摘要:微信公众平台是腾讯公司在微信的基础上新增的功能模块,通过这一平台,个人和企业都可以打造一个微信的公众号,并实现和特定群体的文字、图片、语音的全方位沟通、互动。在互联网用户小众化,碎片化的趋势下,微信公众平台以其成本低,交互性强,个性化,多媒体等特点,迅速地抢占了市场.近年来各大高校也开通了自己的公众号,高校充分利用新媒体平台,转变和创新高校宣传工作方式。本文将以黑龙江大学官方微信为例,阐述高校公众平台如何生产内容及高校公众平台如何运营,并给出建议。
关键词:高校微信公众号;内容生产;微信平台运营
中图分类号:G434文献标识码:A文章编号:1671-864X(2016)08-0206-01
自2011年微信出现以来,在短短两年内微信就以飞速增长的注册用户数席卷全国。随着微信的到来,人们的社交和分享信息的方式发生了重大改变,微信成为手机必APP。微信根据用户体验,增加许多新功能。2012年8月微信公众平台正式开通,无论是个人还是企业机构都可以建立微信公众账号,吸纳粉丝,进行互动。较低的准入门槛,便利的宣传方式,使微信受到了各种企业机构的欢迎,连高校也不例外。本文将以黑龙江大学官方微信公众号为实际案例,详细分析高校微信公众号在内容生产方面的优势与局限,并就公众号运营方面给出一些建议。
一、现状分析
现下微信火热,而微信公众号成为了人们获取信息,分享信息必不可少的“链接”。所有微信用户中,有79.3%的用户关注了微信公众号。①微信公众号成为企业宣传,个人宣传的极佳渠道。各大高校也不例外,高校微信号的数量急剧上升。不论从是推送的内容,还是推送的频率来看,高校微信公众号都处于蓬勃发展的态势。高校微信公众号用户数量众多,且多为在校学生和教职人员。以黑龙江大学为例,截止到2016年3月28日,黑龙江大学官方微信的用户已达17321,每篇文章的阅读量在五千多左右。而这一万多人中,有近80%是本校学生。
二、优势与局限
(一)高校微信公众号依托其身处高校的优势,拥有数量庞大的用户群,而用户以大学生为主。但由于定位模糊,导致推送的内容未能吸引学生,满足学生需求。大学生往往出于一种日常仪式化的习惯行为,不带有明确目的性地使用微信平台。②他们的使用动机可大致分为三类:一、浏览校园信息,获知学校近期的校园新闻。二、查询考试讯息三、放松娱乐,部分内容新颖,妙趣横生的文章满足了用户的情感需求,吸引用户。有前两种使用动机的人数是最多的,最后一种反而是最少。
(二)排版美观精致,内容单一,并有同质现象。高校微信平台的排版精巧美观,各有风格,对文字进行了较好的“视觉化呈现”。“使用与满足”研究把受众成员看做是有着特定需求的个人,把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来使用媒介,从而使这些需求得到满足的过程。③高校微信公众平台的内容多来自于校园新闻网,校报,如黑龙江大学的“每周新闻”版块是推送一周校园热点新闻事件。微信平台不应做校园新闻网和校报的“缩小版”,将重复的内容带给大家,而应该多一些原创内容满足用户的娱乐,情感需求,提高满意度。
各大高校微信公众号推送的内容有同质现象。运动会期间,大部分高校都会推送“最美啦啦队”,“最美运动员”等内容。这基于一种信息效应:其他人的行为传递了他们所知道的信息,观察别人的行为并模仿着去做(即便有时会违背自己的个人信息)有时也是一个合理的决定。④但是这种信息效应会造成内容上的同质现象,同质现象容易给受众带来阅读的疲惫感。高校微信平台应该避免出现内容上的同质现象,运用创新思维,创造出新的,有别于其他公众号的内容来吸引受众。
(三)缺乏技术,资金及优秀的团队,难以生产优质的内容。优秀的编辑队伍是微信内容生产的关键,但高校的资金,人力,物力有限,无法像企业机构那样招募优秀的编辑,组建团队。高校的编辑团队多为对微信感兴趣的学生,其组成人员缺乏经验,专业能力不足,更缺乏稳定性。
三、如何运营
1.仔细分析受众需求及喜好,对微信公众号进行精准的定位。高校微信公众号主要用户是在校学生,研究他们的喜好及需求是微信公众号成功的关键。编辑团队需要多多观察学生的生活,了解他们的喜好,习惯等,为微信公众号进行精准的定位。投其所好,才能使用户数量增多,影响力提高。可用问卷的形式获取用户的喜好,习惯及需求等,做一个研究,以便对微信公众号进行精准的定位。
2.重视内容,坚持“内容为王”,“渠道为后”的原则。微信作为国内最大用户群的移动互联网应用,用户规模已遥遥领先.微信公众平台也因其加入门槛低,用户自由度高等优点,受到高校,企业的喜爱.各类型微信公众号应运而生,为吸引受众,公众号成为了“标题党”,一方面各种充斥黄色,暴力,甚至有暗示性的标题出现,另一方面夺人眼球又精彩绝伦的标题也出现了.标题做得如此吸精,但内容却不够精彩,现今微信的编辑排版注重样式的美观,却忽视了文章内容.这种舍本逐末的做法无法长久,坚持“内容为王”和文字“视觉化呈现”才是王道。
提高内容的原创性,推送的内容要贴近学生生活,语言风趣幽默,才能受到学生欢迎。不要做“移动的校报”,把校园的新闻照搬到微信公众号上。好的内容才是王道,媒介即是讯息,作为校园的官方媒介,对内,要贴近学生生活,吸引学生;对外,要传递学子积极向上的正能量和呈现校园正面阳光的形象。
3.建立一支优秀的编辑团队。对团队成员进行专业的培训,让他们了解相关知识,提高专业技能,培养编辑意识。优秀的团队对于内容生产和运营起着重要的作用,只有优秀的团队才能生产出优质的内容。
结语
高校微信的运营还要在实践中摸索,发展中进步。作为高校新媒体的主要舆论阵地之一的微信公众号,对于学校的宣传工作,学生的思想有着不可忽视的影响。因此,高校微信公众号的内容生产和运营十分重要。优质的内容是重点,内容与运营为一体,内容生产是运营的关键。
注释:
①《2015年微信公众号媒体价值研究报告》
②《高校微信公众平台使用动机与传播效果》 黄楚筠著
③《传播学教程》郭庆光著
④《网络、群体与市场》 大卫.伊斯利、乔恩.克莱因伯格著
注:该文章为黑龙江大学大学生创新创业训练计划项目资助,项目编号为2016405。
作者简介:崔梦婷,黑龙江大学新闻传播学院2014级本科生。