电子商务环境下市场失灵现象浅谈

魏涛

摘 要：本文主要介绍了电子商务环境下出现的逆向选择，垄断以及电商企业的恶性竞争问题。

关键词：柠檬市场；电子商务；市场失灵

一、引言

当电子商务走入人们视线的时候，她以进入市场的低门槛，信息的完备性等特性无限接近完全竞争市场的定义。但是，近年来，电子商务的发展进入了瓶颈期，大大小小的分市场面临重新洗牌，这不得不让人们重新审视电子商务自身所难以克服的各种缺陷。

二、电子商务中的逆向选择

在电子商务平台上，造成逆向选择出现的最大的原因就是信息的不完备性。即使互联网降低了信息的获取成本，但获取信息的快捷，获取信息的充分等等并不能保证信息获取的准确性，信息量的爆炸式增长反而更加重了信息的不准确性，以使人更加难以做出理性的判断。

付款方以自身效用最大化为目的，同时付款方获取商品的渠道有且只有网络搜索引擎。当其在搜索引擎中输入自己需要的商品时，付款方将可能同时获取所有相关网店信息。但是，由于无法接触到实物，在网店评级相似的情况下，所有商品对付款方而言存在同质性。基于消费者剩余最大化假定，消费者会选择其中价格最低的商品。

在这样一种情况下，对生产者而言，提高产品质量的信号无法在电商平台中得到接受，因此，其面临着相似于完全竞争市场的价格竞争。在商品质量软约束的情况下会尽可能降低成本。对消费者而言，价格极其低廉的商品意味着电商平台的试错成本极低。销售劣质产品的生产商不会受到惩罚反而会因为成交量的提高受到激励。

然而，对于商家与商品的认证过程存在不确定性。如果提高认证标准，严格的准入门槛会使电商平台形式上转为封闭，不利于平台发展。

基于合约理论的角度，电商平台商品销售合约的签订并不存在真正意义上的信息不对称。基于支付宝作为担保者的角色，买家同意付款则表示对合约的承认，即使消费者认为合约无效，但退货成本会造成既定损失，在商品价格低廉的前提下，维权的机会成本较高。

三、电子商务中的恶性竞争

电子商务的恶性竞争表现在人为造成信息不对称。为解决电子商务的信用问题，很多网站平台引入了信用评级，网店的各项诚信指数由消费者打分。消费者更愿意到信用评级高的网店去购买。但这种权限的零障碍设置导致了恶意打分、刷分的情况出现，即对自己的网店进行大量的“好评”使自己的信用评级上升，或是对生意对手的网店进行恶意的“差评”使对方信用评级下降。

目前我国法律对这方面规定不健全，完全依赖平台方自身的监管。电商平台早期收到技术限制，平台方对此行为无法做到有效监管，因此，恶意竞争的受害方只能参与到恶性竞争中来。

搜索引擎的盈利很大一部分来自搜索竞价排名。搜索竞价排名是一种推广策略，参与方公司针对搜索结果的前几名进行竞价获取，出价高的公司会出现在搜索结果靠前的位置。参与竞价排名的公司以付出相应的沉没成本换来相应的优先点击率，但各个公司都对竞价排名付出了大量的成本，如果按照相关度来排序本应节省大量费用。与此同时搜索引擎的使用者不会很快的找到自己最想要的信息，甚至还可能找到虚假信息。

由于产品同质化，团购市场基本可视为完全竞争市场。团购市场在完全竞争中只有不断通过降低价格来获取市场份额。由于该市场边际成本为零，因此降价后会立即获得全部市场份额，这就给予了参与竞争的团购企业极大的动力与能力去尽可能降低价格，获得全部市场份额。

部分成本结构不够优化的厂家在价格战中失败退出后，其份额会立刻被瓜分，相应的推广资金竞争的激烈程度也会减少，垂直的收益弹性曲线会有平坦的趋向。最后市场上的只有少数大厂家，造成垄断，加重了市场失灵问题。

四、电子商务中的垄断现象

垄断现象的初期表现是马太效应。在论坛中，如果帖子质量够高，会有很多的点击量，很多的点击量会把帖子顶到更加醒目的位置，这会使这个帖子的点击率进一步提高。反之，质量一般的帖子，会因为点击率不高而迅速“沉下来”，最终无人问津。

团购市场上同样如此。本文模型的重要假定就是所有厂商都具有同样的资质，其资金实力相同。但现实中总会有资金实力雄厚的与资金实力贫弱的。资金雄厚的厂商会用大笔资金作为推广费，在自己的市场份额增加的时候，自己的产品成本由于规模效应而减小，而其他厂商由于市场份额的减小，他们产品的边际成本也会提高，对于他们来说，推广费用是一笔沉没成本，不会因为有效需求的减少而减少，若要保证利润最大化的条件，这时候似乎只能提价，但是消费者对团购商品的需求弹性极高，一旦提价，会失去整个市场；而且不但不能提价，还必须把价格降到同资金雄厚的厂商提供的产品相同的价格才能保证自己仅有的一部分份额不失去。最终大部分中小规模企业会由于无法在长期盈利而退出市场，而资金雄厚的少数大企业完全占领市场，形成寡头。

在其他细分领域，人们更加倾向于选用大企业的产品，最终使强者更强，这类寡头还会使下游的完全竞争厂商过度竞争而陷入市场失灵的状态。竞价排名业务的推广完全依赖于百度在搜索引擎市场的地位。

在社交领域，假如用户想进入某个社交网站与朋友进行互动，其会选择用户数多的那个社交网站，因为可以认识更多的朋友；长此以往，就会有某几个甚至是一个社交网站囊括了互联网上所有的用户，而剩下的社交网站因为没有用户而关闭。理论上，第一个进入社交网络市场的商家迅速获得大多数用户而形成市场壁垒。

阿里巴巴为众多企业提供了一个在线交易的平台（B2B）。企业加入阿里巴巴平台由于其平台上企业更多，获得的盈利机会更多。因为中小企业自建在线交易平台成本较大，加入现有的平台成本较低。在线交易的平台依旧存在同企业建立自己的平台的成本不断下降的竞争，但由于这种平台自身所能带来的外部经济，因此它存在着天然的竞争优势。

五、小结

通过分析得知，电子商务市场的市场失灵现象存在其内生性，依靠平台方自身调节效果不高，政府应该适当介入，通过立法以及降低实体销售成本来规制电子商务市场的信息不对称与垄断行为。

参考文献：

[1] 潘勇.逆向选择下的电子商务市场研究[J].经济经纬，2011，（1）：1-8.

[2] 裘丽明.电子商务中信息不对称的经济分析[J].技术经济与管理研究，2004，（2）：30-31.

[3] 刘存绪，李凯.电子商务社区化对网络逆向选择的影响问题研究[J].四川教育学院学报，2012，（8）：31-35.