试析我国综艺节目发展的困境与未来

吴畅畅 赵瑜

试析我国综艺节目发展的困境与未来

吴畅畅 赵瑜

过去一年间，600余档节目在国内48个卫星电视频道播出，时长共计266万分钟。[1]丁立：《回顾2015国产电视综艺》，传媒内参http://m.toutiao.com/i6248216545982415361/从2012年开始，电视综艺节目的整体发展情况可以归纳为如下几点：首先，省级卫视而非央视已成为国内电视综艺节目的主要播出平台，仅去年一年省级卫视播出综艺节目市场占比67%；[2]丁立：《回顾2015国产电视综艺》，传媒内参http://m.toutiao.com/i6248216545982415361/相应的，省级卫视尤其是一线卫视已取代央视，成为电视综艺节目的风向标，无论是与光线合作的《中国正在听》，还是从韩国MBC电视台引进的《了不起的挑战》，都表明央视的综艺节目制作模式与风格一定程度上向一线卫视看齐，而不是相反。第三，随着综艺节目成为衡量省级卫星电视(综合)频道竞争实力的首要标准(即所谓的“强综艺卫视”)，周末晚间成为综艺节目扎堆播出的“黄金时段”，周末三天播出的综艺节目高达757个。[3]丁立：《回顾2015国产电视综艺》，传媒内参http://m.toutiao.com/i6248216545982415361/

尽管从数量上看，中国已经跻身为综艺节目生产“大国”，但超量生产的背后仍存在不少值得反思的问题。除了2013年《爸爸去哪儿》第1季成为业界所说的“现象级”节目后，连续好几年此类影响力的电视节目出现空缺外，《跑男》等一批明星户外竞技类节目在城市网收视率上的亮眼表现，推动其他省级卫视与央视跟风制作同类型节目，综艺节目再次回归纯粹娱乐的路线。其次，模式引进或模仿境外同类型节目模式的娱乐节目基本占据收视排行榜的前列，说明我国综艺节目的创新力仍待加强。第三，一直被诟病的“千台一面”现象并未从根本上得以缓解，电视行业的行业性经营困境逐步显现，电视领域的产能过剩日益成为限制行业发展的显现因素。此外，制播分离的趋势进一步明晰，甚至出现民营机构全面进入频道运营，例如长江传媒或灿星通过竞聘获得陕西卫视经营权、天择传媒四名高管组成云南卫视的总监团队。

现象级节目、原创节目匮乏

2015年省级卫视综艺节目发展有一个突出特点，即在综艺节目周末晚间收视率一路飙升的情况下综艺现象级节目却始终没有出现。什么是现象级节目？综合业界与学界的讨论，国内综艺节目的衡量标准一般有如下三条：1.市场价值，以央视——索福瑞提供的城市或全国网收视率为标准，近年来尼尔森、酷云数据一定程度上丰富、拓展了节目的实际收视情况；2.引发社会讨论，无论是普通老百姓还是知识分子，相继介入到关于节目的公开讨论当中；3.国家嘉奖与干预。业界所谓的“现象级节目”，一般是同时符合了上述1和2两个条件，即高收视率与高社会讨论热度。以此衡量，能符合“现象级节目”的只有2005年的《超级女声》、2010年的《非诚勿扰》以及2013年的《爸爸去哪儿》。2005年《超级女声》“草根参与”的内核刺激了国内大半个知识界投入到关于“超女与民主”“大众文化与国家意识形态”等话题的讨论中。2010年《非诚勿扰》引发社会争议的关键在于，节目组“打造”或“力推”的女嘉宾以颠覆传统社会性别角色为基础，挑战已经紧绷的社会张力，“表演”自改革开放以来日渐商业化的社会拜金主义与拜物情结；她们对物质赤裸裸的崇拜再现了女性实现社会向上流动所处的弱势位置，以及由此攀附的社会资本或政治资本的可能性。2013年《爸爸去哪儿》第一季则开启了关于父亲在城市核心家庭中的位置与社会性别角色的社会学讨论。然而，从2014年初至今，国内虽不乏收视率爆棚的综艺节目，也有不少受到广电总局公开表扬的真人秀，却始终没有一个节目引发相应的社会争议与关注。

当然，出现一个“现象级”节目并不带有某种必然性。在这里，笔者只是想提出，电视剧行业不断受到主管部门的结构性调整，例如对播出平台与时段的限制，以及“限娱令”的出台，一定程度上催生了综艺节目的发展势头，后者已成为省级卫视“实力”的象征性标识。什么样的电视综艺能在短时间内迅速聚拢人气，产生收视热度，立马成为省级卫视相继模仿的对象。从2013年开始，明星户外竞技类真人秀（业界称之为“韩综”）所奉行的“大牌明星+游戏+纯娱乐”路线，已经成为国内几乎所有上星电视频道的主流/主打综艺模式。这样的综艺节目，强调对明星的日常生活化“处理”与“塑造”，不会携带太多的价值观或宣传任务，受众普及度高，代入感强。重要的是，资本驱动下的即时娱乐效果，不会导致也不需要社会的深入/深度讨论。它唯一考验的是省级卫视资本化与市场化的运作能力，尤其是整合营销能力。相对于央视的束手束脚，省级卫视反而能够在市场化综艺节目的制作层面走得更远。如此造就的结果，首先，节目同质化竞争的局面再次出现；其次，浅层、重度娱乐综艺节目将卷土重来，大行其道；再次，代际性色彩明显的网络自制综艺将有可能“反哺”电视综艺，在人员、制作理念与后期剪辑等方面超越后者，甚至褫夺或瓜分后者所占有的传统市场；最后，节目的好莱坞化与奇观化将越发严重，它更能有效地帮助受众产生与真实世界的“距离感”，进而导致受众认知与思维方式的“媒体化”与“奇观化”。

除了现象级节目的匮乏，过去几年间原创综艺节目更是少之又少，中国早已成为国际电视节目贸易逆差大国。随着2014年电视真人秀成为电视节目的主流类型，国内省级卫视在这两三年间，几乎将西方和日韩电视真人秀节目模式学习或抄袭了个遍。面对这种情形，却始终没有学者和相关部门思考，为何我国电视台的真人秀和其他综艺节目只能以抄袭和购买他国节目版权为主？根本原因究竟在哪里？

究其实，一方面根源在于行政壁垒导致的电视市场结构不合理。中国的四级办台机制已经派生出三千多个电视频道，最初的机构设置强行规定电视频道的竞争区域被限制在某个行政区划之中。在经济下行压力逐步增大时，过多的频道、过少的竞争路径，必定导致非理性的集体行动结果。此时，行政力量虽时时入场，但是中央/地方的管理权限交叉，反而削弱了宏观政策对地方性媒体的管理效力。而市场的力量虽然产生了竞争的马太效应，但是囿于行政干预，跨区域、跨媒体的机构兼并往往以行政干预收场，因而无法有效减少竞争者数量。目前的中国电视市场是行政、市场多方角力的区域，但是任何单一控制力量都无力全盘规约频道竞争向着良性的方向发展，在媒介融合发展的当下，再不重视这个问题，轻则电视机构缺乏足够的创新实力，重则导致整个电视媒介被边缘化。

与此同时，问题也出在电视制作者身上。无论是日韩还是西方的电视真人秀，基本上都是从该国或地区的社会与制度结构的现状出发，开发符合本国受众现实需求的文化产品。这种产品的模式可能具有“普世性”，但其内核却是“特殊”的。一方面，我国的电视制作者面对国内三十余年改革开放与巨大的社会转型时，不可避免地内生了一种“理论上的贫困”和“文化的落差感”，这使得他们难以真正面对社会的不同阶层开发“本地化”的节目；而市场化与商业化模式的驱动，导致他们不得不将目标受众放置在具有非理性消费能量的青少年或城市中产，城市中产恰恰是无论日韩还是美国电视节目的主体收视人群（尤其是韩国，他们的电视真人秀大多是以明星为主角，这正是该国娱乐经纪公司与电视台在面对日益激烈却相对狭小的市场时，共同联盟推广和包装明星的重要途径）。正是这一共同的受众基础，使得我国电视制作人普遍寻求并借助国外的节目模式来迎合国内电视市场的需求。另一方面，在将国外电视节目移植到本土时，我国电视制作者往往倾向于生硬地剥夺其中的政治性要素，强化娱乐化和戏剧化的个体与个人主义甚至成功学，殊不知这样的“去政治化”的处理反而凸显了西方情境下电视真人秀节目内在的政治性。电视节目以此种方式实现的“接轨”与全球化除了凸显城市的文化优先权，以及保障个人主义意识形态的长驱直入外，最终削足适履般地跌入全球文化垄断的内在逻辑里，这无非是阿多诺与霍克海默在半个世纪之前所描述的“文化工业”在当下的跨国生产与再生产。

“情怀”“价值观”添加

去年一年综艺节目基本是一线卫视的天下，浙江卫视、湖南卫视、江苏卫视、东方卫视和北京卫视基本垄断了收视率前50的位置，只有极少数的二线卫视，凭借某些节目的独特定位，才得以挤进此榜。而根据城市网52城的收视数据，今年第一季度省级卫视全天收视率排名已经有所变动，浙江卫视、东方卫视挤入前二，湖南卫视滑落第三。从以上数据不难看出，在单季大型综艺节目预算动辄超亿元的行业现实之下，除非行政强力干预，否则二、三线卫视已无力与一线卫视竞争。省级卫视以及大型综艺节目的竞争门槛高企，既往凭借一档栏目单点突破而改写竞争格局的可能性越来越低，电视行业和互联网行业一样，是大资本的游戏。

2014至2015年间浙江卫视《跑男》第2季到第4季持续在全国引发综艺轰动效应，分析它成功原因的文章有很多。在笔者看来，它的成功首先可归功于时段优势。《中国好声音》以及此后的《奔跑吧，兄弟》所成功开创的周五晚间9点档的收视惯性，这或许才是浙江卫视近几年成功崛起的核心。晚9点档播出季播节目，已是大多数省级卫视采用的编排策略：这不仅符合既有的限娱政策，并契合了城市网周末的收视习惯，更对10点湖南卫视播出的综艺节目造成了不可逆转的“搭桥”效应。相比于湖南卫视当前固守着的10点档季播节目，城市网收视率绝对值的优势让浙江卫视几乎稳坐全国周五晚间的综艺“霸主”位置。其次，它所重复的，只是《快乐大本营》1997年初创时期的明星竞技类游戏模式，不过从棚内搬到户外，无脚本变成有剧本。这样一种“纯粹娱乐”的综艺类型，很大程度上是对明星户外体验类真人秀(如《花样》系列、《爸爸》系列)以及强调专业性与职业感的明星歌唱竞技类真人秀(《我是歌手》《中国之星》《蒙面歌王》《全能星战》)的有效“反击”。无论是韩国原版制作团队的亲临指导还是浙江卫视内部队伍的“自我历练”，《跑男》的节目核心保证了受众在收看时摆脱了某种“负累感”，无需“烧脑”，符合周末全家集体收看的文化习惯与“即时”娱乐的诉求。《跑男》等同类型节目的走红，有一部分原因是它凭借与《快乐大本营》同类型的综艺模式，成功抢夺了湖南卫视以“快乐中国”旗号所笼络的受众资源。

随后，东方卫视的《极限挑战》、央视3套的《了不起的挑战》以及浙江卫视推出的《王牌对王牌》《挑战者联盟》《24小时》基本上沿袭了这样一条综艺路线：除了游戏情节的设置外，保障节目产生预期效应的条件还包括“大牌”明星/名人、强加的“剧情”与后期剪辑——这些都要求大量的资金以及人力物力投入，也时隔将近20年后再次把国内电视综艺节目推向“纯粹娱乐”风潮：不强调“引导”或“说教”，游戏设置与竞技情境的“日常生活化”，以及受众的“宽化”非“窄化”——追求一种“全民”性而非仅仅面向城市“中产”受众。纯娱乐综艺屡试不爽的市场化效应，仅仅从存在已逾17年的《快乐大本营》始终占据全国网与城市网周六晚间收视率冠军就能看出。

然而，原创节目的破冰难度日益增加。去年湖南卫视得到中央军委特批、解放军总政治部全力协助的《真正男子汉》(第二季度)、邀请了12位娱乐圈女性名人的《偶像来了》(第三季度)以及第四季度出动四个团队、打造“大半个娱乐圈的人都来了”的《全员加速中》，在开播前都曾召开发布会，宣称节目将成为国内综艺节目的“样板”或“新模式”。结果是非但收视率没有在该时段占据优势，而且并没有制造出相应的社会话题。

大概从2013年冬季开始，湖南卫视逐渐将周五或周六的季播综艺节目或真人秀的目标受众群转向城市中产阶层。因此，它的综艺节目里开始携带“私货”，而偏离了纯粹的娱乐化路线。不妨以《真正男子汉》与《全员加速中》为例。在《真正男子汉》之前，2014年江苏卫视借鉴《特种兵之火凤凰》而制作的《超级女兵》、山东卫视的《烈火雄心》以及北京卫视推出的《防务精英之星兵报到》与《真正男子汉》一样，都属于明星军旅类真人秀，并且收视率并不高。这恐怕还是与中国普通家庭对军营生活、军旅文化的感知度密切相关。韩国的《真正的男人》(The True Man)之所以引发全民热度，原因在于韩国的现行兵役制度在普通人日常生活中的重要意义，以及对普通家庭(收入、人员构成)的关键性改变。入伍以后的年轻男子如何适应军队生活是韩国观众关注的重心。但是在中国，无论是征兵制还是募兵制，军队文化与现实社会关系、家庭结构/价值之间的“对接”或“对撞”始终没有(或难以)成为社会热点，更不是城市中产家庭关心的“主流”话题。因此，《真正男子汉》最终成为以明星户外体验兵役经历为形式、“国防教育”为内核的宣教——娱乐类节目。很明显，该节目很难符合周末晚间受众对轻松娱乐的心理诉求，为数不多的受到好评的几期节目，还是抓取明星笑点较为精准、叙事线索较为清晰的前两集。而2015年第四季度推出的《全员加速中》更是凸显了湖南卫视综艺节目“走偏”的制作思维。节目组原本打算超越《跑男》既定的纯娱乐路线，而采取了日本节目《全员出逃中》三个空间的叙事模式。这个节目在日本播出，长盛不衰的原因除了单集播出时间可长达四五个小时外，金钱与物质刺激下参与者的理性选择与卖力躲避是看点；并且，日本人对生存环境的不安全感与恐惧感，具体化为节目中的“黑衣猎人”,十分契合节目的内在诉求。然而，这些元素放在中国，统统被剥离。更何况，节目三个空间(外星、古代与现代世界)的交错剪辑，往往让大部分普通观众“看不懂”，从而产生了受众的“进入障碍”。所以，该节目不符合周末晚间受众对简单娱乐的心理诉求。今年《全员加速中》第二季将原有的日综元素尽数祛除，取而代之以韩国综艺的纯娱乐模式。但问题是，牢牢占据周五收视市场的《跑男》以及周日市场的《极限挑战》在前，《全员加速中》的市场空间还存在多少？

简而言之，在娱乐节目中注入所谓的“情怀”“价值观”固然是好，可当如今的城市或农村观众在并不友好的经济环境与社会压力下，对周末娱乐综艺节目有着强烈的“轻松”与“简单”的心理诉求时，这种“注入”与“添加”注定让节目难以在收视层面上“大爆”。当然，要解决这样的问题也绝不是“制播分离”邀请民营制作公司进行合作制作节目就能解决的。实际上，2016年第一季度湖南卫视与华录百纳、蓝色火焰共同制作的《旋风孝子》并未取得原版节目在韩国的轰动效应(究其原因，还是在明星户外体验类真人秀的形式下添加太多价值观，使受众“难承其重”)，于是即时取消了与灿星的《盖世英雄》节目合作计划。

综艺节目发展的未来

2012年开始，全国上星频道综艺节目竞争格局逐步形成一超三强的态势，湖南卫视的霸主地位体现在现象级节目和电视剧的收视稳定上，而三强中浙江卫视、东方卫视的表现都很抢眼。2013年至今，浙江卫视凭借两档现象级栏目就支撑起周末的收视高地；而从去年下半年开始，东方卫视也终于打了翻身仗，以周日的《极限挑战》《欢乐喜剧人》等纯娱乐、大众化综艺节目，成功地调和了自己高冷的海派气质。江苏卫视的婚恋交友、益智节目的优势仍然存在，不过缺乏有议题引领能力的现象级栏目的近忧在这几年都很明显。2016年下半年，模式节目对省级卫视竞争的意义日益显现。缺乏两档及以上在同类、同时段中具有竞争优势的节目，即使是一线卫视，也难以支撑其平台。

其次，卫视竞争或者说电视竞争的门槛日渐高企。目前的竞争看似是几档节目的比拼，实际是频道整合营销能力的对撞，策划、制作、宣传、广告营销往往是系统运作，互相配合。二线和三线卫视现在要培育一档现象级栏目的可能性已经很低，更何况视频网站对综艺节目制作领域的大举“入侵”；虽然我们都在期待黑马的出现来多元化电视屏幕，但现实就是，这样的整合营销能力不是一朝一夕即能积累完善的。如何摆脱同质化竞争，而且是低水平的同质化竞争，进行有效的节目供给侧改革，才是核心问题。中国广电管理仍然是以行政资源配置广电资源，无法通过竞争有效地消灭市场主体数。在经济下行，全行业性的经营问题开始出现时，这种只生不死、跑马圈地式的做法只能导致恶性竞争。另外，原创能力需要培育，中国的电视业界经过多年的“拿来主义”，所谓的后发优势被消耗殆尽，早已被逼上了加快自主原创的道路，例如世熙传媒作为民营制作公司自2014年所举办的中国电视节目模式大赛，由外向内地推进国内综艺节目的原创步伐。海外的节目研发往往不是一个台的事，策划、样带制作、模式运营都由专业公司开展，一个节目从一页纸创意到真正制作有很长的路要走，需要众多专业人士参与可行性讨论。

再次，在人类信息传播和交往方式发生根本性变革之后，如何合理构架新的视听传媒管理框架。互联网企业凭借传输平台优势和资本优势，大举入侵互联网电视，国内视听媒体的规制模式已经与其对应的技术特性不匹配，局域网化的管理模式无法抑制国际化的资本和技术流动。

最后，综艺节目制作领域中制播分离模式的普遍推行，至少在目前有利于电视台放大其渠道优势，且有效降低了它们的经营风险，但由此产生的收视对赌、承诺或造假的事件层出不穷。从更为实际的角度，制播分离除了能整合最专业的资源外，还解决了电视台事业体制下无法提高人力资源管理效率的问题。一线省级卫视作为优势平台目前仍然具有相当的市场议价能力和购买力，采取制播分离的方式一定程度上能够弥补其内部改制所产生的动荡效应，甚至帮助加速其改制进程。当然，由此导致的电视台人才空心化与流失(例如蓄水池制度，或流入网络综艺节目制作团队)，以及国内民营或跨国资本对国有省级卫视媒体可能的控制与“主导”等问题，已经在过去几年间初现雏形，今后将更加明显。

吴畅畅：华东师范大学传播学院新闻系副教授

赵 瑜：浙江大学影视技术与新媒体系教授

（责任编辑：杨婧）