，2008

[12] 吕莎，((韩国服饰文化在中国的传播》[D]，中国优秀硕士学位论文库，2006

[13] 菲利普·科特勒等:《科特勒营销新论》(中译本)[M]，中信出版社2009

[14] 纪文晴，《借鉴韩国经验让“汉风”胜过“韩流”[J]，河北经贸大学学报，2012

[15] 王志刚、谢文雀译，《消费者行为》[M]，华泰书局，1995

[16] 金智苑，《中韩因特网服装营销沟通与市场研究—女性大学生网上消费比较分析》[D]，中国优秀硕士学位论文库，2013

[17] 王坤良，《大学生服装购买行为》[J}，江苏纺织，2014

[18] 李坤、刘伟静，《服装购买行为中的思维定势分析》[J}，四川丝绸，2012

[19] 刘国联、陆鑫、田宏，《辽宁地区大学生服饰观与消费行为研究》[J]，东华大学学报(社会科学版)，2013

[20] 赵平、吕逸华、何群、任子中，《女性服装购买与穿着行为的类型划分》[D],中国科学院上海冶金研究所，2011

[21] 刘国联、卢芳，《我国南方地区大学生服装行为的研究》LJ]《丹东纺专学报》，2014

金钟美，女，文学博士，毕业于国立首尔大学。

TS941

A

1672-5832(2016)06-0126-02

本文在消费者购买行为“刺激—反应”(SR)理论的基础之上，分析了上海女大学生“韩版”服装购买行为;并从文化因素、参考群体因素、心理因素及个人因素四个方面探讨了其对女大学生“韩版“服装购买行为的影响，提出产品、广告、价格、渠道四个方面的建议。