4P理论下的桔园游泳馆经营现状研究

郭培宇

摘 要：游泳馆作为体育场馆，在满足群众基本社会需求的功能下，如何做到自身经济价值的提升已经成为急需解决的问题。本文建立在营销4P理论下，从产品、价格、渠道、促销这四个方面分析桔园游泳馆经营现状，发现并得出影响桔园游泳馆经营效益的因素，同时在4P理论指导下，提出加强并打造产品的多层次、全方位特征；运用价格调节机制，制定多样性价格选择；利用新型媒体，不断扩宽销售渠道；树立品牌意识，积极运用多组合促销手段的调整策略。

关键词：4P理论；游泳馆；经营现状；策略

4P理论针对的是企业对自身内部因素分析与调控来适应外部环境变化的过程，它是对外部不可控因素做出的积极的反应，它能促成公司与组织的目标，从而获得成功。本文通过对桔园游泳馆现有经营中的产品、价格、渠道、促销进行分析，总结问题和不足，并提出适宜的新产品新项目，制定合理价格，扩宽营销渠道，运用合适的促销手段，来增强桔园游泳馆的竞争力和塑造品牌影响力。

一、研究对象与研究方法

（一）研究对象

本文以桔园游泳馆经营现状为研究对象。

（二）研究方法

本文采用了文献资料法、实地观察法、访谈法、等研究方法，对桔园游泳馆的经营现状展开调查。

二、结果与分析

（一）产品方面

对于桔园游泳馆而言，其产品分为核心产品、期望产品和延伸产品。其核心产品在于场馆设施，场馆设施分为基础设施和配套设施。[1]桔园游泳馆的基础设施完善，馆内不仅设有休息区、销售区还包括餐饮区，作为室内游泳馆，馆内包括洗浴室、卫生间、柜子、等相关配套设施，符合标准游泳馆的基本要求，但是，相关配套设施数量偏少。其期望产品包括服务质量、卫生环境、安全风险、师资力量、课程设置等。桔园游泳馆在营业期间，雇佣的大多是辍学学生或者未满18周岁的未成年人，并都没有作为游泳救生员资格而当任救生员职务，而且雇佣人员不足十人，所以员工连续上班且工作时间较长，待遇相比较较低。另外，因为人员紧缺，常常出现前台无人、销售区无人、救生员岗位无人的情况；卫生环境由保洁人员负责，每隔一个小时打扫清理，基本能做到干净、整洁、舒适的程度；在安全风险方面，没有明确要求消费者出示健康证，消费者与消费者之间难以控制有害身体健康因素的传播。师资力量方面，桔园游泳馆目前只有一位持有二级游泳教练证的游泳教练，大多数为在校学生兼职，师资力量薄弱且稀缺；课程设置方面，在夏季，学生暑期游泳培训课程成为最主要收入项目之一，桔园游泳馆在设置培训课程时，分为一对一，一对二，一对三的私教课，另外，开办早、中、晚以15人为一班的集体课程。其延伸产品包括咨询、预约、承诺等。桔园游泳馆前台工作人员的负责咨询服务，包括解答场馆水温、水质、收费标准、办卡优惠等消费者所关注的问题，在夏季游泳培训期间，安排电话预约名额以及调整日程事宜等。

（二）价格方面

基于桔园游泳馆所提供的产品，所涉及的产品价格在营业期间基本固定不变，门票费20元/人、更衣柜使用费5元/次。会员可除享有价格优惠外，还享有免费使用更衣柜。夏季游泳培训费用按不同类型分别为一对一1200元/期；一对二的1000元/期；一对三的800元/期；大班课程18周岁以上500元/期，6周岁以上至18周岁以下400元/期等。

（三）渠道方面

对于桔园游泳馆来说，营销渠道地点是固定不变的。桔园游泳馆坐落于兴义市桔山片区桔园，位于兴义市郊区附近，距离市中心较远，且通往桔园游泳馆的道路破烂不堪，这极大影响了消费者前往桔园游泳馆消费的行为。目前，桔园游泳馆大多靠消费者相互之间介绍而来的，在渠道营销方式上缺乏与消费者之间建立相互联系的途径。

（四）促销方面

桔园游泳馆建立于2003年，是兴义市第一家室内游泳馆，为此，桔园游泳馆在兴义市的地位与知名度是较为稳固的。但是随着各色游泳馆的相继出现以及桔园游泳馆的多次的承包后，游泳馆的品牌影响力不断减弱，目前，桔园游泳馆的经营者面临自身品牌重新塑造与外部竞争的双重挑战，为了吸引更多的消费者，经营者应作长期计划。[2]

三、结论与建议

（一）结论

1、产品传统、单一且缺乏创新性

主要收入以门票售出为主，项目单一、吸引力不足、在培训项目上缺乏创新。游泳馆配套设施齐全，但数量较少，场馆开发能力不足；，游泳教练人员稀缺且经验不足，游泳培训内容单一，教学内容较于传统，缺乏创新性。

2、价格缺乏变动性

桔园游泳馆的收费以单次、会员、培训等项目收取费用，会员费和培训费按培训项目不同而收取不同的价位，收费标准基本符合兴义市整体经济收入情况。但是，在经营活动中，淡旺季价格始终不变，价格弹性小，很难获取未开发市场需求。

3、营销渠道单一

桔园游泳馆位于兴义市郊区，离消费者距离较远，但是，有足够的停车场地，为喜欢开车的消费者提供方便；销售渠道单一，紧紧依靠场馆原有号召力，与消费者的口碑，缺乏与消费者建立良好的沟通关系。

4、促销手段陈旧

桔园游泳馆大多以宣传单的方式进行宣传，很少采取广告媒体宣传策略，公共关系策略与销售促进策略刚刚起步。

（二）建议

1、加强并打造产品的多层次、全方位特征

在对桔园游泳馆做出目标市场细分后，主要目标市场集中于白领、企业领导、退休人员等具有高消费、高标准人群，所以，桔园游泳馆在提供产品时，应更加突出自身产品的独特性，增加高质量服务指数。例如增设休息交流平台，开放健身房场所，还可以举办各类水球、花样游泳等水上项目培训课程。

2、运用价格调节机制，制定多样性价格选择

游泳运动受时间，季节影响较大，桔园游泳馆利用分阶段定价方法，能够调节不利影响，还能促进新增人群的需求动机。例如夏季制定一套符合市场竞争价格，冬季相对低于市场平均价格：在不同时间段，早晨、中午、晚上的价格也明显不同；不同类型人员，不同价格对待，老人及不满1.2m儿童实行半价政策。在一定时期，对会员实行一定折扣优惠。

3、利用新型媒体，不断扩宽销售渠道

借助新兴媒体成本低、传播速度迅速、跨越区域、不受时间限制等特点，桔园游泳馆可以建立游泳馆网络专属平台，利用网络联带效应，实现网络营销，并尝试与旅游团建立合作关系，发展与旅游业带队参观并体验游泳服务，在提升知名度时，也能实现了经济价值的提升。

4、树立品牌意识，积极运用多组合促销手段

对处于不同生命周期的产品，桔园游泳馆在实行促销手段时，应适当运用各种促销手段的结合，在不同的季节制定不同的促销手段，并对促销手段进行组合，从而达到宣传作用，树立起游泳馆的品牌形象。

参考文献：

[1] 孙中信，李世光，王丽霞.如何提高后奥运经济时期奥运场馆的利用率[J]，商业现代化，2008（21）：46

[2] 包哲钰，罗彪.论语付费消费中的消费者权益保护[J]，西部法学评论，2011（2）：25-30