搜索竞价排名为何15年来未纳入《广告法》监管？

朱虹

魏则西事件迄今已有两个多月，它所引发的针对百度的声讨浪潮前所未有，但不应和多数热点事件一样，只是嘴上风暴和舆论泡沫，而无实质性改变。

所谓实质性改变，是指这一事件之后，一要将互联网搜索引擎竞价排名纳入《广告法》进行监管，二是要打击医院违规出租科室，扼制类莆田系医疗虚假广告的泛滥。

不管是竞价排名一直游走在“法外之地”，还是虚假医疗广告的泛滥，两者都是“唯金钱论”在中国横行多年的结果。

所谓竞价排名，是指广告客户购买在搜索引擎中的关键字排名，按照点击（或时间段）进行付费的服务。搜索平台根据客户出价高低，对相关链接予以先后排序。

在事件的开始，百度方面一再强调竞价排名是一种信息检索服务，是一种技术，而技术是中立的。直至最近，百度创始人李彦宏对外仍坚持认为竞价排名可以让用户快速的找到匹配的信息，竞价排名与消费者需求之间并不矛盾。

事实上，“技术说”是一个有意逃避法律监管和道德约束的说辞。虽然现行的《广告法》没有明确规定搜索引擎竞价排名属不属于广告，但毫无疑问竞价排名是符合“广告”的定义的。

按照《广告法》的规定，商业广告应符合三个要件，一是具有明显的“广而告之”的功能，二是具有显著的商业目的，三是指向特定的产品、服务或品牌。据此衡量竞价排名，基本都是商业广告。

百度创建至今已有16年，其开展搜索竞价排名业务至今已有15年，因为竞价排名所产生的各种司法纠纷也屡见不鲜，但为何《广告法》却一直对此没有做出规范？2015年9月1日开始施行的修订版《广告法》为什么也并没有明确回应竞价排名的广告属性？《互联网广告监督管理暂行办法》为何迟迟未推出？

这除了说明行政部门的不作为和低效率，也说明互联网企业，特别是像百度这样的互联网巨头在这中间参与了博弈或者阻挠。因为一旦将竞价排名等同于广告，百度的赢利模式将可能会被颠覆。根据百度最新财务数据，竞价排名收入仍然是其收入大头，医疗服务推广收入则占了近20%。

诚如李彦宏所说，竞价排名与消费者需求之间并不矛盾，就像广告的目的也是为了让消费者更快捷地找到自己的需求，但如果将竞价排名等同于广告，按照《广告法》规定，广告主、广告经营者、广告发布者以及广告代言人就必须承担相应的法律责任。

广告必须健康、不得欺骗、误导消费者，广告经营者、广告发布者要核对广告内容。这将加大百度对竞价排名的核查成本以及可能导致的司法纠纷成本。而这并不是百度愿意看到的。过去，他们甚至有意将竞价排名的商业推广结果与自然搜索结果有意混淆，进而误导消费者。

对于这样一家总市值达650亿美元，年净利润达51.9亿美元的“BAT”巨头，不但监管部门监管不能一拖再拖，对于百度而言，道德欠帐也不能一拖再拖了。