品牌塑造中的设计心理学研究

谢蔚莉

摘 要：通过对设计心理学在不同品牌中运用的分析，论述了不同品牌所考虑的设计心理学的侧重点，分别从品牌文化，产品变化发展，企业形象塑造，广告四个方面入手，解析设计心理学在其背后产生的重要影响，提出了设计心理学运用在品牌打造中的方法，更加明确了设计心理学在品牌中的重要作用。

关键词：品牌；设计心理学

《孙子·谋攻篇》中说：“知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆[1]。”在企业品牌打造中也同样是这个道理，一个品牌在塑造过程中需要考虑两个主要方面，一方面，清晰自身品牌文化挖掘点；另一方面，明确品牌所针对的消费诉求点，并且充分了解针对消费群体的文化，生活方式等诸多方面，将其心理需求融入产品，才能使得品牌成功的可能性争强，这也是企业营销中利益最大化的必要条件。只有两方面同时具备，才能使品牌在当今激烈的市场中脱颖而出。本文主要针对第二方面展开论述。分析设计心理学在品牌塑造中的重要意义。

一、设计心理学是企业文化中考虑的重要方面

如上文所说，打造一个品牌文化时，需要将所针对的消费群体文化融入，这样才能使品牌旗下产品在销售时更能被消费者接受并购买，使得企业向良好的方向发展。而企业对消费群体进行分析通常需要运用设计心理学中的一些规律，即说明，设计心理学在企业文化中的重要性是不可忽视的，只有对消费者的心理需求进行正确的分析才能得出正确的企业指导方案，才能正确的调动，激发企业内部的积极性。

二、设计心理学在品牌塑造中的运用

（一）品牌文化中的设计心理学分析。如上文所说，设计心理学是品牌文化的重要组成部分，以下通过案例分析的方法，对成功品牌耐克进行分析，提炼出在品牌文化打造中，从设计心理学角度入手所考虑的方面。

耐克是全世界著名的运动品牌，可谓是众所周知，耐克文化是以当时的历史风潮作为切入点的，20世纪70年代美国大众流行“慢跑热”文化，耐克认为这个时期消费者有运动的需求，这是一个不可错过的商机，于是将其品牌定位为运动品牌，迎合当时美国大众的诉求，从“慢跑热”风潮中的提炼出“自由，永不停息”的文化内涵，并作为企业核心价值观，将运动鞋推为其核心产品，其品牌的打造获得了巨大的成功，使其一度成长为世界知名品牌。

耐克品牌成功赢得市场的案例说明，在市场经济的社会中，必须从顾客的角度出发，时刻关注消费群体，设计迎合顾客心理的品牌文化。研制开发让顾客满意的产品。

（二）消费者心理变化引起品牌下产品变化。随着企业的发展，在市场的影响力越来越大，也牵动着消费者心理的变化，如有计划的废止制度概念，即通过使其品牌产品两年一小变，5年一大变的方式来刺激消费，其品牌下产品的变化也引起看人们求新的心理，这种心理又反过来刺激品牌下产品更加多元化，更具有创新性，所以品牌发展推动消费者心理变化，而消费者心理变化又反作用于品牌产品创新，二者相互影响，相互联系。下文分别从两方面论述消费者心理变化对品牌旗下产品变化的影响。

1、副品牌文化。随着企业的不断发展，消费者对其提出的要求也在发生变化，副产品战略是企业发展中产品变化的一个大趋势，品牌在市场中的影响越大，人们对其期望值就越高，在高期望值中，品牌需要延伸出除了核心产品之外副产品，一方面是迎合人们求新求变的心理，另一方面是为了运用消费者对企业的认可，以多样化产品使其企业获得更大的利益。

2、核心产品的细分。一个成功的品牌在发展过程中，其核心产品内部也将由单一走向多样化，例如雀巢，其品牌以咖啡为主，在发展过程根据市场的需求和文化的改变，由最初笼统的咖啡产品，发展出了不同形式的包装，如速溶袋装，瓶装，盒装，咖啡产品也根据时下流行作出了种类细分如卡布奇洛，摩卡，拿铁等流行咖啡类别。

（三）企业视觉形象中的消费心理学。企业形象包含着诸多方面，VI设计，产品包装设计，广告设计都囊括在企业形象的概念之内，笔者主要从标志，包装，广告三个方面论述消费心理学在企业形象中的影响。

1、标志中人的知觉心理运用。标志是VI设计的重要组成部分，也是一个品牌在打造过程中的重要考虑对象，因为它代表着一个企业的最基本视觉形象。以下将从人的知觉方面入手，分析标志设计图案中的设计心理学。

（1）相似，临近性，连续性原则。知觉组织上相似，相近或连续性原则运用到设计中，使得图形在视觉上使人看成是一个整体，标志设计中涉及到的要素（文字，图形，数字）较多的时候，为了简化特征数目，往往会把这些要素进行分组与归类。

（2）对称与均衡原则运用。对称使人产生平衡感，自然界中大多数生物都是对称的，在长期的设计实践中人们逐渐的养成了这种对称设计的形式，如我国的古代建筑故宫，就是呈一种对称的形式，充分体现出了皇权的庄重及威严，也侧面反映出当时人们设计的审美要求。如今，对称已经成为了一种熟悉的设计模式，也成为了人们的审美习惯，根据这样的心理需求，在标志图案设计中对称与均衡的融入是极为重要的。

2、消费者购买行为过程对包装设计影响。包装设计也可作为企业形象的一方面，以下通过对人们购买行为的分析，总结出包装设计中需要考虑的设计心理学。

在购买过程中，人们必须经过认识，情绪反应，意志决策3个动态阶段才能决定是否购买产品，对产品的认识过程包括注意，兴趣，联想，欲望四个阶段，即要使得产品销售得更好，就必须首先引起消费者的注意。首先要考虑的就是包装的视觉冲击力，所以在包装设计中需要放大版式设计最必要的信息，色彩醒目，图案具有创意，这是迅速吸引住消费者的关键。除此之外，还可考虑包装排列上的连续性，如上文中所说，连续性会带给人整体感，使人视觉上更加舒适，从而更愿意了解产品。

3、广告设计中的形象诉求心理。形象就是心理学中的知觉，即各种感觉的再现。人们通过听觉、视觉、味觉等感知事物，在大脑中形成一个关于事物的整体形象即知觉。它有整体性、选择性、理解性和恒常性等规律，在广告设计中有着广泛的运用[2]。

（1）利用偶像形象宣传品牌。在市场中，利用偶像形象宣传企业产品的现象较为常见，企业通常会根据品牌所针对的消费群体所推崇的偶像范围中作出选择。如德芙巧克力广告，选取了年轻偶像郭采洁作为代言，吸引了消费者的注意，与此同时，企业根据时下流行并受年轻人喜爱的微电影方式讲述了一个浪漫的爱情故事，这也是一种情感诉求的体现。

（2）人的记忆知觉在广告形象诉求中的运用。记忆是以前经历的事在人脑中的反应[3]，在广告中，通过具有时代感的图片，来激发消费者的回忆，也是广告形象诉求的一种方式，如玛丽莲梦露海报，代表着波普艺术风格，这样风格再现将会引起生活在上世纪70年代的美国人民的回忆，如果品牌所针对的消费群体为此范围人群，那么将会极大增强品牌在他们之中的感染力。

三、结语

通过对设计心理学的分析，总结出设计心理学在品牌塑造中运用的方法，有助于企业更有针对性的进行系统规划，以便于设计出更多的符合企业营销策略又符合消费人群审美需求的产品，从而使公司产品获得消费者认可的同时达到利益最大化。

参考文献：

[1] 《孙子·谋攻篇》

[2] 李彬彬.设计心理学[M].北京：中国轻工业出版社，2001

[3] 江波.广告心理新论[M].广州：暨南大学出版社，2002

[4] 参见朱立编著《品牌的革命》，云南大学出版社 2001

[5] 参见伊恩·贝蒂《卓越品牌》，何昌邑等译，云南大学出版社 2002年版