网络围观的传播价值探析

孙 玉

网络围观的传播价值探析

孙 玉

在新媒体、新技术不断更新的时代，传统媒介不再是信息传播的唯一主角，网络围观成为传播新宠。与其他传播方式相比，网络围观的传播特点在于其虚拟性、自发性、情绪性、短暂性、复发性等。网络围观作为互联网时代的新型传播方式不仅改变了民众间的互动形式，而且凭借其广泛性以及裂变式的传播形态赋予了普通民众更多的话语权，尤其在突发事件以及社会公共事件中更是发挥着不可替代的作用。

网络围观 传播价值 传播效果 社会传播

互联网的迅猛发展在事实上构架了一个极为逼真的“虚拟社会”。人们通过微博等延伸性的感官并以其真实的情感积极参与到新社会场景的构建中，演绎出各种新型时髦的网络现象，围观便是其中最为常见、最有影响力的一种方式。网络围观主要是指广大网民在以互联网为平台的网络空间中，以四通八达的网络联系为条件，通过围观行为形成视觉上的延伸。

在诸多的网络事件中，围观者的参与起初只是单纯的猎奇行为并没有明确的目的。更直接地说，其实“并不是人控制着文化，而是文化控制着人”［1］。所以，就会出现社会不同节点的个体在纷杂的网络世界中探寻、挖掘、寻找或制造一些能够引发兴趣的围观客体，并积极地参与其中。切斯特.巴纳德认为，组织是“有意识地加以协调的两个或两个以上的人的活动或力量的协作系统”。而网络围观者则是无组织的群聚。

一、网络围观的传播特点

（一）使得危机信息传播进入全民参与时代

也许，由新媒体技术发展带来的信息传播革命，并没有让社会公共危机信息传播内容发生非常大的变化。但是围观颠覆了以往的单向、线性传播流程，以去中心化的方式把传者、媒介、受者联系起来，结合了人际、群体、和大众等多种传播模式。在社会公共危机事件发生时，任何人都有可能接近信源，使得政府不再是社会危机公关信息的唯一发布者，受众也可以成为发布社会公关危机信息的主体。传播活动可以在传播流中的任意一个环节开始并迅速扩散，公关危机信息传播进入全民参与时代。

（二）借助“意见领袖”传递权威信息

“艾里胡、卡兹和拉扎斯菲尔德在他们合写的经典著作《个人影响》中指出，群体中某些人，即所谓的‘意见领袖'，从媒介当中接受信息，然后再传给其他成员。任何类型的群体，无论是职业的、社会的、社区的还是其他联系的，都有自己的‘意见领袖'。但是，很难把这些人同其他人区别开来，这是由于‘意见领袖'不是某种特性而是某些人在特定条件下承担的一种角色，意见领袖的人选因事件和具体事务的不同而不同。”［2］网络中的意见领袖一般有比较明显的界内地位，现实社会中的“意见领袖”在其所营造的舆论氛围里依然会成为强化主流舆论，引导价值判断的人。网络中的意见领袖最明显的就是网络大V。像“微博女王”姚晨，因其本身巨大的粉丝阵容，言论一经发表就会获得大量的转发，其影响力不言而喻。除了公众人物，像《南方周末》以及CCTV类似的权威媒介，其发布的信息往往会获得较高的可信度。

（三）利用“沉默的螺旋”适应性降低

在新媒体的传播流程中，由于公众都能够参与进来，所以使得在传统媒体里呈现的“沉默的螺旋”在网络舆论环境中发生了变化。但“沉默的螺旋”理论仍然存在，只是时间发生推迟。在围观这一传播活动中，公众的身份经常是隐匿起来的。这样，传播者的社会责任感便会降低，发表言论的心理压力也会减小。所以在传播初期，舆论氛围不是很清晰，公众无法立马辨认出自己是出于大部分人认可的地位还是被孤立的地位，在一定的时间和范围内，“沉默的螺旋”理论便会失效。但随着时间的推移，信息舆论倾向逐渐清晰，这时“沉默的螺旋”理论又会逐渐产生巨大的效应。无论是在“药家鑫事件”中还是在“黄洋事件”中舆论的一边倒现象都十分明显，对立言论一旦发现自身属于少数，便逐渐趋于沉默直至完全消失。

（四）通过“议程设置”引导公众舆论

在新媒体环境下，“议程设置”的功能得到强化。在网络媒体中，网站会把比较希望公众关注的信息放在首页，并通过标志强调。一旦受众点中这条新闻，新闻下方还会有关于这条新闻的所有链接，以形成聚合效应，扩大影响，从而引发的围观。最典型的案例就是《南都娱乐周刊》的“周一见”效应。源自知名男星文章被曝“劈腿”后，《南都娱乐周刊》称在下周一将刊登更劲爆的消息，由此引发“周一见”效应。一时间，无论是公众还是媒体都对文章“劈腿事件”表现出无比的期待，互联网上充斥着各种猜忌以及讨论，此话题一度成为民众茶余饭后的谈资。

二、网络围观在社会传播中的作用

（一）同步即时发布信息

网络围观借助互联网的快捷、迅速以及覆盖面广等优势，使得信息发布快速与及时，一方面体现在信息发布的快速，另一方面体现在信息接收的快速。新媒体的发展，使得信息的传播达到了以秒计算，甚至是与事件发生几乎同步的速度。通过围观进行信息传递，可以边经历边播，其“直播”效应满足了处于危机混乱时期的人们对真实信息的迫切需求。例如，天津爆炸事故发生后，有网友第一时间将这一事件通过微博爆料，引起了轩然大波。更有网友不断通过微博刷新分享现场情况，使得事故得以及时的处理。也使人们在为事故的后果唏嘘不已的同时，不禁感叹网络围观的强大。而这种通过互联网所进行的即时而广泛的信息发布，使得围观在网络事件中发挥着巨大的影响力，社会以及民众对爆照事故不断跟进，并加强了对政府的监督。

（二）全面立体传播信息

网络围观因其全民参与的优势，信息表现符号多样，信息传播全面而立体。当一个社会事件爆发时，在最短的时间内，网络上所有关于事件的背景、原因、多面消息、评论和历史上类似案例等信息都会相互链接起来，实现信息的共享。［3］同时，网络围观的即时性，使得信息传播互动更加实时，从而激发公众主动性。网络围观的快速互动，和它赋予公众的话语平等权，使得公众在社会性事件中的主动参与性被激发出来。群众的力量是巨大的，近年来不断出现的“表哥”、“微笑局长”、“房姐”等等，都是公众在网络事件中积极主动参与以求保障社会公平正义，反对腐败的表现。

（三）引领传播方式和信息反馈大变革

网络围观的表现方式超出了单纯的文字、图片、视频等表现符号，打破了人们接受传统媒体信息的习惯，为解决社会问题提供了新思路。作为受众来讲，可以直接选择自己想要的信息进行解读，而不必接受传者所发送的所有信息。江西“宜黄拆迁事件”就是一个典例。当时各地为拆迁纠纷不断，暴力拆迁成为敏感词，“宜黄拆迁事件”当初并未在网上形成热点。在事件始末尚未清晰的状态下，连续两次微博直播使得“宜黄拆迁事件”备受关注，并由此引发了政府的高度重视。这就意味着当围观日益成为突发事件传播舆论中心时，也对政府有关部门依法处理突发事件的能力以及对新媒体的应用等都提出了新的挑战。

（四）高效有力的社会解压阀

网络围观借助新媒体的通道，使得社会公众能够畅所欲言，够更好的排解社会压力。

人处在突然到来的社会危机之中时，由于身体和精神的威胁，会产生强烈的反抗意识和逃避愿望。当对周围的危机无力抵抗或者无法预知时，这种恐惧意识会无处消减，越积越多，继而引发新的危机。围观可以让大家把恐惧和质疑表达到新媒体上，交流感情、传递信息，让大家的困惑得到解答和帮助。

网络围观也存在缺陷。网络围观的多信息来源使得网络信息鱼龙混杂，而缺乏把关者则可能致使夸大的舆论成为主导。

在网络事件中，由于把关人的弱化，使得虚假信息的传播更加猖狂。主要表现在：受众掌握传播信道，可以自由地发表言论，不管他们是否接近信源和全面掌握事实真相；把关人缺失，缺少必要的法制法规的监管，给信息传播开了绿灯；传者仅凭自己的经验作出判断，多数人在短时间内无法对信息的真伪做出清晰的认识，继而又将信息转发出去；处于社会公共危机事件中的人们对于信息的渴求特别强烈，暂时满足人们信息渴求的虚假信息就应运而生。同时，在网络围观中，民众发出的感性声音比理性声音要大得多；在意见领袖的舆论引导下，跟风的人容易被煽动。由于网络的匿名性，期间的枪手也会对形势发展起到推波助澜的作用。网络围观的传播力和受众的影响力强大，如果有关部门没有及时做出解释，在萌芽状态处理危机情况，就会失去发声的主动权，更有可能使矛盾激化，让小的危机事件演变成为大的社会公共事件。

［1］哈耶克.自由秩序原理（上）［M］.北京：三联书店，1997.

［2］斯蒂文，李特约翰.人类传播理论［M］.北京：清华大学出版社，2004.

［3］杨清波.新闻媒体环境下突发事件的信息管理与舆论指导［J］.新闻知识，2009（01）.

（作者单位：山东师范大学传媒学院）