“互联网+”模式下中小企业互联网营销

朱熠+林维柏

随着社会的进步，商品经济飞速发展，国内绝大部分企业在传统资源掠夺型的基础上正在寻求转型升级之路。面对错综复杂的新形势，国务院总理李克强出席首届世界互联网大会时指出：“互联网是大众创业、万众创新的新工具”，互联网思维开始逐渐走入国人的视野。在这个开放的互联网时代，互联网营销显然已成为中小企业的新宠，是其走向全国甚至全球的竞争利器。

一、互联网营销概述及其优势

互联网营销也称为网络营销，是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来实现营销目标的一种新型的市场营销方式。而“互联网+”是互联网思维下的新成果，通过“互联网+各行各业”并利用信息通信技术及互联网这个大平台，将互联网创新成果深度融合于社会、经济和各个领域中，提升生产力和创新力，形成更广泛的经济发展新常态，例如“互联网+农产品”，简单来讲就是通过将农产品等资源放到网络上进行营销，从而实现不出家门就能吃上外地新鲜的瓜果蔬菜等有机农产品。相对传统营销模式，互联网存在的优势主要体现在以下几个方面：

1.互联网营销极强的互动性能够轻易实现全过程营销。对于现代企业而言，企业的营销活动需要实行全过程营销，即从产品的设计阶段开始就要充分考虑消费者的意愿和相关需求。对于传统营销模式而言，想要实现这个过程是非常之困难的，原因在于传统企业想要获得消费者的信息是很困难而且很昂贵的，就算企业通过某些渠道获得了消费的信息，但是信息往往存在一定的时效性也使得这一过程变得困难。但是在互联网营销的环境下，上述情况可以得到很大的改善。网络天然具有很强的互动性，通过网上的各大论坛、电子邮件、产品购买评论等相关途径，使得企业和消费者之间的沟通变得异常方便而且不失时效性，同时还能有效控制成本。互联网的出现真正的实现了将“Promotion”转变为“communication”，从此企业在营销决策上有了及时且相对有效的信息数据作为坚实的基础，同时也能够调动起消费者的积极性，从而有效的提高顾客满意度。

2.互联网营销能够充分达到消费者对于购物的便利性，提高购物效率。随着生活节奏的加快，很多消费者会更倾向于选择高效快捷的购物途径。网上购物的出现可以有效的帮助这些消费者能够避免浪费大量的时间在拥挤的街道上，大大节约了购物时间、金钱和精力。即使对于那些对网上购物存在质量疑虑的人来说，网上购物也是有利可图的。他们可以利用互联网来搜寻购物信息、产品样式，还可以比较不同线下商店的服务和商品，在充分考虑这些信息后在到线下实体店去购物也能够大大提高购物效率。

3.互联网营销能够大大降低企业的营销成本。中小企业可以利用互联网营销在多个环节上成功的实现降低营销成本。首先，通过互联网营销活动能够有效减低中小企业在广告、营销推广和公关的费用支出；互联网营销能够减少店面或场地费用、渠道建立的费用以及各种中间环节上的费用；互联网营销中可以及时的监测和检查得到的反馈数据，这样能够有效降低用于市场调研的费用。

4.互联网营销有利于提高服务质量。相对传统营销模式而言，互联网营销对于客户服务最大的优势在于能够依托网络天然存在的互动性与客户建立持续的“一对一”服务联系。这样能够持续为客户提供各种信息，同时也得到客户的反馈并及时解决，不仅能够有效的提高了客户满意度、提高服务质量，而且相对廉价。例如人们每天使用的杀毒软件，企业就可以根据客户的在线反馈及时的更新升级。几乎可以做到每天一升。在没有互联网的时代，这是不可能实现的。

5.互联网营销在时间和空间范围上都得到了空前的扩展。互联网的出现，为企业走上国际国内大市场打开了一道高效快捷的大门。从空间的角度上看，互联网营销范围不在受到企业规模大小的限制，任何企业都能够以较低的成本进入国际和国内的市场，与世界各地的潜在客户接触，将产品信息迅速的传递，这样就相当于能够平等的与大企业开展竞争。而且随着物流体系的快速发展，地域的限制也被打破。从时间范围上看，时间的限制也将被打破，企业销售网站的运作不会存在休息日，也不分白昼，同样也不会受到天气等自然条件的影响，你可以在台风来临的晚上在网上购物而不会受到限制。

二、中小企业在网络营销方面的发展现状及问题

我国中小企业大多是私营企业，其主要特点是经营规模小且经营业绩不稳定，据统计，2016年我国共有46万多家中小型企业，其数据背后无不隐藏着巨大的商机，且网络营销已成为中小企业突破销售瓶颈的核心之笔。然而中小企业在人才、技术、资金、经营模式和管理模式上存在的局限性使其面对互联网时代下的网络营销显得尤为力不从心，如何正确找准自身定位，在网络营销上精准发力已成为中小企业转型升级过程中的重中之重，笔者认为目前我国中小企业在互联网营销方面主要存在以下问题：

1.盲目跟风追赶潮流，浪费资源。国内很多中小企业在注册域名，建立网站上只是出于追赶时髦，往往只让专业人员设立一个“空站”，随便贴点图片并配上一点文字介绍，没有进行实质上的电子商务活动，更无长期规划，缺乏明确定位。

2.认识不足，且应用技术水平不高。网络营销进入我国时间不长，大多数中小企业还在探索、尝试阶段，甚至还有很多企业认为网络营销和传统营销是两个截然不同的概念，完全区别对待。相对于大型国有企业，我国中小企业受到购买能力、信息资源获取等因素的限制，整体技术水平偏低，且总体效益不佳。

3.缺乏综合性技术人才。据不完全统计，虽然我国已有500多所高等院校和700多所大专院校均已开设了电子商务专业，但是从事网络营销相关工作的应届毕业生只有不到20%专业能对口，真正既懂营销又懂计算机网络知识的高端综合性技术人才寥寥无几。

4.缺乏完善的物流配送体系。物流配送是网络营销中非常重要的一个环节，可以说没有真正意义上的物流配送，就没有完全成功的网络营销。因为商品配送成本过高，仓储费用不低，导致很多中小企业一般要依赖第三方或者其他物流企业来完成其货物的转移，中小企业在互联网营销过程中，没有完整而优质的物流配送体系。

三、中小企业网络营销对策分析

1.打好策略战，合理整合资源。要根据市场和客户的需求，找准相对适宜的经营策略。例如华为集团，起初凭借低价优势，将目光瞄准经济相对不够发达的发展中国家，以绝对的性价比优势赢得了良好口碑，再逐步提升自主创新能力和技术水平，2015年以3950亿元的销售额占据了国内手机市场的半壁江山。其成功的秘诀离不开正确的经营策略。我国中小企业在制定经营策略时，一定要明确到底要为消费者提供什么样的产品和服务，在推广产品和服务走向市场前，做好充分的市场调研并掌握目标人群的消费心理。其次，要合理利用各方面资源，形成资源共享平台，在网络营销时代，要有“羊毛出在猪身上猫来付钱”的理念，多方面整合资源，实现服务和利益最大化。

2.提升企业自主创新水平和综合实力。众所周知，世界500强企业ABB公司生产的真空开关，其成品价格比其他公司生产的同类产品要高出三倍以上，但是相关电力部门仍然愿意接受ABB的产品，这就是综合实力的体现。然而企业的综合实力是由其自主创新和研发管理水平决定的，国家政府应当加强对企业自主创新的政策扶持和引导，必要时对于规模较小但是极具市场潜力的中小企业可拿出专项配套资金给予支持。企业对于高端技术人才的引进应该毫不吝啬，在保障职工的基本医疗、住房、社保等前提下，拿出专项资金鼓励研发人才开发创造实用性强、性价比高的新技术或新服务。同时，企业要充分利用现有的人力资源，在引进高技术人才的基础上，组建以专家、高技术人才带头的高效科研运营管理团队，充分发挥团队效应，提高企业人员整体素质。企业高层管理人员不能只满足于当“裁判”，还要当好“运动员”，在正确决策和领导的前提下，亲自参与互联网营销方面的研发和运营，一方面能鼓舞士气，另一方面能减少企业人力资源成本，提升综合实力。

3.形成较为完善的物流配送体系。目前我国企业在网络营销物流配送模式上主要分为四种形式：一是企业自建物流配送体系；二是借助第三方虚拟物流配送系统，自建实物物流配送系统；三是自建虚拟物流配送系统，借助第三方实物配送系统；四是物流配送全部外包。一般情况下，中小企业由于规模小，资金有限，如果通过自建物流系统等形式难免提高运营成本，容易造成入不敷出，选择物流配送全部外包模式应该较为适宜。其优势在于：迅速提升企业自身形象。因为专业化物流企业，它们既有充足的人力资源和技术实力，又有先进的物流技术。有效降低企业成本。采用物流外包可以使企业享受低廉的运输价格和强大的货物配载能力，减少单个运输成本；同时节约人工成本和物流设备成本，通过降低货物仓储成本和存货水平，企业的成本费用被压缩至最小，经济效益显著增加。便于集中精力做产品和服务。中小企业将物流配送外包给第三方，既能精简组织机构，又能充分发挥外包物流公司的自我监督和协调功能，使企业自身处于扁平式的组织结构中，进一步集中精力做好产品的研发和后期服务。

4.构建线上线下一体化的互联网营销模式。要构建线上线下一体化的互联网营销模式，达到线上带动线下，线下反馈到线上的互相带动的效果。当前很多在互联网上拥有自己的网店的同时，还拥有线下体验店，这样消费者在线上进行交易的时候，能够通过线下体验店去切实的了解产品，树立消费者的消费信心，同时线上新型的消费平台能够充分与用户分享信息，这样可以降低线下消费服务产生的高额服务费用，从而提高销售收入。上述不但强化了消费者对产品的信心，还能够了解用户对产品的意见和满意度，有助于获得更多的信息，这同时也是提高售后服务质量的途径。

“互联网+”模式的产生及其不断更新变化对互联网营销模式产生了非常重要的影响，它与传统营销模式大相径庭，却又充满着不确定性和挑战。对于中小企业这一领域的互联网营销模式的探究，到目前为止还处于模糊的阶段，但是中小企业为了未来的发展，必须要重视起来。

（作者单位：湖南工业大学商学院）