探析移动互联时代下传统媒体的转型之道

郭沛然 何银盈

探析移动互联时代下传统媒体的转型之道

郭沛然 何银盈

在移动互联网时代的推动下，传统媒体之间掀起了抢滩新闻客户端的浪潮。目前主流传统媒体的新闻客户端数量已达到231个。在大佬云集的传媒市场如何突围而出，打造具有市场影响力的新闻APP已经成为所有传统媒体转型时期亟待解决的问题。

新媒体 传统媒体 转型

据中国互联网络信息中心发布的第37次《中国互联网络发展统计报告》，截至2015年12月，我国网络新闻用户规模为5.64亿。其中，手机网络新闻用户规模为4.82亿，网民使用率为77.7%。时至2015年我国传统媒体的发展呈断崖式下跌，习近平2.19讲话标志着新闻舆论工作站在了新的发展起点上，无疑给传统媒体打了一剂强心针，但如何实现不同媒介之间的联动与融合是我国传统媒体转型期所面对的严峻问题。

一、传统媒体转型数字化应用的窘境

（一）传统媒体观念陈旧

许多新闻APP产品都展现出鲜明地传统媒体从业者的观念，其一，我讲什么人们就听什么，依旧站在制高点进行单向的传播，依旧是以产品为中心的营销概念会导致严重的信息不对称和缺乏对受众的关注。其二，缺乏对新媒体产品整体的把关和运营策略，创造出APP后仅依靠其报纸的推广（如在报纸上展示出APP的二维码）和品牌的影响力（借助主报可以自然而然的实现APP的传播、推广和运营）来运营新媒体。

（二）缺乏构建社区的意识

据艾瑞咨询发布《2015中国移动资讯市场研究报告》，数据显示出腾讯新闻在新闻客户端活跃用户中，以38.2%比例位居榜首。在2015年的70年阅兵仪式和2016年的两会中腾讯新闻客户端利用了多平台联动和直播等先进技术，全方位地为受众打造了多篇深度报道。可见，传统媒体的政务新闻垄断地位正在减弱。位居排行榜前八的新闻APP都构建了属于自己的社群和社区，而传统媒体转型的APP正是缺少与用户的互动，因此无法完成用户的聚集和社区的构建。

（三）新闻刚需降低和缺乏平台合作

免费新闻客户端的出现意味着在单一的媒体之上提供单一新闻信息服务的价值已经不大了，新闻的刚性需求降低。传统媒体APP在新闻报道低端无多样化的分享链接，如有的是仅能分享给微信朋友无法分享给微博或者其他社交软件中。传统媒体这种独立APP的运营战略，导致产品与用户的黏度不高，在互联网飞速发展和新闻刚需降低的今天肯定是无法满足受众的个性化需求的。

（四）移动端缺乏个性化内容

快速上线导致传统媒体转型的APP产品只是包裹着新媒体外衣的微型WEB而已。大部分传统媒体APP的内容仅是将报纸上的内容单一的搬到新媒体上，内容覆盖率高，对产品的特点挖掘不足，缺乏个性化的内容。抢独家新闻和头条的时代已经落幕，传统媒体的新闻APP内容报道不符合市场诉求，无法准确抓取受众关心的热点和对其热点进行后续的报道，传统媒体APP缺乏个性化而流失受众，进而导致无法构建二次销售的商业模式链。

二、传统媒体的转型之道

（一）传媒业的三个发展维度的突破

传媒业的现状是三个发展维度不平衡的扭曲发展，一个媒体既要做好党和政府的喉舌，又要兼顾向社会公众提供咨询，同时还要在市场上进行逐利，实质上这三个维度是背向发展很难去周全的发展。因此传统媒体转型的明天一定是将其三个发展维度剥离开来，各自独立的发展。其一，由国家统一拨款为新闻宣传工作设立专门的刊物，其刊物仅为政府发声，正确的引导社会舆论并做好政府的耳目喉舌工作。其二，引入民间资本，开放市场化媒体使其专门为社会人民提供咨询和资讯服务，同时市场化媒体作为传媒产业自己在市场上进行逐利，自己负担其运营成本。

（二）必须注入互联网思维

移动互联网时代下运营媒体最重要的一点就是“用户至上，体验为王”。在传统媒体向移动端转型时不改变其以内容为王的观念，不重新审视媒介的使用者究竟是受众还是用户，而仅仅是改变传播渠道，最后必将走向死亡。传统媒体不能再以内容为王为营销观念，第一，要明确媒介的使用者是用户/顾客的定位，在做内容生产时不仅要肩负起社会责任，最重要的是要能满足顾客的需求，使产业获得合理的利润。第二，传统媒体向数字化媒体转型时，一定要做好用户社群的建设和维护，不断地让用户与用户之间的知识、信息和经验相互交换。

（三）借东风造势

传统媒体的新闻APP想超越各类门户和社交网站的APP是很难实现的，传统媒体的新闻APP应该与社交软件和社会化媒体合作，提供一种新闻信息服务完全可以通过在新浪微博开设官方账户，在微信公众号平台开设公众号等方式，汇总和收集优势的内容，结合PC端、移动端的阅读优化来实现流量入口的导入以及后台支撑的实现，这种借助社交软件开放平台的优势，可以快速便捷的将自己的新闻进行推广和传播。

三、结语

很多人唱衰传统媒体说“纸媒已死”，其实即将死去的只是被传媒业的三个发展维度扭曲到变态的媒体，死去的只是宣传纸和伪媒体。而未来的传统媒体终将会分离三个维度，使新闻宣传、公共服务和产业更加独立的运作。传统媒体的明天将会发展成一种更专业、更精品和更奢侈的表现形态或存在方式。传统媒体的成功转型是指日可待的，构建新闻移动客户端的本质还是回归到深度挖掘信息和传播信息的媒体基本属性上，加强互联网思维做好社区的建构将用户与企业的动力球运转起来，只要熬过严冬，传统媒体的春天就会来临。

（作者单位：云南财经大学传媒学院）