从图书载体的变迁看数字化阅读的中国式迷途

文/华中师范大学图书馆 钟思

从图书载体的变迁看数字化阅读的中国式迷途

文/华中师范大学图书馆 钟思

本文通过阐述人类文明发展史中阅读载体的变迁，通过选取典型案例的论证方法列举了现阶段我国数字化出版的几种重要运营模式及其呈现出的特点。并将数字化出版在国内外截然不同的发展状况进行了对比分析，希望能借此探索数字化出版在中国的发展之路。

阅读载体；新媒体；纸质阅读；数字化出版

随着网络化进程的不断推进和数字化技术的快速革新，图书行业正遭遇一场前所未有的冲击和变革。随着新科技的发展应运而生的数字出版造成了传统出版产业链的断裂，那么，数字化阅读时代真的来临了吗？

一、人类阅读载体的变迁

阅读，究其本质其实就是文化的传播过程。而从传播学的角度看，阅读行为所必须借助的物质载体就是信息传播的媒介。纵观整个人类文明的发展史，人类阅读方式的变迁其实也就等同于阅读载体的更新和升级，而阅读载体的变化则与每个时期的物质文明和科学技术的发达程度密切相连。根据阅读载体的发展阶段不同可以将人类阅读方式的变迁史分为物质载体时代，纸质载体时代和电子载体时代。远古时期，人们通常用实物作为信息的传播和记录载体，因此被称为物质载体时代。结绳记事就是最早的物质载体，是人类之于口头传播方式之外的第一次飞跃。廉价纸的出现是人类文明史上的又一次重大飞跃。东汉时期蔡伦的造纸技术以及毕昇、古登堡的活字印刷和机械印刷技术的发明，让纸张作为廉价便携的印刷材料发挥出了更加巨大的传播作用。由此，纸张成了由古至今近两千年来人类文化传播的主要信息载体。近年来，随着网络技术的日新月异，移动互联网革命来势汹涌，电子商务强势崛起，数字出版应运而生，电子载体时代悄悄到来。数字化图书从内容到版权都在日渐蚕食传统图书行业的领地，让其在一次次的血雨腥风中接受电商炮火的蹂躏。

二、数字化阅读的新特点和具体运营模式

区别于传统纸质书，数字化图书有着非常明显的特点和优势。它体积小，易于携带，如现在的手机、mp4和平板电脑等；它容量大，下载方便，节省了保存实体书本所需的空间，实现了产品零库存；它发行方便，通过网络即可得到大量阅读资料，免去途中印刷、搬运、发行等诸多环节；它利于环保，节省了纸张，降低了树木砍伐量；而技术的不断更新发展使数字化图书拥有了越来越多的多媒体功能。目前，我国数字化阅读基本呈现出以下几种运营模式。

（一）网络文学网站模式，阅读收费即是其最成功的运营模式。签约作者首先将作品发布在免费阅读区，一旦点击率达到一定标准，网站编辑就会通知作者将作品移入VIP区，VIP区读者在阅读时需要支付费用，每千字2至3分钱。这笔费用，由网站和作者共同分成，这看上去一笔不大的费用，但在互联网上的海量读者以聚沙成塔的效应支撑了网络文学的内容生产，并且吸引和聚集了大量的草根作者。

（二）手机增值业务模式。手机新闻网站、手机小说、手机报等业务已经成为最重要的阅读模式。因此国内三大运营商已将手机阅读定位为继手机音乐之后的最具潜力增值业务。早在2010年三大手机运营商就分别开通了手机阅读的业务平台，为用户提供包括书籍、杂志、漫画等各类电子书的在线和离线阅读。以手机作为阅读终端，有别于专业的电子书阅读器，手机更适合快速浅显阅读，尤其是网络文学这种快餐式的文化消费。因此电信旗下的天翼阅读业务已分别和包括盛大文学在内的一系列网站以及浙江出版集团和中信出版社等签订了合作意向，打算在三年内完成入库图书总量50万册的目标。

（三）电子阅读器模式。目前市场上最有号召力的主要有亚马逊的kindle阅读器，苹果的iPad平板电脑以及国产品牌汉王电纸书。它们都是专门阅读电子书的掌上阅读器，是一种便携式的手持电子设备，专为阅读图书设计，有大屏幕的液晶显示器，内置上网芯片，可以从互联网上方便的购买及下载数字化的图书，并且有大容量的内存可以储存大量数字信息。增强阅读体验。还可以在某页做书签，记笔记，对某一段进行反选，并且保存所选的文章。但遗憾的是因为电子阅读器造价昂贵，每台价格几百到数千元不等，因此全国使用电子书阅读器作为阅读终端的用户还不到电子图书读者的1%。

（四）数据库模式和电商模式。前者的运营对象是面向集团客户如学校图书馆等，主要收录专业书籍及论文，代表是万方知网等；后者如亚马逊、当当网、淘宝以及京东商城，都有自己的数字出版频道，以实体书线上销售为主，电子书免费下载或优惠购买为辅。

三、数字化出版遭遇国内国外两重天

汉王科技是最早被国内业界寄予厚望的中国版kindle，曾以电纸书概念引爆国内电子阅读器风潮。然而“内容方面短板明显，技术无核心竞争力，这个包装上市的企业，明摆着行将就木。”这是不少业界专业人士和投资者对现今汉王科技的看法。从营业总收入12.37亿元到营业总收入4.14亿元，汉王科技只用了3年时间。2012年年报显示报告期内公司的营业总收入为4.14亿元，相对2010年的下滑幅度为66.53%，汉王电纸书已盛景不再。

国内最大的网络文学提供商盛大文学网因为有独立的数字内容平台，并且推出了自有电子阅读终端Bambook电子书，被外界看作是继汉王后最像亚马逊模式的公司。由于背靠盛大文学庞大的资源库，Bambook曾被寄予“中国Kindle”的厚望，盛大对此也信心满满，这一点从它对产品的定价便看得出来，从初始的999元到现今的499元，Bambook阅读器似乎未曾辉煌就已没落。

当当网，国内最大的线上图书销售电商网站，也于去年7月推出了它的首款电子阅读终端“都看”（DouCon），售价599元。但根据市场反应此款阅读器页面刷新较慢，特色功能不实用，操作不便，实用性欠佳，用户体验较亚马逊kindle相差太多。今年4月，很多登录当当网的消费者都发现了这样一条广告：“比手狠，比眼快，不怕下得多，就怕抢不到，电子书，全场0元，仅限3天。”除少数品种外，全场电子书均免费下载。这条广告被业界戏称为“断臂营销”。而就在当当网断臂营销的第二天，京东商城发微博宣告：已火速上线5万本电子图书供网友免费下载；其图书频道上，更出现了“免费谁没有？好书你没有！”的横幅，营销措辞直指当当。如今，两大电商之争的战火已远但烽烟未消。不少出版商担忧，这种无底线促销将影响中国出版业的数字化转型之路，而所谓的断臂营销也势必会扰乱整个电子出版物市场秩序，让国内本就举步维艰的数字化出版产业更加硝烟弥漫，寸步难行。

四、数字化图书在中国将何去何从

近年来，kindle阅读器、智能手机和平板电脑等电子终端的普及确实为国内数字化图书消费积累了一定的市场人气。但传统纸质书的阅读人数依然远远高于数字化图书的阅读人群。不少业界专业人士认为，真正的数字阅读时代离我们还很远。

任何一个产业，要想长久稳定的立足和发展下去，首先要确立的就是盈利模式。而国内特殊的文化氛围和消费心理，却给数字化阅读蒙上了一层浓浓的阴影。对数字化图书市场来说，首先要面对的障碍就是国民的阅读习惯的改变。很多人将数字化阅读成为碎片式阅读、快餐式阅读和娱乐性阅读。而数字化图书似乎天生就带有一种浮躁感和快餐感，无法像纸质书一样向读者提供浓厚的文化情结和书香底蕴。

第二个障碍是消费习惯的转变。书，在国内可以被人看作是礼品、是收藏品甚至是奢侈品，但却很少被人当作是商品。纸质书尚且如此，数字化图书则更加让人尴尬。“中国读者还没有养成阅读电子书的习惯，更没有养成付费下载正版电子书的习惯。网上有大量的盗版电子书，不需要掏一分钱。”二十一世纪出版图书发行公司总经理吴镝说。

此外，数字化阅读的版权问题更是一道难以跨越的鸿沟。网络技术的快速发展让盗版案件面临取证难、认定难、维权成本高等问题，作者往往对侵权行为采取放任或无可奈何的态度。部分权利人甚至默许一些知名度较高的网站盗版使用自己的作品，以此提高自身知名度，反而助长了网络侵权行为。

鉴于以上原因，国内大部分传统出版社都对数字化图书这个新兴领域抱持谨慎观望的态度。业内人士断言，只要传统出版社不积极介入，数字出版不可能真正发展。盛大文学CEO侯小强曾遗憾地说：“最保守的人都会认为电子出版是一个趋势，但他们宁愿不培育这个市场。理由很直白，因为盈利模式不明、投入大、风险大、赚钱前景不明朗。”

正如中国出版集团副总裁潘凯雄所言：世界在变，创新不变。阅读的核心是内容，出版的本质是选择。敬畏文化，尊重文化，共同遵守合理公平的市场规则，数字化阅读将不再是一场空想。

［1］控制5家文学网站. 盛大或成网络文学“寡头”［N］.深圳商报，2010-02-26（37）.

［2］向飒.论中国出版产业数字化发展的特征及未来走势［J］.出版业，2012（8）:43.

［3］凤凰网.亚马逊的中国化进程.［EB/OL］.［2013-06-07］. http://tech.ifeng.com/internet/special/amazon/.

［4］金融界.汉王科技上市三年股价腰斩:电纸书盛景不再［EB/OL］.［2013-05-11］.http://finance.jrj.com.cn/ tech/2013/05/11091415293773.shtml.

［5］朱光烈.媒体大革命［J］.新闻大学，2000（4）:78.

［6］王晶.阅读的前世今生［J］.中国研究生，2014（7）:36.