跨境出口零售电商线上线下协同发展趋势及策略选择

龚立明 杨斌

跨境出口零售电商是指直接利用互联网平台将产品销售给国外消费者的企业。目前，跨境出口零售电商发展速度已经超过了跨境出口电商B2B，成为跨境出口电商又一重要模式。伴随着自贸区的建设和区域通关一体化的形成，一方面，通关成本和时间将会大大减少，另一方面，也会加快推动中国与其他国家之间的电子商务市场高速增长，如非洲和东南亚各国，在线购物人数是前几年的两倍之多。随着物流基础设施网络的建设和我国自贸区的发展，跨境出口零售电商将有可能持续以年均50%的增长率增长。

一、跨境出口零售电商运营模式及发展现状

（一）综合服务跨境出口零售电商平台—速卖通运营发展现状

速卖通是集跨境B2B、B2C、C2C一体的综合式服务电商平台，自2009年成立以来，逐渐成为国内最大跨境电商平台，目前客户遍布全球220个国家，年成交额增长率400%，其中个人买家占据了销售额的2/3左右。速卖通为平台上的所有卖家提供支付、融资、物流、展示等一系列的综合服务，并且按照交易额的5%收取佣金。目前速卖通是以中小型制造企业为主要卖家，经营品类集中于服装，首饰，电子产品及配件等附加值较高的商品的企业。

在营销方面，除了会定期举办全平台参与的促销活动（如双十一）外，速卖通上的卖家也会通过搜索引擎，广告植入，社交网络等方式营销各自产品，同时卖家之间也会利用各种方式来竞争有限的站内流量。在跨境物流方面，中小型卖家主要通过国际快递，小型包裹等物流方式，所需时间在15-20天左右，而大型卖家则会使用海外仓服务，提前将货物发往各个地区，消费者从下单到收货一般在3-7天。速卖通于2015年在美国，英国等9个国家建设了海外仓，同时和递四方，出口易等第三方仓储物流公司合作，租用这些公司的海外仓库，并委托这些公司管理。

（二） 专业性跨境出口零售电商平台—米兰网运营发展现状

米兰网成立于2008年，前身是一家动漫服饰生产厂，现已成为专营服装类产品的跨境出口零售电商，2010年销售额就已经达到6000万美元，之后每年的销售额以300%的速度增长，并且在2014年入驻中法经贸合作区，与当地许多企业合作开发法国市场。

在营销方面，米兰网采取了独特的微笑服务的营销模式，提供给海外消费者舒适的网站浏览，以及周到的售前售后服务，并保证为客户提供便捷的退换货服务。除此之外，米兰网还会通过与其他跨境电商网站合作，从这些网站中吸引客流量。在跨境物流方面，米兰网采取与专业的第三方物流公司合作，如联邦快递，邮政EMS和易购全球等，除此之外，米兰网还在国外开设线下体验店，届时消费者可以到线下体验店自提或现场购买。

（三）自营式跨境出口零售电商—赛尔贝尔运营发展现状

赛尔贝尔原先是生产耳机的OEM代工厂，2008年金融危机后开始在淘宝上自产自销，2011年开始转型为跨境出口电商，通过和敦煌网，ebay，亚马逊合作，拓展网上销售渠道，从2010年的销售额50万美元成长到如今的5000万美元，利润更是达到30%。赛尔贝尔一直保持着自己设计，自己生产和自己销售的方式，成为国内自有品牌中转型跨境出口零售电商最成功的一个。

在营销方面，除了利用搜索引擎和社交网络宣传品牌之外，赛尔贝尔一直保持着低价和创新战略，并利用在线下开设体验店的方式扩大品牌效应，在海外市场上寻找合作伙伴，线上线下共同开展销售。如在英国通过代理商进入连锁超市，并且也在亚马逊英国销售。在跨境物流方面，赛尔贝尔通过在海外设立分公司，分公司具有海外仓和线下体验的功能，除此之外，赛尔贝尔还将产品存放在ebay和亚马逊的全球仓库中，保证消费者能及时收到产品。

（四）买卖式跨境出口零售电商—兰亭集势运营发展现状

兰亭集势成立于2007年，其销售市场主要分布在欧洲，澳大利亚，美国等地区。作为国内最大的跨境B2C电商，兰亭集势利用其强大的采购网络，以较低的价格从工厂买断货源，从中赚取差价。同时为了迎合海外市场的个性需求，兰亭集势会直接参与到工厂的设计和生产过程中，因此工厂不到半个月就能将定定制产品生产完成。为了降低自身的经营风险，兰亭集势要求供货商提前将货物储存在兰亭集势的仓库中，并承担相应的成本。兰亭集势主要自营一些毛利率较高的产品如婚纱，电子配件等，同时也会开放平台，允许一些国内品牌生产商加盟。兰亭集势发展迅速，2008年营业收入只有300万美元，但是2014年营业收入已经达到3.824亿美元。

在营销方面，兰亭集势在各大搜索引擎中投放数百万个产品的图片广告，同时利用Facebook等进行社会化营销。这两种营销方式能够很快地提高兰亭集势在国外市场的影响力，但是也付出了大量的成本。在跨境物流方面，兰亭集势在美国，加拿大和波兰都自建了海外仓并已投入使用；在其他销量较低的国家和地方，兰亭集势与当地的第三方仓储物流公司合作如出口易，递四方等，通过在当地仓库发货，提高了物流速度，也增加了更多的客户。

二、跨境出口零售电商线上线下协同发展趋势

（一）跨境出口零售电商寻求与线下零售商的合作布局

国内一些知名的跨境出口零售电商正在通过布局线下销售渠道，来解决单一在线零售渠道所面临的问题。2014年米兰网就已经在法国巴黎开设了一家400平米的线下实体店，提供数百种婚纱供海外消费者到店现场体验。除了开设线下体验店的方式外，苏宁易购通过资产兼并收购日本乐购仕和香港镭射，当前其跨境电商出口业务已经遍布美国，韩国，等国等多个国家和地区。通过日本乐购仕和香港镭射在当地的影响力和知名度，消除了海外消费者对于苏宁易购跨境出口电商销售的产品的不信任，提高了购物体验，也带来了更多的线下客源，增加了苏宁易购的营业额和净利润。因为业绩的提升，苏宁也扩大了对海外门店的规模，日本乐购仕在2009年收购时只有6家门店，而现在已经有24家门店，并且销售收入增长50%，盈利也增加了138%。而香港镭射的22家门店现在也已经增加到29家。

不仅仅我国的出口零售电商在寻找线下合作伙伴，像亚马逊这样的最大的跨境零售巨头早已经线上线下协同发展，近期更是与国内最大的家电连锁企业—国美电器携手合作，届时国美电器的1800家线下门店将为在亚马逊国美旗舰店购买产品的顾客提供线下安装，配送和售后服务支持。

（二）线下实体零售巨头寻求线上出口零售电商的渠道布局

拥有上千家线下门店的上市公司百圆裤业在2014年以10亿人民币收购跨境出口零售电商--环球易购，之后改名为跨境通，接着又入股了多家跨境电商平台。环球易购在被收购前，2013年的净利润只有3000多万，而收购后的第一年，2015年实现净利润1.67亿，同比增长为403.39%，2016年第一季度的利润更是达到8754.64万元。除了在利润的增长上面，百圆裤业和环球易购的合作，利用了线上线下协同发展的优势，打造了立体全面的跨境电商综合生态圈，增加了销售产品的种类，并带来了巨大的客流量。

国外的零售巨头—麦德龙也通过与天猫国际合作，布局跨境电商，消费者可以去麦德龙的线下门店对进口直采的产品先做一番体验，再从天猫购买。2015年麦德龙天猫旗舰店的双十一当天的营业额就破千万。

（三） 出口批发电商巨头线上线下布局跨境出口零售电商

义乌小商品城近年来一直保持着线上线下融合发展跨境出口零售电商的战略，并取得了巨大的成功。2014年，义乌跨境电商零售出口交易额153亿元，同比增长42%。目前义乌小商品城有7万家线下店铺，并拥有在线商城——义乌购，2013年义乌购正式开通跨境出口零售电商功能，销量一直保持着高速增长，2015年，义乌购推出面向国外零售商和批发商的采购平台，并与多个国家的代理商签订合作。这些国外代理商为义乌购提供线上和线下的同时推广，在线上通过网络广告的方式，线下会邀请海外零售商去义乌小商品市场实地考察，同时也会定期举办产品展示会，现场展示义乌小商品。主打跨境出口义乌购利用义乌商品城的线下发展优势，开通了跨境出口零售电商，销量保持着高增长速度，2014年，义乌购网上交易额达到15亿元。2015年网上交易额已经突破40亿元。

除了义乌购外，敦煌网采取了线上线下协同发展的策略，近日在西班牙港口城市设立了一家线下展示店铺，店铺会展示敦煌网上一些优质产品，消费者可以去店铺亲身体验产品，之后再扫码下单，同时还在当地主流媒体和地铁站广告牌发布广告，吸引了很多消费者前去体验。

三、跨境出口零售电商线上线下协同运作策略

（一） 减少线上线下冲突，实现营销策略协同

在价格策略上，跨境出口零售电商的线上销售价格和海外零售商线下销售价格之差应保持在一个合理的范围内，一般线下价格可以比线上价格要高一点，但是不能高的太多。为了避免直接的价格冲突，在产品策略上，线上线下应尽量选择销售品种差异的商品，比如国内的苏宁易购在其线下门店销售的产品与线上销售的产品重叠率很低。在促销方面，线上线下可以根据自身的特点来用不同的方式促销，比如消费者在线下购买时，看重的是更好地服务，因此可以用会员积分来兑换贵宾式服务。而且消费者往往喜欢在节假日去线下实体店购物，在这段时间应该要加大线下促销的力度，而在非国家规定的节假日时，如双十一，黑色星期五等，线上应该提高促销力度，线下应该避免在这段时间再次促销。

（二）加快海外仓的布局，升级现有的海外仓

当前大多数海外仓只有收货和发货的功能，但是海外仓作为国内出口电商在海外市场的桥头堡，应该升级更多的功能，比如大龙网采用前仓后馆的方式，将海外仓作为产品的展示中心，以举办展销会的方式邀请当地零售商去体验国内出口的产品，并利用物联网和大数据的技术，实时分析不同零售商对产品的评价和偏好，并将这些意见信息及时反馈给国内生产厂家。加快海外仓的布局，能够降低跨境物流成本，满足海外零售商及时补货的需求，但是企业自建或独自租用海外仓的成本较高，而且很多出口电商企业缺乏相关的仓库和物流运作经验，所以应该尽量多与第三方物流仓储公司合作，利用这些公共仓库和物流设施，降低海外仓的运营成本，如兰亭集势租用第三方的海外仓的运营成本要比自建海外仓的运营成本低20%左右。同时也可以与这些第三方物流企业及时分享相关信息，提高对产品库存信息的把控。

（三）与海外零售商共享市场相关信息，提高对海外市场需求的掌握

国内的跨境出口零售电商需要服务的对象遍布世界220多个国家和地区，这些国家的市场需求并不一致，而当地零售商对当地市场的需求信息一般掌握的会更加及时准确，但对于外界市场的需求信息变化缺乏分析。所以，国内跨境出口零售电商可以通过大数据技术挖掘世界范围内的消费信息，在与当地零售商共享相关信息时，既能提高对小范围市场需求预测的准确度，又能帮助零售商避免遇到大的需求波动所造成的损失。在具体操作上，跨境出口零售电商可以根据当地零售商对当地市场流行趋势的预测，设计出适合的产品，并及时了解当地零售市场上同类竞争产品的销售情况，调整线上线下销售政策和促销方式。

（四）加强对出口货物的监管，减少海外零售商对出口商品的担忧

由于国内对于生产专利和质量监管等政策的执行力度不够，很容易发生质量问题甚至侵权问题，导致我国一些商品在海外市场上信用度不够，很难打开国外市场，所以国内跨境出口零售电商平台应该加强对上架的产品监管，提高经营卖家的资质，比如速卖通会在今年的8月统一下架非企业卖家，而且还会对线上销售产品的品牌有一定的要求。除此之外，由于当前以国际快件形式出关的产品还占据很大一部分，对这部分产品监管困难，建立信用评价体系，坚决杜绝和打击假货次货，在与海外零售商合作时，要将产品的生产者相关的信用信息及时分享给零售商，以提高我国跨境出口零售商及出口产品的信任度。