互联网+社区治理：重新认识社区媒体的价值

□ 文/樊 巍

互联网+社区治理：重新认识社区媒体的价值

□ 文/樊 巍

分众的社区媒体在媒体经营方面优势不大，但在“互联网+社区治理”方面，却具备独有的深入优势、发动优势、连接优势和参与优势。让社区听见国家的心跳，其政治意义和价值远远大于其经济意义。

社区媒体 互联网+社区治理 媒体 服务

2016年上半年，上海媒体积极发展社区媒体。先是《新闻晨报》3月起开始运营一个社区类APP新媒体客户端“周到”，主打实用和身边服务。《新民晚报》在6月上线“邻声”客户端，报道老百姓关心的身边资讯。不久前，东方网也提出，将依托原有的数千个东方信息苑实体物理点，推出“智橙生活”新媒体产品。

在纸媒广告下滑、内容平淡、人才出走的背景下，上海媒体市场的社区媒体却逆势而上，一下子推出三个社区类新媒体产品，这让媒体人格外关注社区媒体的未来：社区媒体能否解困纸媒，实现冬日突围？“小而美”的区域性媒体，是否能承载纸媒整体转型的重任？

本文认为，社区媒体将是都市报、部分纸媒分拆发展后的方向，却不足以承担整个都市报、乃至整个纸媒行业的转型。因为，社区媒体的优势是分众，是精细化的内容和精准广告投放。与此同时，社区媒体受制于“做不大”的特性，无法带领整个面临危机的纸媒产业走出泥沼。如果把产业转型的经济压力转嫁到这种高度分众的媒体身上，是缺乏对行业、对社会的准确判断。发展社区媒体的价值，并不在于经济、经营，也不在于纸媒转型，其根本的意义是“互联网+社区治理”。

一、融媒时代实体社区治理的短板

和传统的社会管理比起来，社会治理除了重申“加强党委领导，发挥政府主导作用”外，更强调“鼓励和支持社会各方面参与，实现政府治理和社会自我调节、居民自治良性互动”以及“激发社会组织活力”。[1]

在互联网+时代，社会治理面临着由“线下”向“线上”扩展，以及由“线上”向“线下”延伸的两种不同趋势，在开放性和合作创新两个方面进行治理转型。具体体现在：社会生活虚拟化、网络化，往线上扩展；社会个人服务，如个人理财、旅游预订、医疗健康、日常家居等，往线上扩展；多元社会治理主体向线上扩展，社会公共服务在移动端与“人”连接，往线上扩展。

与此同时，线上市场主体向线下延伸，O2O商业模式迅速扩张，叮咚小区、顺丰嘿客等社区O2O大举进入社区；线上社会组织向线下延伸，一些公益慈善活动，如微博打拐等，超越地理概念延伸到线下；线上个体向线下延伸，网民也参与公共事件的独立调查和取证；线上社会治理向线下社会治理延伸。

社区直接服务于广大群众，社区治理是社会治理中最基础的部分。然而，基层社区治理存在短板，体现在：随着新楼盘的建造和使用，居民邻里之间不再像旧式小区那样串门多、沟通多有“自我封闭”的倾向；这与居民在买房、装修、物业、交通、日常生活、子女教育等方面希望交流、获得信息的需求，形成一定矛盾。另外，居委会、街道的活动发动能力不强，有活动难以找到群众参与。实体社区找不到群众，虚拟网络社区却个体活跃。

互联网+时代，提升社区参与，让更多的居民自觉参与到社区事务，提高居委会与居民的互动关系，成了基层社会工作者的难题。从基层管理者的角度来说，近年来街镇招商功能去除后，对街道的业绩考核，社区治理这块占了很大比重，如何创新社区治理，密切人与人之间的关系，满足转型时期居民的需求，成为基层社区治理一个重要课题。

二、社区媒体参与“互联网+社会治理”的优势

反观现有模式下社区治理存在的短板，正好是社区媒体的优势。由优势而延展出来社区媒体的价值，在移动端，在“通过网络走群众路线”。[2]

（一）深入优势：是实体社区的“毛细血管”

多数社区报，在当地社区深耕多年，一直深入到实体社区的“毛细血管”。尽管部分人员素质可能不如母报，稿件也不如主报那样有深度；但是，扎实的渠道耕耘，长时间的定点定向联系，让社区报的记者与当地街道、居委会、社区医院、学校、区县部门等地域内的单位联系紧密。有的记者居住地就在该社区，对区域内群众的需求、心声比较了解，也能够做出快速反应。

可以说，社区报的扎根群众，体现了我党的群众路线，一切从群众中来，密切联系群众。在互联网+时代，这些实体的优势，可以往线上延伸，往移动端延伸，升级为3.0版的社区媒体，最终线上、线下打通，成为“互联网+社会治理”的基础。

特别是由贴近性、重心下沉带来的亲切感和认同感，能够让社区更好地“听到国家的心跳”。一方面，对社区居民来说，新闻相关性高于重要性，他们对社区间、邻里间人和事的关注度，对柴米油盐的关心度远远高于一个远距离重要事情，因此，社区报选取的也多是这种身边小事。另一方面，社区报多提当地居民生活身边事，会逐渐让居民产生归属感和认同感。当有重要信息发布时，较之一些高高在上的媒体，社区媒体在区域内一呼而百应，可以让社区群众更好地听见国家的心跳。

（二）发动优势：改变民众行为的能力

区域媒体在当地的公信力、影响力强，不仅仅能够通过媒体的宣传，在舆论上对老百姓进行引导，而且能够通过组织发动，改变民众的行为习惯、思想观念，具有较强的发动能力，并以这种发动，促进社会治理。

例如，如何改变“中国式过马路”，2012年深圳当地媒体多家媒体联合，发起了一场主题宣传活动，通过各种形式的活动、活动后的报道宣传，最终改变了当地民众的过马路观念，“车让人”，成为普识，帮助了当地的社会治理。

比之社区报受限于地域、分众，广告经营数额并不大，经济价值相对不高，社区媒体改变民众行为方式、维护社会稳定和谐，其意义要大得多。媒体属性，让社区媒体的公信力强；加上社区媒体多年深耕社区，与当地百姓、区域政府部门联系紧密，能够起到很好的群众联系纽带作用。

（三）连接优势：是官方与民间理性沟通的平台

社区媒体的出现为群众与政府部门、相关机构等，提供了理性沟通的平台。尤其是互联网化以后，以前吐槽、投诉，需要电话约谈、给报纸投稿，而今只要在手机端上发布就可以，大大方便了居民的投诉。对构建社区和谐，多了百姓沟通渠道，也多了了解百姓需求的渠道。社会转型期，社区媒体是连接“官”与“民”的“减压阀”“疏导器”。

长期的驻扎，让社区报3.0可以成为一个当地的民情观察站。以北京青年报社区报打造的OK家移动互联平台为例，其布局除了报纸、微信、APP，还有170多个遍布北京的社区驿站，线上与线下的结合，让她赢得了资本青睐，在先期A轮阿里巴巴投资之后，又获得了4家投资公司的B轮跟投。但社区驿站更为深刻的意义在于，170多个扎根、深入居民社区的实体店可以成为每个社区的民情观察站。

（四）参与优势：用切中刚需的垂直服务，吸引居民不断参与

长时间的社区驻扎，让每一个区域化的社区媒体可以更好地了解该社区居民的需求和痛点。A社区的痛点可能是停车，B社区的痛点可能就是低龄亲子活动方面的需求。从切中刚需的服务出发，让居民不断深化对于该社区媒体的印象。对移动社区APP来说，就是用高频、低频刚需，吸引居民下载，并能不断参与，保持客户端较高的日活率。

在社区O2O已是一片红海的状况下，社区媒体应该更为聚焦重度垂直服务。作为垂直服务的入口，可以瞄准银发老人、美丽妈妈、孩子教育、宠物等方面。

上海目前比较流行的社区APP“回家么”，就是瞄准妈妈群体，要求妈妈带孩子的亲子活动，邀请小区同伴一起参与，由此激活半熟人社交圈。“车钥匙”，则是把停车位分时出租，最便宜的五角场地区，才1.99元。“小美快购”，在社区APP上购买超市物品，确保1小时内送货上门。这些垂直服务，真正打中了居民的痛点，在抢占社区最后一公里上，体现出了优势，也赢得了社区居民。社区媒体为居民提供的服务，可以多向这些移动终端的互联网产品学习，聚焦垂直。

这些优势背后可推动的“互联网+社区治理”，才是社区媒体的真正价值所在。

三、Web3.0场景阅读时代社区媒体发展的两极方向

尽管社区报在社区治理方面，有以上优势，但是笔者认为，如果把纸媒转型的重任，放在分众化的社区报身上，无异于天方夜谭。

互联网，尤其是移动互联网，同时能够容纳文字、声音、视频等等，最终报纸、广播、电视都可能在移动互联网上呈现，因此，移动互联网会是媒体融合最终的载体。

对社区报3.0来说，其发展有两极：一是向上走，强化其媒体属性，强化其“互联网+社会治理”这一块。另一极则是向下走，强化服务，线上、线下都是服务。这也是媒体发展到Web3.0场景阅读时代的走势。

社区报3.0时代，需要以社区报独有的渠道优势为核心，加强内容，构造包括社区报、社区网站、微信、APP等综合性的社区生活服务平台，做社区第一媒体。

这与其说是社区报3.0，不如说是WEB3.0时代，化身而出的社区媒体平台。即，以用户数据为核心，多元产品为基础，多个终端为平台，深层服务为延伸，从而形成融合媒体的架构——以用户为中心（UC），以位置为基准（LBS），以服务为增值价值（UA）。

如果社区报不能够走技术驱动之路，那么初期需要更多地发掘其作为细流媒体的价值——包括信息价值、信任价值、审美价值。[2]有了这些价值的发掘，同样的内容、同样的服务，在不同的社区报上，对用户的影响深度不同、信任程度也不一样。例如，能引发用户自己生成内容（UGC），这就是信任价值的体现—— “长尾理论”中提出“众包”，即顾客（读者）参与协同生产，其优势不仅在于经济效率，“参与生产的人就是最关心生产的人”[3]。

社区居民不仅是社区媒体的报道对象和服务对象，同时也为社区媒体提供内容，可以直接参与社区媒体的新闻生产。这种协同生产的方式，可以增加社区媒体对社区居民的吸引力和凝聚力。记者不仅仅是客观报道者，也是公共议题的参与者，通过设置议题，促进公众的参与，最终达成社会共识。

由此可见，作为一个区域性的社区聚合平台，社区报3.0首先是具有媒体属性的一站式的“新闻资讯+生活服务”的平台，是市民生活指南的“百事通”。而不是为了盈利，偏离成了另外一种企业。

四、提升“互联网+社区治理”能力的4个路径

如果说社区媒体“互联网+社会治理”总体方向可以概括为媒体、服务两极，那么具体到“互联网+社区治理”的实施路径，可以从以下四个纬度进行。

（一）打造每个人身边的“今日头条”

社区媒体需要抓住的，是原创性，是贴近性。为此，区域记者可以物色当地有想法、有能力的人进驻社区媒体的UGC内容生成平台，报道自己身边的事情，讲述自家故事。能否吸引更多的人，一起来生成内容，取决于物质、精神方面的激励。有一定的稿费，好的题材、报道；可以让入驻内容生成的居民，在小区域内有成就感、知名度；平台未来的影响力，这些都决定了社区居民的参与程度。

另外，可以对社区媒体的工作人员，分成一个个小组，每个小组分别帮助当地基层各个部门、商家，建立自媒体群。这些自媒体群进驻并成为社区媒体的内容自生成一部分，成为办事指南、生活指南。

有了区域化个人、组织强有力的各种内容进驻后，通过后台数据的支持，为社区每个不同的人定制不同版本的身边头条。

（二）提升社区服务志愿者的参与

让专业的人做专业的事情。社区内的医生、律师、教师、运动员、园林绿化师、投资分析师等，在社区媒体上做登记，当不同的人有不同的专业需求时，不同专业的志愿者对接需求。例如，有居民需要法律咨询，社区的律师从社区媒体平台了解后，可以以志愿者的形式，回答和解决社区居民一些问题，适当收取费用。

（三）按照兴趣，组建活跃的社群

线上组织，线下活动，以兴趣为纽带，以地理位置为优势黏连，以有趣的活动为动力，搭建一个个活跃的兴趣社群。

上海有个“两新”组织促进会，专门针对白领，组织“白领驿站”服务。白领下班后有的一起跳舞，有的绘画，有的出游，都是以兴趣爱好来划分。甚至光是舞蹈这块，还细分为拉丁、芭蕾、爵士等。

以兴趣搭建社群，有活动、有事情的时候，可以找到合适的人，能够有效和快速发动群众。

（四）搭建邻里社交平台

互联网环境下，公民意识苏醒，并经历以公共事务参与为主题的再社会化过程。这里所指的公共事务不仅限于政治领域，同时还包括其他公共领域。比如，业主论坛、游戏公会论坛、各类在线兴趣组织、在线同学会、在线购物论坛，等等。

在这些公共领域中，同样涉及到正义、公平、权利等理念的实践，对人们的政治社会化进程构成补充。

总之，在互联网时代，社区报3.0不再是现实中一张单独的报纸，而是一个以社区报为平面载体，网站、微信、APP等新媒体环绕的一站式综合生活服务平台，是社区第一媒体。受制于分众、规模，社区媒体的价值，在“互联网+社会治理”，在维护社会稳定与和谐，在移动端，其政治意义和价值远大于经济。

（作者单位：上海报业集团《新闻晨报》）

【注释】

[1] 康宇.中国城市社区治理发展历程及现实困境.贵阳：贵州社会科学出版社，2007：2.

[2] 习近平.在网络安全和信息化工作座谈会上的讲话[OL]. http://news.xinhuanet.com/politics/2016-04/25/ c_1118731175.htm

[3] 范卫锋.新媒体十讲[M].北京：中信出版集团，2015：17、23.

[4] [美]克里斯・安德森.长尾理论[M].中信出版社，2006:209.

编 辑 陈国权 24687113@sina.com

从社区媒体未来发展的两极——媒体、服务出发，未来可以从打造身边的“今日头条”、吸引志愿者参与服务、组建兴趣社群、搭建邻里社交等四个路径入手，进一步提升社区媒体“互联网+社区治理”的能力。